Die Conversion-Raten französisch- und englischsprachiger Anzeigen unterscheiden sich stark. Wie lässt sich die Ursache ermitteln?

Wenn sich die Conversion-Raten französischer und englischer Anzeigen stark unterscheiden, sollten Sie bei der Ursachenanalyse nicht sofort die Texte neu schreiben. Prüfen Sie zuerst, ob für beide Anzeigengruppen dieselbe Conversion erfasst wird und ob die Bedingungen für den Traffic vergleichbar sind. Überprüfen Sie anschließend Schritt für Schritt den Weg „Anzeigenklick – Seitenaufruf – Anfrage oder Checkout – Conversion“. An dem Schritt, an dem die Abweichung größer wird, lässt sich der Problembereich meist eingrenzen.

Prüfen Sie gleichzeitig die Kosten pro qualifizierter Anfrage oder die Kosten pro Abschluss. Wenn englische Anzeigen zwar mehr Formularübermittlungen, aber auch mehr unqualifizierte Anfragen erzielen, kann ein Vergleich allein anhand der Conversion-Rate dazu führen, dass das Budget in Traffic mit geringerer Qualität verschoben wird.

Zuerst Messabweichungen ausschließen und bestätigen, dass die Conversions tatsächlich zurückgegangen sind

Für die Conversion-Rate müssen Zähler und Nenner einheitlich definiert sein. Werbeplattformen erfassen Conversions häufig anhand von Anzeigeninteraktionen, während Webanalyse-Tools Sitzungen zugrunde legen. Diese Werte lassen sich nicht direkt vergleichen. Wenn bei der französischen Anzeigengruppe erfolgreiche Formularübermittlungen gezählt werden, bei der englischen aber schon Klicks auf die Schaltfläche zum Absenden, kann die Abweichung auf unterschiedliche Tracking-Einstellungen zurückzuführen sein.

Gleichen Sie die Conversion-Ereignisse, den Messzeitraum, die Attributionsfenster und die Regeln zur Deduplizierung für beide Anzeigengruppen ab. Stellen Sie außerdem sicher, dass für die Optimierung der Kampagnen dasselbe Ziel verwendet wird. B2B-Websites können zwischen „Formularübermittlung“ und „qualifizierter Anfrage“ unterscheiden, während Online-Shops „In den Warenkorb“ und „Zahlung erfolgreich“ getrennt erfassen sollten. Vergleichen Sie keine Aktionen aus unterschiedlichen Phasen, die zu einem einzigen Ereignis zusammengefasst wurden.

Gehen Sie anschließend auf der französischen und der englischen Seite jeweils den gesamten Ablauf einmal selbst durch. Prüfen Sie, ob die Ereignisse ausgelöst werden und ob Formulare oder Bestellungen im Backend eingehen. Achten Sie insbesondere darauf, ob sich französische Formulare wegen fehlerhafter Feldvalidierung nicht absenden lassen, ob auf der Dankeseite Tracking-Code fehlt und ob beim domainübergreifenden Checkout Informationen zur Herkunft verloren gehen.

Wenn der Traffic aus den beiden Anzeigengruppen aus unterschiedlichen Regionen stammt, sollten Sie auch prüfen, ob sich Einwilligungsstatus und Tracking-Abdeckung unterscheiden. Sind im Backend nicht weniger Bestellungen eingegangen, die Werbeplattform weist jedoch deutlich weniger aus, sollte zunächst das Messproblem behoben werden. Bei B2B-Anfragen und Geschäftsabschlüssen kommt es außerdem zu zeitlichen Verzögerungen. Eine gerade gestartete französische Anzeigengruppe lässt sich daher nicht direkt mit einer englischen Gruppe vergleichen, für die bereits vollständige Conversion-Daten vorliegen.

Sprachunterschiede und Traffic-Unterschiede getrennt betrachten

Französische und englische Anzeigen erreichen häufig unterschiedliche Länder, Geräte und Zielgruppen. Das beobachtete Ergebnis ist dann eine Kombination mehrerer Faktoren und lässt sich nicht direkt auf die Sprache zurückführen. Die englische Anzeigengruppe kann beispielsweise Markensuchanfragen und Remarketing umfassen, während die französische hauptsächlich Personen erreicht, die erstmals mit der Marke in Kontakt kommen. Eine niedrigere Conversion-Rate der französischen Gruppe wäre dann nicht überraschend.

Exportieren Sie die Daten und schlüsseln Sie sie zunächst nach folgenden Dimensionen auf:

• Länder und Regionen: Analysieren Sie Märkte wie Frankreich und die französischsprachigen Regionen Kanadas getrennt, statt sie zu einem „französischen Markt“ zusammenzufassen.
• Kanäle und Traffic-Quellen: Vergleichen Sie Suchanzeigen, Social-Media-Anzeigen, Marken- und generische Suchbegriffe sowie Remarketing getrennt.
• Geräte und Seiten: Prüfen Sie, ob sich die Abweichung auf Mobilgeräte oder eine bestimmte Produkt-Landingpage konzentriert.
• Suchbegriffe und Zielgruppen: Prüfen Sie, ob Suchanfragen zu Anleitungen, Stellenangeboten oder kostenlosen Ressourcen Traffic anziehen, der nicht zu Ihren Geschäftszielen passt.

Ist der Gesamtunterschied groß, fällt er aber bei gleichem Land, Gerät und Traffic-Typ deutlich geringer aus, sollten Sie zunächst die Traffic-Struktur anpassen. Die Spracheinstellung einer Anzeige entspricht nicht unbedingt der Muttersprache der Nutzer. Beziehen Sie daher auch Suchbegriffe und die tatsächlich besuchten Seiten in die Beurteilung ein.

Berücksichtigen Sie beim Vergleich sowohl die Klickzahlen als auch die Anzahl der Conversions. Schon wenige zusätzliche oder fehlende Conversions können die Rate stark verändern. Beenden Sie daher eine Anzeigensprache nicht aufgrund kurzfristiger Daten. Schlüsseln Sie die Daten auch nicht zu detailliert auf, damit jede Gruppe noch genügend Daten für eine fundierte Beurteilung enthält.

Den Conversion-Pfad verfolgen und den ersten Punkt finden, an dem Nutzer abspringen

Erstellen Sie für beide Sprachen einen einfachen Funnel: Anzeigenklick, Besuch der Landingpage, wichtige Aktion und erfolgreiche Formularübermittlung oder Zahlung. Vergleichen Sie bei jedem Schritt die Nutzerzahlen und die Übergangsrate. Die Ereignisse müssen einheitlich definiert sein.

Nach dem Klick wird die Seite nicht ordnungsgemäß geöffnet: Prüfen Sie Ladegeschwindigkeit, Weiterleitungen, automatische Sprachumschaltung und Kompatibilität mit Mobilgeräten. Wenn eine französische Anzeige eine englische Seite öffnet oder die Seite wiederholt entsprechend der Browsersprache weiterleitet, wird das Nutzungserlebnis beeinträchtigt. Auch Tracking-Blockierungen können zu fehlenden Besuchsdaten führen. Beurteilen Sie dies anhand eines tatsächlichen Seitenaufrufs.

Die Seite wird geöffnet, aber nur wenige Nutzer führen eine Aktion aus: Prüfen Sie vor allem, ob das Versprechen der Anzeige mit den Inhalten im sichtbaren Einstiegsbereich übereinstimmt. Wenn die Anzeige eine schnelle Lieferung hervorhebt, die Seite aber keine Angaben zur Lieferzeit enthält, oder Nutzer nach einem bestimmten Modell suchen, die Seite jedoch nur das Unternehmen vorstellt, brechen viele bereits im ersten Schritt ab.

Nutzer beginnen mit dem Ausfüllen des Formulars oder dem Checkout, schließen den Vorgang aber nicht ab: Prüfen Sie Pflichtfelder, Telefonnummernformate, Fehlermeldungen, Versandkosten und Zahlungsmethoden. Achten Sie besonders darauf, ob Fehlermeldungen auf französischen Seiten noch auf Englisch erscheinen und ob die Validierung für lokal übliche Adressen und Telefonnummern funktioniert.

Sind die Besuchs- und Aktionsraten in beiden Sprachen ähnlich und entsteht der Unterschied hauptsächlich bei der Formularübermittlung oder Zahlung, ist es gezielter, Funktionen und Transaktionsbedingungen zu beheben, als die gesamte Werbung neu zu schreiben.

Bei der Lokalisierung prüfen, ob die Inhalte verständlich sind – nicht nur, ob sie übersetzt wurden

Grammatikalisch korrekte Texte entsprechen nicht automatisch den Suchgewohnheiten der Nutzer vor Ort. Prüfen Sie zunächst, ob Suchbegriffe, Anzeigentitel und Produktbezeichnungen auf der Seite dieselben branchenüblichen Begriffe verwenden. Überprüfen Sie anschließend, ob die Handlungsaufforderung klar erkennen lässt, was als Nächstes geschieht.

Auf einer Angebotsseite sollte beispielsweise erklärt werden, was Nutzer nach dem Absenden erhalten und welche Informationen sie angeben müssen. Steht dort lediglich „Kontaktieren Sie uns“, ohne Angaben zu Lieferzeit, Mindestbestellmenge, Leistungsumfang oder Kundendienst, fehlt Nutzern möglicherweise eine ausreichende Entscheidungsgrundlage. In Online-Shops sollten Währung, Liefergebiete, Steuern sowie Informationen zu Rückgabe und Umtausch an geeigneter Stelle angezeigt werden.

Die Lokalisierungsprüfung sollte Anzeigen, den sichtbaren Einstiegsbereich, Formulare, Fehlermeldungen und Seiten nach dem Absenden umfassen. Werden nur die Fließtexte übersetzt, während englische Schaltflächen oder ungeeignete Lieferhinweise bestehen bleiben, kann dies die Conversion weiterhin beeinträchtigen. Auch die tatsächliche Abdeckung der Märkte muss korrekt dargestellt werden. Texte dürfen keine Serviceleistungen versprechen, die noch nicht verfügbar sind.

Änderungen anhand von Belegen vornehmen und anschließend überprüfen, ob sie Wirkung zeigen

Halten Sie die festgestellten Probleme im Format „auffälliger Schritt – mögliche Ursache – Prüfmaßnahme“ fest. Ist beispielsweise die Abschlussrate französischer Formulare auf Mobilgeräten niedrig, beheben Sie zunächst die Feldvalidierung. Weichen französische Suchbegriffe von der Kaufabsicht ab, passen Sie zunächst die Keywords und auszuschließenden Keywords an. Bearbeiten Sie pro Runde jeweils nur eine zentrale Hypothese und dokumentieren Sie die Änderungen. Wenn Sie gleichzeitig Zielgruppen, Gebote, Anzeigentexte und Seiten ändern, lässt sich die Ursache nicht mehr eindeutig bestimmen.

Tests von Seiten sollten nach Möglichkeit in derselben Sprache und unter ähnlichen Traffic-Bedingungen stattfinden. Verwenden Sie nicht direkt Traffic aus Frankreich mit französischer Sprache und Traffic aus den USA mit englischer Sprache, um die Wirkung von Texten zu beurteilen. Verfolgen Sie neben der Abschlussrate auch qualifizierte Anfragen, spätere Geschäftsabschlüsse oder den Bestellgewinn, damit nicht mehr Conversions mit geringerem Wert fälschlich als Verbesserung gelten.

Wenn unterschiedliche Teams für Anzeigen und Website zuständig sind, sollten sie Conversion-Definitionen und Änderungsprotokolle vereinheitlichen. 易营宝 bietet unter anderem mehrsprachige Website-Erstellung und internationale Anzeigenschaltung an. Eine solche integrierte Lösung kann für die gemeinsame Fehlersuche infrage kommen. Achten Sie bei der Auswahl vor allem darauf, ob sich damit Anzeigenquellen, Seitenerlebnis und tatsächliche Geschäftsergebnisse gemeinsam prüfen lassen.

Exportieren Sie als nächsten Schritt zunächst die zeitgleichen Daten der beiden Anzeigengruppen und durchlaufen Sie jeweils einmal den französischen und den englischen Conversion-Prozess. Sobald Sie den ersten deutlichen Abweichungspunkt gefunden haben, entscheiden Sie, ob Sie Tracking, Traffic, Texte oder Landingpage anpassen.