¿Por qué hay tanta diferencia en la tasa de conversión de los anuncios en francés y en inglés? ¿Cómo identificar la causa?

Si las tasas de conversión de los anuncios en francés e inglés difieren mucho, no se apresure a reescribir los textos para encontrar la causa. Primero confirme que ambos grupos de anuncios contabilizan el mismo tipo de conversión y que las condiciones del tráfico son comparables. Después, revise cada etapa de la ruta: «clic en el anuncio—visita a la página—inicio de una consulta o del pago—conversión completada». El punto en el que la diferencia empieza a ampliarse suele ayudar a acotar el problema.

Revise también el coste por consulta cualificada o el coste por venta. Si los anuncios en inglés generan más envíos de formularios, pero también más consultas no válidas, fijarse únicamente en la tasa de conversión podría llevarle a destinar el presupuesto a tráfico de peor calidad.

Descartar diferencias de medición y confirmar que las conversiones realmente han disminuido

La tasa de conversión debe calcularse con el mismo numerador y denominador. La plataforma publicitaria puede contabilizar las interacciones con los anuncios, mientras que la herramienta de analítica web puede hacerlo por sesiones; ambas métricas no se pueden comparar directamente. Si el grupo en francés cuenta los envíos completados correctamente, pero el grupo en inglés también cuenta los clics en el botón de envío, la diferencia podría deberse a la configuración del seguimiento.

Alinee los eventos de conversión, los periodos de medición, las ventanas de atribución y las reglas para contar conversiones repetidas de ambos grupos de anuncios. Confirme también que sus objetivos de optimización de campañas sean los mismos. En un sitio B2B, se pueden distinguir los «envíos de formularios» de las «consultas cualificadas»; en una tienda en línea, las acciones de «añadir al carrito» deben diferenciarse de los «pagos completados». No compare acciones que correspondan a etapas distintas.

A continuación, complete una vez el recorrido real tanto en la página en francés como en la página en inglés. Compruebe que se activen los eventos y que el sistema reciba los formularios o pedidos. Preste especial atención a si los errores de validación impiden enviar el formulario en francés, si falta el código de seguimiento en la página de agradecimiento y si se pierde la información de origen durante el proceso de pago entre dominios.

Si el tráfico de ambos grupos procede de distintas regiones, compruebe también si hay diferencias en el consentimiento de los usuarios o en la cobertura del seguimiento. Si el número de pedidos recibido por el sistema no ha disminuido, pero la plataforma publicitaria registra claramente menos conversiones, resuelva primero el problema de medición. Las consultas B2B y las ventas también pueden tardar en materializarse, por lo que no conviene comparar directamente un grupo en francés recién activado con un grupo en inglés que ya ha acumulado conversiones durante más tiempo.

Separar las diferencias de idioma de las diferencias de tráfico

Los anuncios en francés y en inglés suelen dirigirse a distintos países, dispositivos y públicos al mismo tiempo. Por tanto, los resultados reflejan una combinación de condiciones y no se pueden atribuir directamente al idioma. Por ejemplo, el grupo en inglés puede incluir búsquedas de marca y remarketing, mientras que el grupo en francés se centra en captar a personas que aún no conocen la marca. No es extraño que este último tenga una tasa de conversión menor.

Exporte los datos y, como prioridad, desglóselos por las siguientes dimensiones:

• País y región: consulte por separado mercados como Francia y las regiones francófonas de Canadá, en lugar de agruparlos bajo una única categoría de «mercado francófono».
• Canal y fuente de tráfico: compare por separado los anuncios de búsqueda, los anuncios en redes sociales, las palabras clave de marca, las palabras clave sin marca y el remarketing.
• Dispositivo y página: compruebe si la diferencia se concentra en los dispositivos móviles o en una página de destino de un producto concreto.
• Términos de búsqueda y públicos: compruebe si se está atrayendo tráfico ajeno a los objetivos comerciales, como búsquedas de tutoriales, empleo o recursos gratuitos.

Si la diferencia general es grande, pero se reduce claramente al comparar la misma región, dispositivo y tipo de tráfico, dé prioridad a ajustar la estructura del tráfico. Además, la configuración del idioma de los anuncios no indica necesariamente cuál es la lengua materna de los usuarios; conviene comprobarlo a partir de los términos de búsqueda y las páginas que visitan.

Al comparar los resultados, observe también el número de clics y el número de conversiones. Con pocas conversiones, una pequeña variación puede provocar grandes cambios en los porcentajes, por lo que no conviene pausar un idioma basándose en datos de corto plazo. Tampoco desglose los datos en exceso, ya que cada grupo podría quedarse sin volumen suficiente para sustentar una conclusión.

Siga el recorrido de conversión para encontrar el primer punto de abandono

Cree un embudo sencillo para ambos idiomas: clics en anuncios, visitas a la página de destino, acciones clave y envíos o pagos completados. Compare el número de usuarios y la tasa de avance en cada etapa, manteniendo coherentes las definiciones de los eventos.

Después del clic, la página no se carga correctamente: compruebe la velocidad de carga, los enlaces y redireccionamientos, el cambio automático de idioma y la compatibilidad con dispositivos móviles. Si un anuncio en francés abre una página en inglés o la página redirige repetidamente en función del idioma del navegador, la experiencia de visita se verá afectada. El bloqueo del seguimiento también puede provocar que falten datos de visitas; compruébelo junto con el comportamiento real al abrir la página.

Los usuarios llegan a la página, pero pocos inician una acción: compruebe sobre todo que el contenido visible al inicio coincida con lo que promete el anuncio. Si el anuncio destaca una entrega rápida, pero la página no indica los plazos; o si el usuario busca un modelo concreto y la página solo presenta información de la empresa, es probable que abandone en esta primera etapa.

Los usuarios empiezan a rellenar el formulario o a pagar, pero no terminan: revise los campos obligatorios, el formato del número de teléfono, los mensajes de error, la información sobre los gastos de envío y los métodos de pago. Compruebe especialmente si los mensajes de error de la página en francés siguen apareciendo en inglés y si el sistema acepta las direcciones y los números de teléfono habituales de la zona.

Si las tasas de visitas y de inicio de acciones son similares en ambos idiomas, pero la diferencia aparece principalmente al enviar el formulario o pagar, corregir las funciones y las condiciones de la transacción será más eficaz que reescribir todos los anuncios.

En la localización, compruebe que el mensaje sea claro, no solo que esté traducido

Que la gramática de los textos sea correcta no significa que estos se ajusten a los hábitos de búsqueda locales. Primero compruebe que los términos de búsqueda, los títulos de los anuncios y los nombres de los productos en la página utilicen expresiones sectoriales coherentes. Después, revise si los botones de acción dejan claro qué ocurrirá a continuación.

Por ejemplo, una página de solicitud de presupuesto debe explicar qué recibirá el usuario después de enviarla y qué información debe proporcionar. Si la página solo dice «Contáctenos», pero no informa sobre los plazos de entrega, las cantidades mínimas de pedido, el alcance del servicio o la asistencia posventa, es posible que el usuario se marche por no contar con información suficiente para decidir. En una tienda en línea, coloque la información sobre la moneda, las zonas de envío, los impuestos y las devoluciones en lugares adecuados.

La revisión de la localización debe abarcar los anuncios, la parte visible al inicio de la página, los formularios, los mensajes de error y la página posterior al envío. Traducir solo el texto principal y dejar botones en inglés o información de envío que no se ajuste al mercado también puede afectar a las conversiones. Asimismo, la cobertura de los mercados existentes debe describirse con precisión; los textos no deben prometer capacidades de servicio que aún no estén disponibles.

Realizar cambios basados en evidencias y comprobar si mejoran los resultados

Organice los problemas detectados en tres categorías: «etapa anómala—causa posible—acción de verificación». Por ejemplo, si la tasa de finalización de formularios en dispositivos móviles es baja en francés, corrija primero la validación de los campos; si los términos de búsqueda en francés no corresponden a la intención de compra, ajuste primero las palabras clave y las palabras clave negativas. En cada ciclo, concéntrese en una hipótesis principal y registre los cambios. Evite modificar al mismo tiempo el público, las pujas, los textos y la página, pues después será difícil determinar la causa.

Procure probar las páginas en el mismo idioma y con condiciones de tráfico similares, en lugar de comparar directamente el tráfico en francés de Francia con el tráfico en inglés de Estados Unidos para evaluar los textos. Al revisar los resultados comerciales, además de la tasa de envío, realice un seguimiento de las consultas cualificadas, las ventas posteriores o el margen de los pedidos, para evitar obtener «más conversiones, pero de menor valor».

Si distintos equipos se encargan de los anuncios y del sitio web, unifique las definiciones de conversión y los registros de cambios. 易营宝 ofrece servicios como creación de sitios web multilingües y gestión de anuncios en mercados internacionales; una solución integral de este tipo puede ser una opción para coordinar el diagnóstico. Al elegirla, compruebe sobre todo si permite analizar conjuntamente el origen de los anuncios, la experiencia en la página y los resultados comerciales reales.

Como siguiente paso, exporte los datos del mismo periodo de ambos grupos de anuncios y complete una vez el recorrido de conversión en francés y en inglés. Cuando encuentre la primera etapa en la que la diferencia se amplía claramente, decida si debe ajustar el seguimiento, el tráfico, los textos o la página de destino.