Почему конверсия рекламы на французском и английском языках так сильно различается? Как определить причину?

Если коэффициенты конверсии французской и англоязычной рекламы сильно различаются, не спешите переписывать тексты, пытаясь найти причину. Сначала проверьте, учитывают ли обе группы рекламы один и тот же тип конверсии и сопоставимы ли условия привлечения трафика. Затем последовательно проверьте путь «клик по рекламе — переход на страницу — начало консультации или оформления заказа — завершение конверсии». Этап, на котором разрыв начинает увеличиваться, обычно помогает сузить круг возможных причин.

Также оценивайте стоимость квалифицированного лида или привлечения клиента. Если англоязычная реклама приносит больше отправленных форм, но и нецелевых обращений становится больше, оценка только по коэффициенту конверсии может привести к перераспределению бюджета на трафик худшего качества.

Сначала исключите расхождения в статистике и убедитесь, что конверсий действительно стало меньше

При расчёте коэффициента конверсии числитель и знаменатель должны быть одинаковыми. Рекламные кабинеты часто считают взаимодействия с рекламой, а инструменты веб-аналитики — сеансы; эти показатели нельзя напрямую сравнивать. Если для французской группы учитываются успешные отправки форм, а для английской — даже нажатия кнопки отправки, разница может быть связана с настройками отслеживания.

Согласуйте для обеих групп реклам события конверсии, период статистики, окно атрибуции и правила учёта повторных действий, а также убедитесь, что цели оптимизации кампаний совпадают. На B2B-сайте можно отдельно учитывать «отправку формы» и «квалифицированный запрос», а в интернет-магазине — «добавление в корзину» и «успешную оплату». Не объединяйте действия на разных этапах в один показатель для сравнения.

Затем пройдите полный путь конверсии на французской и английской страницах и проверьте, срабатывают ли события и поступают ли формы или заказы в систему. Особое внимание уделите тому, не мешают ли ошибки валидации отправить французскую форму, установлен ли код отслеживания на странице благодарности и не теряется ли информация об источнике при переходе к оформлению заказа на другом домене.

Если трафик из двух групп поступает из разных регионов, проверьте также, различаются ли статус согласия пользователей и охват отслеживания. Если число заказов, полученных системой, не снизилось, а рекламная платформа фиксирует заметно меньше конверсий, сначала устраните проблемы с измерением. В B2B между запросом и сделкой может проходить значительное время, поэтому нельзя напрямую сравнивать недавно запущенную французскую группу с английской, для которой уже накоплены данные за полный цикл конверсии.

Отделите языковые различия от различий в трафике

Французская и английская реклама часто охватывают разные страны, устройства и аудитории. В таком случае результат складывается из нескольких факторов, поэтому его нельзя напрямую объяснять языком. Например, в английскую группу могут входить брендовый поиск и ремаркетинг, а французская может в основном привлекать людей, впервые знакомящихся с брендом. В такой ситуации более низкий коэффициент конверсии во французской группе вполне ожидаем.

Экспортировав данные, в первую очередь разделите их по следующим параметрам:

• Страна и регион: анализируйте отдельно Францию, франкоязычные регионы Канады и другие рынки, не объединяя их в одну «франкоязычную аудиторию».
• Канал и источник трафика: отдельно сравните поисковую и рекламу в соцсетях, брендовые и небрендовые запросы, а также ремаркетинг.
• Устройство и страница: проверьте, сосредоточен ли разрыв на мобильных устройствах или на конкретной целевой странице продукта.
• Поисковые запросы и аудитория: выясните, не привлекают ли кампании пользователей, ищущих руководства, вакансии или бесплатные материалы, то есть трафик, не соответствующий бизнес-целям.

Если общий разрыв велик, но при сравнении пользователей из одинаковых регионов, с одинаковых устройств и из одинаковых источников трафика он заметно сокращается, в первую очередь скорректируйте структуру трафика. Язык, выбранный в настройках рекламы, не обязательно совпадает с родным языком пользователя, поэтому учитывайте поисковые запросы и фактически посещаемые страницы.

При сравнении учитывайте и количество кликов, и число конверсий. Небольшое изменение числа конверсий может существенно повлиять на коэффициент, поэтому не стоит останавливать рекламу на одном из языков на основании краткосрочных данных. При этом не разбивайте данные на слишком мелкие группы: в каждой из них должно быть достаточно наблюдений для выводов.

Проследите путь конверсии и найдите этап, на котором пользователи начинают уходить

Составьте простую воронку для каждого языка: клик по рекламе, посещение целевой страницы, ключевое действие, успешная отправка формы или оплата. На каждом этапе сравнивайте число пользователей и долю прошедших дальше, используя одинаковые определения событий.

После клика страница не открывается должным образом: проверьте скорость загрузки, переходы по ссылкам, автоматическое переключение языка и совместимость с мобильными устройствами. Если французская реклама открывает английскую страницу или страница многократно перенаправляет пользователя в соответствии с языком браузера, это ухудшает взаимодействие с сайтом. Отслеживание также может блокироваться, что приводит к неполным данным о посещениях; проверяйте это, фактически открывая страницу.

Пользователи заходят на страницу, но редко совершают целевое действие: прежде всего проверьте, соответствуют ли содержание первого экрана и обещания рекламы друг другу. Если в рекламе говорится о быстрой доставке, но сроки на странице не указаны, или пользователь ищет конкретную модель, а на странице видит только информацию о компании, он может уйти, не совершив дальнейших действий.

Пользователи начинают заполнять форму или оформлять заказ, но не завершают процесс: проверьте обязательные поля, формат телефонных номеров, сообщения об ошибках, отображение стоимости доставки и доступные способы оплаты. В частности, убедитесь, что сообщения об ошибках на французской странице не остались на английском языке и что система принимает распространённые в регионе адреса и номера.

Если доля посещений и действий в двух языковых группах примерно одинакова, а различие проявляется главным образом на этапе отправки формы или оплаты, целесообразнее сначала устранить функциональные проблемы и препятствия при оформлении заказа, а не переписывать всю рекламную кампанию.

Проверяйте локализацию не только на правильность перевода, но и на понятность

Грамматически правильный текст не обязательно соответствует поисковым привычкам местных пользователей. Сначала проверьте, используют ли поисковые запросы, заголовки объявлений и названия продуктов на странице одинаковые отраслевые формулировки. Затем убедитесь, что призыв к действию ясно объясняет, что произойдёт дальше.

Например, на странице запроса цены нужно объяснить, что пользователь получит после отправки формы и какие сведения ему потребуется предоставить. Если на странице написано только «Свяжитесь с нами», но не указаны сроки поставки, минимальный объём заказа, область обслуживания или информация о послепродажном обслуживании, пользователю может не хватить данных для принятия решения. В интернет-магазине следует разместить в подходящих местах информацию о валюте, регионах доставки, налогах, возврате и обмене товаров.

Проверка локализации должна охватывать рекламу, первый экран страницы, формы, сообщения об ошибках и страницу после отправки данных. Если перевести только основной текст, оставив кнопки на английском или неподходящие условия доставки, это всё равно повлияет на конверсию. Информацию о доступных рынках тоже необходимо передавать точно и не обещать в тексте услуги, которые компания пока не может предоставить.

Вносите изменения на основании данных, а затем проверяйте результат

Зафиксируйте выявленные проблемы в формате «аномальный этап — возможная причина — способ проверки». Например, если доля завершения формы на мобильных устройствах во французской группе низкая, сначала исправьте валидацию полей; если французские поисковые запросы не соответствуют намерению закупки, скорректируйте ключевые слова и список минус-слов. В каждом цикле проверяйте одну основную гипотезу и фиксируйте изменения. Не меняйте одновременно аудиторию, ставки, тексты и страницы: иначе будет трудно определить причину результата.

Тестируйте страницы на одном языке и при сопоставимых условиях привлечения трафика, не сравнивая напрямую эффект текста на аудитории из Франции, говорящей по-французски, и аудитории из США, говорящей по-английски. При оценке результатов отслеживайте не только долю отправленных форм, но и квалифицированные запросы, последующие сделки или прибыль от заказов, чтобы не допустить ситуации, когда конверсий становится больше, а их ценность снижается.

Если рекламой и сайтом занимаются разные команды, согласуйте определения конверсий и ведите единый журнал изменений. Единый комплекс услуг, таких как создание многоязычных сайтов и размещение рекламы на зарубежных рынках, который предоставляет 易营宝, может быть одним из вариантов координации работ. При выборе такого решения в первую очередь проверяйте, можно ли с его помощью совместно анализировать источники рекламы, удобство страниц и фактические результаты для бизнеса.

Для начала выгрузите данные за один и тот же период по обеим рекламным группам, а затем отдельно пройдите путь конверсии на французском и английском языках. Определив первый этап, на котором заметно увеличивается разрыв, решите, что нужно скорректировать: отслеживание, трафик, тексты или целевую страницу.