Считается ли CTR рекламы в Германии на уровне 3,2% хорошим результатом?

CTR рекламы в Германии составляет 3,2%. Это говорит о том, что реклама получает определённый отклик в виде кликов, но этого недостаточно, чтобы признать кампанию эффективной. Для экспортёров, которые привлекают клиентов через запросы, показатель 3,2% имеет деловую ценность только в том случае, если эти клики при приемлемых затратах приводят к перспективным обращениям. Если клики приходятся преимущественно на нерелевантные поисковые запросы или пользователи после перехода на сайт не предпринимают дальнейших действий, даже более высокий показатель может не оправдывать увеличения бюджета.

Оценивать результат стоит поэтапно: сначала уточнить, как рассчитаны 3,2%, затем выяснить, кто именно переходит по рекламе, и наконец проверить конверсию целевой страницы и стоимость квалифицированного обращения. Германия — это рынок размещения рекламы, а не самостоятельный критерий оценки CTR.

Сначала выясните: к какому типу рекламы относятся эти 3,2%?

Поисковая реклама Google, медийная реклама и реклама Facebook обращены к пользователям с разными намерениями. Поисковая реклама отвечает на спрос, который пользователь выразил самостоятельно; медийная и социальная реклама могут привлекать внимание во время просмотра контента. Сравнивать их CTR напрямую легко ошибочно.

Даже в рамках поисковой рекламы брендовые и небрендовые запросы следует анализировать отдельно. Человек, который ищет название компании, возможно, уже знаком с брендом, а тот, кто ищет модель оборудования или услуги по обработке, может ещё выбирать поставщика. Если доля брендовых запросов в аккаунте растёт, общий CTR тоже может увеличиться, но это не доказывает, что способность привлекать новых клиентов улучшилась.

В социальной рекламе также важно уточнить, что именно считается «кликом». Общий показатель кликабельности, включающий взаимодействия с публикацией, и CTR переходов по ссылке на сайт имеют разный смысл. Хотя в отчёте в обоих случаях может быть указано 3,2%, фактическое число посетителей сайта способно заметно различаться.

Поэтому перед оценкой этого показателя следует как минимум проверить следующее:

• Совпадают ли канал, тип рекламы и методика подсчёта кликов.
• Разделены ли брендовые и небрендовые запросы, а также трафик новых клиентов и ремаркетинга.
• Сопоставимы ли период статистики, устройства и географический охват.
• Достаточно ли показов и кликов для обоснованных выводов и не искажён ли результат краткосрочными колебаниями.

Если в отчёте указан только общий CTR аккаунта, сначала запросите разбивку. Для сравнения полезнее использовать собственные исторические результаты при сопоставимых условиях и рекламные группы с аналогичными целями за тот же период. «Средний CTR в Германии» без указания отрасли, канала и методики подсчёта вряд ли поможет принять решение о бюджете.

Переведите CTR в стоимость квалифицированного обращения

CTR показывает, какая доля пользователей нажала на объявление после его показа. Расходы компании и полученные деловые возможности — это следующие этапы. Для B2B-рекламы полезнее оценивать всю цепочку: показы, клики, посещения сайта, отправленные запросы, квалифицированные обращения. На каждом этапе часть пользователей может отсеяться, что влияет и на итоговую стоимость.

Рассмотрим условный пример. Объявление получило 10 000 показов при CTR 3,2%, то есть 320 кликов. Если средняя стоимость клика составляет 2 евро, расходы равны 640 евро. Целевая страница принесла 8 запросов, из которых 4 соответствуют продуктам компании, потребностям закупки и сфере её услуг. Тогда стоимость одного квалифицированного обращения составит 160 евро.

Другое объявление также получило 10 000 показов, но его CTR составил всего 2%, то есть оно принесло 200 кликов. Если стоимость клика по-прежнему равна 2 евро, общие расходы составят 400 евро. В итоге объявление принесло 5 квалифицированных обращений, а стоимость каждого составила 80 евро. У второй кампании CTR ниже, но бюджет на неё может быть целесообразнее сохранить.

Эти цифры приведены лишь для примера и не являются ориентиром по затратам на немецком рынке. Они иллюстрируют простую зависимость: стоимость квалифицированного обращения = расходы на рекламу ÷ число квалифицированных обращений. Чтобы понять, является ли CTR 3,2% хорошим результатом, нужно проследить всю дальнейшую цепочку, а не останавливаться на кликах.

Определение квалифицированного обращения отделы продаж и маркетинга должны согласовать совместно. Обращения от потенциальных покупателей, с которыми можно связаться и у которых есть конкретный интерес к продукту, следует учитывать отдельно от откликов на вакансии, рекламных предложений и спама. Для промышленной продукции с длительным циклом сделки можно также отслеживать возможности подготовки коммерческих предложений и последующие продажи, чтобы не оценивать рекламу только по количеству заполненных форм.

Приемлемость затрат следует оценивать с учётом маржинальности заказов, конверсии обращений в сделки и трудозатрат на сопровождение продаж. Без этих бизнес-показателей нельзя установить единый порог эффективности для всех компаний.

Что делать после достижения 3,2%: менять рекламу или сайт?

Если CTR составляет 3,2%, но обращений мало, сначала проверьте, соответствует ли трафик целевой аудитории. Для поисковой рекламы изучите фактические запросы, по которым показывались объявления, и выясните, не ищут ли пользователи инструкции, работу, бесплатные материалы или продукцию, которую компания не предлагает. Проверьте и настройки географии: соответствует ли фактическая аудитория рекламы, ориентированной на Германию, местоположению целевых клиентов и географии обслуживания.

Если направление трафика выбрано правильно, проверьте целевую страницу. В объявлении обещано определённое оборудование или услуги по индивидуальному заказу, а после перехода пользователь попадает на общую главную страницу компании и должен самостоятельно искать нужный продукт — это может снизить конверсию. На странице, соответствующей объявлению на немецком языке, пользователь должен быстро находить характеристики продукта, условия его применения, информацию о поставке и способы связи. Локализация должна охватывать технические формулировки и сведения о закупке, а не только перевод навигации.

Стоит также самостоятельно проверить скорость загрузки на мобильных устройствах, работу формы и понятность сообщения после её отправки. При B2B-закупках может понадобиться загрузить чертёж или описать технические требования. Форма должна позволять указать необходимую информацию, но не требовать при первом контакте слишком много лишних данных.

Кроме того, проверьте корректность передачи данных. Клик по рекламе не означает, что страница успешно загрузилась, а отправка формы — что отдел продаж получил обращение. Данные веб-аналитики, сведения о конверсиях в рекламных системах и записи в системе управления клиентами могут расходиться из-за различий в методике подсчёта, настроек согласия пользователей или повторных событий. Сначала исключите пропуски и дублирование, и лишь затем определяйте, связана ли проблема с рекламой или сайтом.

Дальнейшие действия зависят от результатов:

• Стоимость квалифицированного обращения приемлемая, качество лидов стабильно: постепенно увеличивайте бюджет и следите, сохраняется ли качество при привлечении дополнительного трафика.
• Кликов много, но поисковые запросы или аудитория не соответствуют бизнесу: сначала сузьте охват, скорректируйте ключевые слова, исключения и тексты объявлений.
• Потребности пользователей соответствуют предложению, но конверсия после перехода низкая: в первую очередь улучшите содержание страницы, путь к контакту и удобство формы.

При оценке услуг по созданию сайтов и маркетингу можно попросить поставщика услуг отразить всю эту цепочку в одном отчёте: кого привлекла реклама, на какую страницу перешли пользователи, сколько квалифицированных обращений они оставили и какого качества лиды получил отдел продаж. Когда эти данные связаны между собой, показатель 3,2% становится понятным, а определить, на что направить следующий бюджет, становится проще.