Ist eine CTR von 3,2 % bei Werbung in Deutschland bereits ein gutes Ergebnis?

Eine CTR von 3,2 % bei Anzeigen in Deutschland zeigt, dass die Anzeigen eine gewisse Klickresonanz erzielen. Für sich genommen reicht dieser Wert jedoch nicht aus, um die Kampagnenleistung als gut einzustufen. Für exportorientierte Unternehmen, die Anfragen generieren möchten, ist eine CTR von 3,2 % nur dann geschäftlich relevant, wenn diese Klicks zu akzeptablen Kosten qualifizierte Geschäftschancen bringen. Konzentrieren sich die Klicks auf irrelevante Suchbegriffe oder unternehmen die Nutzer nach dem Besuch der Website keine weiteren Schritte, ist es möglicherweise auch bei einer höheren CTR nicht sinnvoll, das Budget aufzustocken.

Bei der Bewertung empfiehlt sich eine bestimmte Reihenfolge: Zunächst sollte geklärt werden, wie die CTR von 3,2 % ermittelt wurde. Danach ist zu prüfen, von wem die Klicks stammen, und schließlich sollten die Conversions auf der Landingpage und die Kosten pro qualifizierter Anfrage geprüft werden. Deutschland ist lediglich der Zielmarkt der Kampagne und kann nicht direkt als Maßstab zur Bewertung der Klickrate dienen.

Zuerst klären: Aus welcher Art von Anzeige stammen die 3,2 %?

Nutzer befinden sich je nach Werbeformat in unterschiedlichen Situationen, ob bei Google-Suchanzeigen, Displayanzeigen oder Facebook-Anzeigen. Suchanzeigen erreichen Nutzer, die ihre Bedürfnisse aktiv zum Ausdruck bringen. Display- und Social-Media-Anzeigen können hingegen beim Durchstöbern von Inhalten Aufmerksamkeit wecken. Werden die CTR dieser Formate miteinander verglichen, führt das leicht zu Fehleinschätzungen.

Auch bei Suchanzeigen sollten Marken- und Nicht-Marken-Keywords getrennt betrachtet werden. Wer nach einem Unternehmensnamen sucht, kennt die Marke möglicherweise bereits. Wer nach einer Gerätemodellnummer oder einer Bearbeitungsdienstleistung sucht, ist dagegen vielleicht noch auf der Suche nach einem Anbieter. Steigt der Anteil der Marken-Keywords im Konto, kann dadurch auch die Gesamt-CTR zunehmen. Daraus lässt sich jedoch nicht schließen, dass die Neukundengewinnung erfolgreicher geworden ist.

Bei Social-Media-Anzeigen muss außerdem geprüft werden, wie „Klicks“ definiert sind. Die Klickrate aller Interaktionen und anderer Aktionen hat eine andere Bedeutung als die Klickrate von Links, die auf eine Website führen. Obwohl im Bericht bei beiden 3,2 % steht, kann die tatsächliche Zahl der Websitebesucher erheblich abweichen.

Vor der Bewertung dieses Werts sollten daher mindestens folgende Bedingungen geprüft werden:

• Sind Kanal, Anzeigenformat und Definition der Klicks identisch?
• Werden Marken- und Nicht-Marken-Keywords sowie Neukunden- und Remarketing-Traffic getrennt betrachtet?
• Sind Berichtszeitraum, Geräte und geografischer Umfang vergleichbar?
• Sind die Impressionen und Klicks zahlreich genug, um eine belastbare Bewertung zu ermöglichen, oder wird das Ergebnis durch kurzfristige Schwankungen beeinflusst?

Wenn der Bericht nur die Gesamt-CTR eines Kontos ausweist, sollte zunächst eine Aufschlüsselung angefordert werden. Aussagekräftiger sind Vergleiche mit der eigenen Leistung unter ähnlichen Bedingungen in der Vergangenheit sowie mit Anzeigengruppen mit vergleichbaren Zielen im selben Zeitraum. Eine „durchschnittliche Klickrate in Deutschland“, zu der keine Angaben zu Branche, Kanal und Messmethode vorliegen, eignet sich kaum als Grundlage für Budgetentscheidungen.

Die Kosten pro qualifizierter Anfrage berechnen

Die CTR gibt an, wie viele Nutzer nach einer Impression klicken. Die Kosten für das Unternehmen und die daraus entstehenden Geschäftschancen zeigen sich jedoch erst in den folgenden Schritten. Für B2B-Kampagnen ist folgende Prozesskette aussagekräftiger: Impressionen, Klicks, Websitebesuche, eingereichte Anfragen und qualifizierte Anfragen. Bei jedem Schritt können Nutzer verloren gehen, was sich auch auf die endgültigen Kosten auswirken kann.

Das folgende Beispiel mit fiktiven Zahlen veranschaulicht dies. Eine Anzeige erzielt 10.000 Impressionen und eine CTR von 3,2 %, also 320 Klicks. Bei durchschnittlichen Kosten von 2 Euro pro Klick belaufen sich die Ausgaben auf 640 Euro. Die Landingpage generiert 8 Anfragen, davon entsprechen 4 dem Produktangebot, dem Einkaufsbedarf und dem Leistungsumfang des Unternehmens. Die Kosten pro qualifizierter Anfrage betragen somit 160 Euro.

Eine andere Anzeige erzielt ebenfalls 10.000 Impressionen, hat aber nur eine CTR von 2 % und generiert 200 Klicks. Bei gleichbleibenden Kosten von 2 Euro pro Klick belaufen sich die Gesamtausgaben auf 400 Euro. Führt die Anzeige schließlich zu 5 qualifizierten Anfragen, betragen die Kosten pro Anfrage 80 Euro. Obwohl die Klickrate der zweiten Anzeige niedriger ist, kann es sinnvoller sein, ihr Budget beizubehalten.

Die Zahlen dienen nur der Veranschaulichung und sind kein Kostenrichtwert für den deutschen Markt. Sie verdeutlichen einen direkten Zusammenhang: Kosten pro qualifizierter Anfrage = Werbeausgaben ÷ Anzahl qualifizierter Anfragen. Um zu beurteilen, ob eine CTR von 3,2 % gut ist, muss auch betrachtet werden, was danach geschieht. Die Bewertung darf nicht bei den Klicks enden.

Vertrieb und Marketing sollten gemeinsam festlegen, was als „qualifiziert“ gilt. Erreichbare potenzielle Einkäufer mit konkretem Produktbedarf sollten getrennt von Bewerbungen, Verkaufsangeboten und Spam-Anfragen erfasst werden. Bei Industrieprodukten mit langen Verkaufszyklen können außerdem Angebotschancen und spätere Abschlüsse nachverfolgt werden, damit die Kampagnenleistung nicht allein anhand der Anzahl eingereichter Formulare beurteilt wird.

Ob die Kosten akzeptabel sind, hängt von der Bruttomarge der Aufträge, der Abschlussquote der Anfragen und dem erforderlichen Aufwand für die Vertriebsnachverfolgung ab. Ohne diese geschäftlichen Rahmenbedingungen lässt sich kein einheitlicher Richtwert für alle Unternehmen festlegen.

Was sollte nach einer CTR von 3,2 % als Nächstes optimiert werden: die Anzeigen oder die Website?

Wenn die CTR 3,2 % erreicht, aber nur wenige Anfragen eingehen, sollte zuerst geprüft werden, ob der Traffic zur Zielgruppe passt. Bei Suchanzeigen lässt sich anhand der tatsächlich auslösenden Suchbegriffe feststellen, ob Nutzer nach Anleitungen, Stellenangeboten, kostenlosen Materialien oder Produkten suchen, die das Unternehmen nicht anbietet. Auch die geografische Ausrichtung sollte überprüft werden: Entspricht der tatsächliche Traffic bei Anzeigen für Deutschland den Standorten und dem Einzugsgebiet der Zielkunden?

Stimmt die Ausrichtung des Traffics, sollte als Nächstes die Landingpage geprüft werden. Verspricht eine Anzeige ein bestimmtes Gerät oder eine kundenspezifische Dienstleistung, führt der Klick aber auf eine allgemeine Unternehmenshomepage, auf der Nutzer das Produkt erst selbst suchen müssen, kann dies die Conversion beeinträchtigen. Auf der zur deutschsprachigen Anzeige gehörenden Seite sollten Nutzer schnell Produktspezifikationen, Einsatzbedingungen, Lieferinformationen und Kontaktmöglichkeiten finden. Die Lokalisierung sollte auch die technische Ausdrucksweise und Einkaufsinformationen umfassen und sich nicht auf die Übersetzung der Navigation beschränken.

Auch die Ladezeit auf Mobilgeräten, die Funktionsfähigkeit des Anfrageformulars und eine klare Bestätigung nach dem Absenden sollten praktisch überprüft werden. Bei B2B-Einkäufen kann es erforderlich sein, Zeichnungen hochzuladen oder technische Anforderungen zu erläutern. Das Formular sollte die dafür nötigen Angaben ermöglichen und zugleich beim Erstkontakt auf überflüssige Felder verzichten.

Auch die Messkette sollte geprüft werden. Ein Anzeigenklick bedeutet nicht zwangsläufig, dass die Seite erfolgreich geladen wurde, und eine Formularübermittlung bedeutet nicht, dass der Vertrieb den Lead erhalten hat. Zwischen Webanalyse, erfassten Anzeigen-Conversions und Kundendaten können Abweichungen auftreten, etwa aufgrund unterschiedlicher Messmethoden, des Einwilligungsstatus der Nutzer oder doppelt erfasster Ereignisse. Erst wenn fehlende und doppelte Erfassungen ausgeschlossen sind, lässt sich beurteilen, ob das Problem bei der Kampagne oder der Website liegt.

Die nächsten Maßnahmen lassen sich anhand der Ergebnisse festlegen:

• Akzeptable Kosten pro qualifizierter Anfrage und stabile Leadqualität: Das Budget schrittweise erhöhen und beobachten, ob die Qualität auch beim zusätzlichen Traffic erhalten bleibt.
• Viele Klicks, aber Suchbegriffe oder Zielgruppe passen nicht zum Angebot: Zunächst den Traffic eingrenzen und Keywords, Ausschlüsse sowie die Anzeigentexte anpassen.
• Die Nutzerbedürfnisse passen, aber die Conversion nach dem Websitebesuch ist schwach: Inhalte der Seite, Kontaktwege und Formularerlebnis vorrangig verbessern.

Bei der Bewertung von Website-Erstellung und Marketingdienstleistungen kann außerdem verlangt werden, dass der Dienstleister die gesamte Prozesskette in einem Bericht abbildet: Wen haben die Anzeigen erreicht? Welche Seite haben diese Nutzer besucht? Wie viele qualifizierte Anfragen sind eingegangen? Welche Qualität hatten die Leads, die der Vertrieb erhalten hat? Sobald sich diese Daten miteinander verknüpfen lassen, ist die CTR von 3,2 % eindeutig interpretierbar. Auch die Entscheidung, wofür das nächste Budget eingesetzt werden sollte, fällt dann leichter.