¿Se considera bueno el rendimiento de un anuncio en Alemania si su CTR alcanza el 3,2 %?

Un CTR del 3,2 % en anuncios en Alemania indica que los anuncios han generado cierta respuesta en forma de clics, pero no basta para determinar si la campaña está funcionando bien. Para una empresa de comercio exterior cuyo objetivo es captar solicitudes de información, el 3,2 % solo tiene valor comercial si esos clics generan oportunidades de negocio cualificadas a un coste aceptable. Si los clics se concentran en términos de búsqueda irrelevantes o los usuarios no realizan ninguna otra acción tras llegar al sitio web, aunque esta cifra aumente, quizá no merezca la pena incrementar el presupuesto.

Para evaluarlo, conviene seguir este orden: primero, confirmar cómo se ha calculado el 3,2 %; después, comprobar quiénes generan los clics; por último, revisar las conversiones de la página de destino y el coste por solicitud de información cualificada. Alemania es el mercado de la campaña, pero eso no basta para evaluar directamente el CTR.

Lo primero: ¿a qué tipo de anuncio corresponde este 3,2 %?

Los anuncios de búsqueda de Google, los anuncios de display y los anuncios de Facebook se dirigen a usuarios con distintos niveles de intención. Los anuncios de búsqueda responden a necesidades que los usuarios expresan activamente; los anuncios de display y de redes sociales pueden captar su atención mientras consultan contenido. Comparar sus CTR directamente puede llevar a conclusiones erróneas.

Incluso dentro de los anuncios de búsqueda, conviene analizar por separado las palabras clave de marca y las que no lo son. Quienes buscan el nombre de una empresa pueden conocer ya la marca, mientras que quienes buscan un modelo de equipo o un servicio de mecanizado quizá todavía estén evaluando proveedores. Si aumenta la proporción de palabras clave de marca en la cuenta, el CTR total puede subir, pero eso no significa necesariamente que haya mejorado la captación de nuevos clientes.

En los anuncios de redes sociales también hay que comprobar qué se considera un «clic». La tasa de clics total, que puede incluir interacciones, y la tasa de clics en enlaces que dirigen al sitio web tienen significados distintos. Aunque el informe muestre un 3,2 % en ambos casos, el número real de personas que visitan el sitio web puede variar considerablemente.

Por tanto, antes de evaluar esta cifra, como mínimo hay que confirmar lo siguiente:

• Si coinciden el canal, el tipo de anuncio y el criterio utilizado para contabilizar los clics.
• Si se han analizado por separado las palabras clave de marca y las que no lo son, así como el tráfico de nuevos clientes y el de remarketing.
• Si el periodo de medición y el alcance por dispositivo y ubicación geográfica son comparables.
• Si el número de impresiones y clics es suficiente para fundamentar una conclusión y si los resultados están afectados por fluctuaciones a corto plazo.

Si el informe solo muestra el CTR total de la cuenta, primero hay que solicitar un desglose. Las comparaciones más útiles son las del propio rendimiento histórico en condiciones similares y las de grupos de anuncios con objetivos semejantes durante el mismo periodo. Un «CTR medio en Alemania» que no especifique el sector, el canal ni el criterio de medición difícilmente sirve para tomar decisiones presupuestarias.

Convierte el CTR en coste por solicitud de información cualificada

El CTR refleja cuántas personas hacen clic después de ver un anuncio, pero los costes que asume la empresa y las oportunidades de negocio que obtiene vienen después. Para las campañas B2B, resulta más útil evaluar la siguiente cadena: impresiones, clics, visitas al sitio web, solicitudes de información y solicitudes cualificadas. En cada etapa se pueden perder usuarios y el coste final puede verse afectado.

Veamos un ejemplo con cifras hipotéticas. Un anuncio recibe 10.000 impresiones y alcanza un CTR del 3,2 %, es decir, 320 clics. Si el coste medio por clic es de 2 euros, el gasto asciende a 640 euros. Si la página de destino genera 8 solicitudes de información, de las cuales 4 se ajustan a los productos, las necesidades de compra y el ámbito de servicio de la empresa, el coste por solicitud cualificada es de 160 euros.

Otro anuncio también recibe 10.000 impresiones, pero su CTR es de solo el 2 % y genera 200 clics. Si el coste por clic sigue siendo de 2 euros, el gasto total es de 400 euros. Si finalmente genera 5 solicitudes cualificadas, el coste por solicitud es de 80 euros. Aunque el CTR de este segundo anuncio sea menor, puede merecer más la pena mantener su presupuesto.

Estas cifras son solo ilustrativas y no deben tomarse como referencia de costes para el mercado alemán. Muestran una relación directa: coste por solicitud de información cualificada = gasto publicitario ÷ número de solicitudes cualificadas. Para determinar si un 3,2 % es un buen resultado, hay que analizar también las etapas posteriores, no detenerse en los clics.

El equipo de ventas y el de marketing también deben acordar qué se considera «cualificado». Las solicitudes de compradores potenciales a los que se puede contactar y que tienen necesidades de producto concretas deben registrarse por separado de las solicitudes de empleo, las propuestas comerciales y los envíos de spam. En el caso de productos industriales con ciclos de venta largos, también se pueden seguir las oportunidades de cotización y las ventas posteriores, para evitar evaluar la campaña basándose únicamente en el número de formularios recibidos.

La aceptabilidad del coste debe determinarse teniendo en cuenta el margen del pedido, la tasa de conversión de solicitudes en ventas y el esfuerzo dedicado al seguimiento comercial. Sin estos factores, no es posible establecer un umbral válido para todas las empresas.

Después del 3,2 %, ¿qué conviene optimizar: los anuncios o el sitio web?

Si el CTR alcanza el 3,2 %, pero hay pocas solicitudes de información, primero hay que comprobar si el tráfico es pertinente. En los anuncios de búsqueda, se pueden revisar los términos que activaron los anuncios y detectar si los usuarios buscaban tutoriales, ofertas de empleo, materiales gratuitos o productos que la empresa no ofrece. También conviene verificar la segmentación geográfica: ¿el tráfico de los anuncios dirigidos a Alemania procede realmente de las ubicaciones de los clientes objetivo y se ajusta al ámbito de actividad de la empresa?

Si el tráfico es pertinente, hay que revisar la página de destino. Si el anuncio promete un tipo de equipo o un servicio personalizado, pero el clic lleva a la página de inicio general de la empresa y el usuario tiene que buscar el producto por su cuenta, es más probable que la conversión se vea afectada. La página asociada a un anuncio en alemán debería permitir que los usuarios encuentren rápidamente las especificaciones del producto, las condiciones de uso, la información de entrega y los medios de contacto. La localización también debe abarcar el lenguaje técnico y la información de compra, no limitarse a traducir la navegación.

Conviene probar personalmente la velocidad de carga en móviles, el funcionamiento del formulario y la claridad de la confirmación tras enviarlo. En las compras B2B, es posible que se necesite cargar planos o describir requisitos técnicos; el formulario debe permitir proporcionar la información necesaria, sin exigir demasiados datos irrelevantes en el primer contacto.

También hay que revisar el seguimiento de los datos. Un clic en un anuncio no significa que la página se haya cargado correctamente, y el envío de un formulario no garantiza que ventas haya recibido el contacto. Los datos de analítica web, el registro de conversiones de los anuncios y los registros de gestión de clientes pueden diferir debido a distintos criterios de medición, al estado del consentimiento del usuario o a eventos duplicados. Solo tras descartar registros omitidos o duplicados se puede determinar si el problema está en la campaña o en el sitio web.

Las siguientes acciones pueden decidirse en función de los resultados:

• El coste por solicitud cualificada es aceptable y la calidad de los contactos es estable: aumentar el presupuesto gradualmente y observar si el tráfico adicional mantiene esa calidad.
• Hay muchos clics, pero los términos de búsqueda o el público no se ajustan a la actividad de la empresa: limitar primero el alcance del tráfico y ajustar las palabras clave, los criterios de exclusión y el mensaje del anuncio.
• Las necesidades de los usuarios coinciden, pero la conversión tras llegar al sitio es baja: priorizar la mejora del contenido de la página, las vías de contacto y la experiencia del formulario.

Al evaluar los servicios de creación de sitios web y marketing, también se puede pedir al proveedor que incluya toda esta cadena en un mismo informe: a qué público atraen los anuncios, a qué página llegan esas personas, cuántas dejan solicitudes cualificadas y qué calidad tienen los contactos que recibe el equipo de ventas. Cuando estos datos estén conectados, el 3,2 % tendrá una interpretación clara y será más fácil decidir dónde invertir el siguiente presupuesto.