هناك تفاوت كبير في معدلات التحويل بين الإعلانات بالفرنسية والإنجليزية. كيف يمكن تحديد السبب؟

هناك فرق كبير بين معدلات التحويل لإعلانات الفرنسية والإنجليزية. عند البحث عن السبب، لا تتسرع في إعادة كتابة النصوص الإعلانية. تحقق أولاً مما إذا كانت مجموعتا الإعلانات تقيسان النوع نفسه من التحويلات، وما إذا كانت ظروف الزيارات قابلة للمقارنة، ثم افحص المسار خطوة بخطوة: «النقر على الإعلان—الوصول إلى الصفحة—بدء الاستفسار أو إتمام الدفع—تحقيق التحويل». غالباً ما يساعدك تحديد المرحلة التي يبدأ عندها الفرق بالاتساع على تضييق نطاق المشكلة.

تحقق أيضاً من تكلفة الاستفسار المؤهل أو تكلفة إتمام الصفقة. فإذا حققت الإعلانات الإنجليزية عدداً أكبر من عمليات إرسال النماذج، لكنها جلبت أيضاً استفسارات غير مؤهلة أكثر، فقد يؤدي النظر إلى معدل التحويل وحده إلى توجيه الميزانية نحو زيارات أقل جودة.

استبعد اختلافات القياس أولاً، وتأكد من أن التحويلات انخفضت فعلاً

يجب أن يستخدم معدل التحويل بسطاً ومقاماً متطابقين. قد تعتمد لوحة الإعلانات التفاعلات مع الإعلان في الإحصاء، بينما تعتمد أداة تحليل الموقع الجلسات؛ ولا يمكن مقارنة المقياسين مباشرة. فإذا كانت مجموعة الإعلانات الفرنسية تحصي عمليات الإرسال الناجحة، بينما تحتسب المجموعة الإنجليزية مجرد النقر على زر الإرسال، فقد يكون سبب الفرق إعدادات التتبع.

وحّد أحداث التحويل والفترة الإحصائية ونافذة الإحالة وقواعد احتساب التكرار في مجموعتي الإعلانات، وتأكد من تطابق الأهداف المستخدمة لتحسين الحملات. يمكن لمواقع B2B التمييز بين «إرسال النموذج» و«الاستفسار المؤهل»، بينما ينبغي للمتاجر التمييز بين «الإضافة إلى سلة التسوق» و«إتمام الدفع بنجاح». لا تقارن إجراءات تنتمي إلى مراحل مختلفة بعد دمجها.

بعد ذلك، أكمل المسار الفعلي مرة واحدة على الصفحة الفرنسية ومرة على الصفحة الإنجليزية، وتحقق من تفعيل الأحداث ومن وصول النموذج أو الطلب إلى النظام الخلفي. ركّز على ما إذا كان تعذّر إرسال النموذج الفرنسي بسبب فشل التحقق من الحقول، أو غياب رمز التتبع عن صفحة الشكر، أو فقدان معلومات مصدر الزيارة عند إتمام الدفع عبر نطاقات متعددة.

إذا كانت الزيارات في المجموعتين آتية أيضاً من مناطق مختلفة، فتحقق من وجود اختلافات في حالة موافقة المستخدم وتغطية التتبع. إذا لم ينخفض عدد الطلبات الواردة إلى النظام الخلفي، بينما سجّلت منصة الإعلانات عدداً أقل بكثير، فعالج مشكلة القياس أولاً. كما أن استفسارات B2B وإتمام الصفقات يستغرقان وقتاً؛ لذلك لا تقارن مباشرة مجموعة فرنسية أُطلقت حديثاً بمجموعة إنجليزية تراكمت لديها تحويلات كاملة.

افصل بين اختلاف اللغة واختلاف الزيارات

غالباً ما تستهدف الإعلانات الفرنسية والإنجليزية بلداناً وأجهزة وشرائح مستخدمين مختلفة في الوقت نفسه. والنتيجة التي تراها تعكس تداخل هذه العوامل، فلا يمكن نسبتها مباشرة إلى اللغة. فعلى سبيل المثال، قد تتضمن المجموعة الإنجليزية عمليات بحث عن العلامة التجارية وإعادة استهداف، بينما تستقطب المجموعة الفرنسية في معظمها أشخاصاً يتعرفون إلى العلامة التجارية للمرة الأولى؛ ومن الطبيعي أن يكون معدل التحويل أقل في المجموعة الثانية.

بعد تصدير البيانات، ابدأ بتقسيمها وفق الأبعاد التالية:

• البلد والمنطقة: افحص الأسواق كلّاً على حدة، مثل فرنسا والمناطق الناطقة بالفرنسية في كندا، بدلاً من جمعها في فئة واحدة باسم «السوق الناطق بالفرنسية».
• القناة ومصدر الزيارات: قارن إعلانات البحث وإعلانات وسائل التواصل الاجتماعي وكلمات العلامة التجارية والكلمات العامة وإعادة الاستهداف كلّاً على حدة.
• الجهاز والصفحة: تحقق مما إذا كان الفرق يتركز على الأجهزة المحمولة أو على صفحة هبوط لمنتج معين.
• عبارات البحث والجمهور: تحقق مما إذا كانت الزيارات تتضمن عمليات بحث عن دروس تعليمية أو وظائف أو موارد مجانية، وهي زيارات لا تتوافق مع أهداف العمل.

إذا كان الفرق الإجمالي كبيراً، لكنه يتقلص بوضوح عند المقارنة ضمن المنطقة والجهاز ونوع الزيارات نفسها، فابدأ بتعديل مزيج الزيارات. كما أن إعداد لغة الإعلان لا يحدد اللغة الأم للمستخدم؛ لذا ينبغي الاستناد أيضاً إلى عبارات البحث وصفحات الزيارة الفعلية.

انظر إلى عدد النقرات وعدد التحويلات معاً عند المقارنة. فقد يؤدي تغير عدد قليل من التحويلات إلى تقلب كبير في النسبة، لذا لا توقف إعلانات إحدى اللغتين استناداً إلى بيانات قصيرة الأجل. ولا تقسّم البيانات إلى شرائح دقيقة أكثر من اللازم، حتى لا يصبح حجم كل مجموعة غير كافٍ لاتخاذ قرار.

اتبع مسار التحويل لتحديد أول مرحلة يفقد فيها المستخدمون

أنشئ مساراً مبسطاً باللغتين: النقر على الإعلان، وزيارة صفحة الهبوط، وتنفيذ الإجراء الأساسي، ثم الإرسال أو الدفع بنجاح. قارن عدد المستخدمين ونسبة الانتقال في كل مرحلة، مع الحفاظ على تعريف موحّد للأحداث.

إذا لم يصل المستخدم إلى الصفحة بشكل سليم بعد النقر: تحقق من سرعة التحميل، وإعادة توجيه الروابط، والتبديل التلقائي للغة، والتوافق مع الأجهزة المحمولة. ففتح إعلان فرنسي صفحة إنجليزية، أو إعادة توجيه الصفحة مراراً وفق لغة المتصفح، يضر بتجربة الزيارة. وقد يؤدي حظر التتبع أيضاً إلى فقدان بيانات الزيارات؛ لذا ينبغي التحقق من الصفحة عملياً.

إذا وصل المستخدم إلى الصفحة لكنه نادراً ما يبدأ أي إجراء: ركّز على مدى تطابق وعد الإعلان مع محتوى الجزء الأول الظاهر من الصفحة. فإذا وعد الإعلان بالتسليم السريع ولم توضح الصفحة موعد التسليم، أو بحث المستخدم عن طراز محدد ولم يجد سوى نبذة عن الشركة، فمن المرجح أن تتوقف الزيارة عند الخطوة الأولى.

إذا بدأ المستخدم ملء النموذج أو إتمام الشراء لكنه لم يكمله: افحص الحقول الإلزامية، وتنسيق أرقام الهاتف، ورسائل الخطأ، وعرض تكاليف الشحن، وطرق الدفع. واحرص خصوصاً على التحقق مما إذا كانت رسائل الخطأ في الصفحة الفرنسية لا تزال بالإنجليزية، وما إذا كان التحقق يقبل العناوين وأرقام الهواتف الشائعة محلياً.

إذا كانت نسب الزيارة وبدء الإجراءات متقاربة بين اللغتين، وكان الفرق يظهر أساساً عند الإرسال أو الدفع، فإصلاح الوظائف وشروط المعاملة أدق من إعادة كتابة مجموعة الإعلانات بأكملها.

تحقق من وضوح الرسالة في التوطين، لا من صحة الترجمة وحدها

صحة القواعد لا تعني بالضرورة أن النص يتوافق مع عادات البحث لدى المستخدمين المحليين. تحقّق أولاً من اتساق عبارات البحث وعناوين الإعلانات وأسماء المنتجات على الصفحة مع المصطلحات الشائعة في المجال، ثم تأكد من أن زر الدعوة إلى الإجراء يوضح للمستخدم ما سيحدث بعد النقر.

على سبيل المثال، ينبغي لصفحة طلب عرض سعر أن توضح ما الذي سيحصل عليه المستخدم بعد الإرسال والمعلومات التي ينبغي تقديمها. فإذا اكتفت الصفحة بعبارة «اتصل بنا» من دون معلومات عن مدة التسليم أو الحد الأدنى للطلب أو نطاق الخدمات أو دعم ما بعد البيع، فقد يغادر المستخدم لافتقاره إلى معلومات تساعده على اتخاذ القرار. أما المتاجر، فينبغي أن تعرض العملة ونطاق التوصيل والضرائب وسياسة الإرجاع والاستبدال في مواضع مناسبة.

ينبغي أن تشمل مراجعة التوطين الإعلانات والجزء الأول من الصفحة والنماذج ورسائل الخطأ والصفحة التي تظهر بعد الإرسال. فترجمة النص الأساسي وحده مع إبقاء الأزرار بالإنجليزية أو تعليمات توصيل غير مناسبة قد يظل يؤثر في التحويل. كما يجب التعبير بدقة عن نطاق التغطية في الأسواق الحالية، وعدم الوعد في النص بخدمات لم تتوفر بعد.

أجرِ التعديلات استناداً إلى الأدلة، ثم تحقّق من تحسن النتائج

دوّن المشكلات التي اكتشفتها بصيغة «المرحلة غير الطبيعية—السبب المحتمل—إجراء التحقق». على سبيل المثال، إذا كان معدل إكمال النموذج على الأجهزة المحمولة منخفضاً في المجموعة الفرنسية، فابدأ بإصلاح التحقق من الحقول؛ وإذا كانت عبارات البحث الفرنسية لا تعكس نية الشراء، فابدأ بتعديل الكلمات المفتاحية والكلمات السلبية. عالج فرضية رئيسية واحدة في كل جولة، واحتفظ بسجل للتعديلات، كي تتمكن من تحديد السبب إذا لم تغيّر الجمهور وعروض الأسعار والنصوص والصفحات كلها في الوقت نفسه.

عند اختبار الصفحات، احرص قدر الإمكان على إجراء الاختبار باللغة نفسها وفي ظل ظروف زيارات متقاربة، وتجنب استخدام زيارات ناطقة بالفرنسية من فرنسا وزيارات ناطقة بالإنجليزية من الولايات المتحدة للمقارنة المباشرة بين النصوص. وعند تقييم نتائج الأعمال، تابع الاستفسارات المؤهلة والصفقات اللاحقة أو أرباح الطلبات، إلى جانب معدل الإرسال، لتجنب الحصول على «تحويلات أكثر بقيمة أقل».

إذا تولى فريقان مختلفان صيانة الإعلانات والموقع، فوحّد تعريف التحويلات وسجل التعديلات. تقدم 易营宝 خدمات مثل إنشاء المواقع متعددة اللغات وإدارة الإعلانات في الأسواق الخارجية؛ ويمكن النظر في هذا النوع من الحلول المتكاملة لتنسيق عملية التحقق. عند الاختيار، ركّز على إمكانية الربط بين مصدر الإعلان وتجربة الصفحة ونتائج الأعمال الفعلية.

كخطوة تالية، صدّر بيانات الفترتين المتزامنتين لمجموعتي الإعلانات، ثم أكمل مرة واحدة مسار التحويل بالفرنسية ومرة بالإنجليزية. وبعد تحديد أول مرحلة يتسع فيها الفرق بوضوح، قرر ما إذا كان ينبغي تعديل التتبع أو الزيارات أو النصوص أو صفحة الهبوط.