Wie schließt man bereits kaufende Nutzer vom Facebook-Ads-Remarketing aus?

Wie lassen sich bereits kaufende Nutzer beim Facebook-Retargeting ausschließen?

Wenn Nutzer gerade bestellt haben und kurz darauf erneut eine Anzeige für dasselbe Produkt sehen, liegt die Ursache oft nicht am Werbemittel, sondern daran, dass die Kaufdaten nicht in die Ausschlussregeln übernommen wurden. In der Praxis empfiehlt es sich, anhand des Kaufereignisses eine dynamische Custom Audience zu erstellen und diese in den Ausschlussbedingungen der Anzeigengruppe zu hinterlegen. Kunden, die außerhalb der Website gekauft haben, können zusätzlich über eine Kundenliste erfasst werden.

Eine erstellte Kaufzielgruppe bedeutet jedoch nicht automatisch, dass Käufer bereits ausgeschlossen sind. Ob das Ereignis korrekt erfasst wird, die Zielgruppe die richtigen Personen umfasst und der Ausschluss tatsächlich greift, muss jeweils separat geprüft werden.

Zuerst prüfen: Die Website erfasst tatsächlich einen Kauf

Öffnen Sie den Meta Events Manager und prüfen Sie das Kaufereignis (Purchase) im entsprechenden Datensatz. Es sollte an dem Zeitpunkt ausgelöst werden, an dem ein Kauf gemäß Ihrer geschäftlichen Definition zustande kommt, und nicht bereits, wenn ein Nutzer auf die Schaltfläche zum Bezahlvorgang klickt. Bei Onlineshops mit Onlinezahlung sollte üblicherweise der Status „Zahlung erfolgreich“ geprüft werden. Bei Nachnahmebestellungen oder Bestellungen, die manuell geprüft werden, muss der Kaufabschluss gesondert definiert werden.

Prüfen Sie anhand von Testereignissen und Stichproben tatsächlicher Bestellungen, ob das Kaufereignis ausgelassen, mehrfach ausgelöst oder der falschen Datenquelle zugeordnet wird. Wenn Sie sowohl das Meta-Pixel als auch die Conversions API verwenden, sollten Sie für denselben Kauf denselben Ereignisnamen und dieselbe Ereignis-ID festlegen, damit die Ereignisse dedupliziert werden können. Die Conversions API kann Signale vom Server ergänzen, gewährleistet aber nicht, dass alle Käufer erkannt werden, und ersetzt weder die erforderlichen Datenschutzhinweise noch die erforderliche Einwilligung.

Verlassen Sie sich nicht allein darauf, dass jemand die Bestätigungsseite aufgerufen hat. Die Seite kann aktualisiert, als Lesezeichen gespeichert oder direkt geöffnet werden. URL-Regeln allein können daher zu Fehleinschätzungen führen. Wenn sich das Kaufereignis zuverlässig übermitteln lässt, sollten Sie vorrangig ereignisbasierte Regeln verwenden.

Von der Zielgruppenerstellung bis zum Ausschluss in der Anzeigengruppe: zwei separate Einstellungen

Wählen Sie im Bereich „Zielgruppen“ des Meta Ads Managers die Option zum Erstellen einer Custom Audience. Wählen Sie „Website“ als Quelle, dann den Datensatz oder das Pixel, das die Shop-Ereignisse tatsächlich empfängt, und legen Sie das Kaufereignis als Bedingung fest. Die Bezeichnungen in der Benutzeroberfläche können je nach Kontoversion variieren. Entscheidend ist, die richtige Datenquelle, das richtige Ereignis und die passende Aufbewahrungsdauer auszuwählen.

Die Aufbewahrungsdauer bestimmt, wie lange Nutzer nach einem Kauf ausgeschlossen werden. Eine Bezeichnung wie „Käufer – 30 Tage“ erleichtert die Zuordnung. Die 30 Tage sind hier jedoch nur ein Einstellungsbeispiel und keine allgemeingültige Empfehlung. Die Dauer sollte sich nach dem Wiederkaufszyklus des Produkts und den aktuell für das Konto verfügbaren Optionen richten. Außerdem benötigt die Zielgruppe Zeit, um gefüllt und aktualisiert zu werden.

Öffnen Sie anschließend die Anzeigengruppe, die Sie steuern möchten, fügen Sie die neu erstellte Kaufzielgruppe unter „Custom Audiences ausschließen“ in den Zielgruppeneinstellungen hinzu und veröffentlichen Sie die Änderung. Wenn Ihr Konto eine Advantage+ Zielgruppe verwendet, unterscheiden Sie zwischen „Zielgruppenvorschlägen“ und einer ausdrücklich festgelegten Ausschlussoption. Das Hinzufügen einer Käuferzielgruppe ist nicht dasselbe wie deren Ausschluss. Wird die entsprechende Option beim aktuellen Kampagnentyp nicht angezeigt, prüfen Sie die verfügbaren Steuerelemente und passen Sie bei Bedarf die Kampagnenstruktur an.

Bei einer Warenkorbabbruch-Kampagne kann die Logik beispielsweise lauten: „Nutzer, die etwas in den Warenkorb gelegt haben, ausschließen, wenn sie innerhalb des festgelegten Zeitraums einen Kauf getätigt haben.“ Auch Anzeigengruppen für das Retargeting von Websitebesuchern oder für Neukundenangebote sollten einzeln geprüft werden. Wird nur eine Anzeigengruppe geändert, übernehmen die anderen diese Ausschlussregel nicht automatisch.

Bei Offline-Abschlüssen und langen Einkaufszyklen Kundenlisten ergänzen

B2B-Exportwebsites erfassen oft nur Anfragen; der tatsächliche Kaufabschluss erfolgt später per E-Mail, nach einem Angebot oder im Rahmen eines Vertrags. Wird in diesem Fall das Absenden eines Formulars als Kauf gewertet, können noch nicht abgeschlossene Leads fälschlicherweise ausgeschlossen werden. Werden ausschließlich Kaufereignisse der Website verwendet, lassen sich tatsächliche Bestandskunden hingegen nicht ausschließen.

Sie können eine Liste abgeschlossener Verkäufe aus Ihrem Kundenmanagementsystem zusammenstellen, daraus mit den von der Plattform unterstützten Feldern wie E-Mail-Adressen und Telefonnummern eine Custom Audience auf Basis einer Kundenliste erstellen und diese in die Ausschlussbedingungen der entsprechenden Anzeigengruppen aufnehmen. Vergewissern Sie sich vor dem Upload, dass Ihr Unternehmen berechtigt ist, die betreffenden Informationen für den Abgleich mit Anzeigen zu verwenden, und dass die Plattformbedingungen sowie die geltenden Datenschutzanforderungen erfüllt sind.

Mit dem einmaligen Upload ist die Liste nicht auf dem neuesten Stand. Neue Kunden mit abgeschlossenen Käufen müssen fortlaufend synchronisiert werden. Außerdem lassen sich nicht alle übermittelten Datensätze einem Plattformnutzer zuordnen. Allgemeine Unternehmensadressen, Telefonnummern ohne Vorwahl oder veraltete Angaben können die Zuordnungsrate beeinträchtigen. Zielgruppen auf Basis von Websiteereignissen und Kundenlisten können sich ergänzen, doch ein vollständiger Ausschluss lässt sich nicht garantieren.

Nutzer sehen nach dem Ausschluss weiterhin Anzeigen? Prüfen Sie zunächst diese Punkte

Prüfen Sie zunächst, ob es sich tatsächlich um eine bezahlte Anzeige und nicht um organische Inhalte auf der Seite handelt. Ermitteln Sie dann die betreffende Anzeigengruppe und kontrollieren Sie, ob der Ausschluss fehlt oder eine Änderung noch nicht veröffentlicht wurde. Prüfen Sie anschließend, ob der Kauf innerhalb der festgelegten Aufbewahrungsdauer liegt und ob das Kaufereignis im richtigen Datensatz erfasst wurde.

Kurz nach dem Kauf können Nutzer aufgrund von Verzögerungen bei der Ereignisverarbeitung, der Aktualisierung der Zielgruppe oder des Identitätsabgleichs vorübergehend weiterhin Anzeigen sehen. Auch Käufe auf anderen Geräten, Tracking-Beschränkungen und unzureichender Listenabgleich können zu Lücken führen. Eine einzelne Impression reicht daher nicht aus, um auf eine fehlerhafte Einstellung zu schließen. Prüfen Sie gemeinsam Bestelldaten, Ereignisdiagnosen und die Konfiguration der Anzeigengruppe.

Ein längerer Ausschlusszeitraum ist nicht automatisch besser. Bei der Gewinnung von Kunden für langlebige Produkte kann ein längerer Zeitraum sinnvoll sein. Bei Verbrauchsmaterialien, Zubehör und Nachfüllprodukten sollte hingegen Raum für Wiederholungskäufe bleiben. Bestandskunden können in eine separate Kampagne für Wiederholungskäufe aufgenommen werden, statt dauerhaft von sämtlicher Werbung ausgeschlossen zu werden. Bei Shops mit mehreren Produktkategorien sollte außerdem entschieden werden, ob alle Käufer ausgeschlossen werden sollen oder nur diejenigen, die das jeweilige Produkt bereits gekauft haben.

Genau diese praktische Abstimmung muss eine integrierte Website- und Marketinglösung leisten. Yiyingbao, 2013 gegründet und mit Hauptsitz in Peking, bietet intelligente Website-Erstellung, grenzüberschreitende Shops und internationales Anzeigenmarketing. Bei solchen Projekten sollte die Umsetzung nicht beim „Installieren des Pixels“ enden. Ebenso klar festzulegen sind die Zuordnung von Bestellstatus und Ereignissen, die Zuständigkeit für die Synchronisierung von Kundenlisten sowie der Umfang der Ausschlüsse in den einzelnen Anzeigengruppen.

Prüfen Sie vor der nächsten Anpassung Ihres Retargetings das Kaufereignis, die Aufbewahrungsdauer der Zielgruppe und die Ausschlussbedingungen der Anzeigengruppe. Erst wenn alle drei Punkte stimmen, sollten Sie entscheiden, ob Werbemittel geändert oder Budgets angepasst werden. So vermeiden Sie, Probleme bei der Datenübertragung fälschlich als Probleme mit der Anzeigenleistung zu bewerten.