Wie entwickelt man eine Facebook-Marketingstrategie für internationale Vertriebspartner?

Bei der Entwicklung einer Facebook-Marketingstrategie für ausländische Vertriebspartner sollte zunächst festgelegt werden, welche Art von Kooperationsanfragen gewonnen werden soll. Anschließend müssen Anzeigen, Inhalte und die Bearbeitung der Anfragen zu einem durchgängigen Prozess verbunden werden. Sinnvolle Conversion-Ziele sind beispielsweise das Einreichen einer Vertriebspartnerbewerbung, die Anforderung eines Großhandelskatalogs oder die Vereinbarung eines Produktgesprächs. Likes und Seitenaufrufe zeigen lediglich einen Teil der Interaktionen und belegen nicht unmittelbar, ob die Vertriebspartnergewinnung erfolgreich ist.

Legen Sie vor der Umsetzung die Zielmärkte, die Bedingungen für Vertriebspartner, die angebotene Vertriebsunterstützung und die Kriterien fest, die eine Anfrage erfüllen muss, um weiterverfolgt zu werden. Die anschließende Zielgruppenauswahl, das Testen von Werbemitteln und die Budgetanpassung sollten sich an diesen Kriterien orientieren.

Vertriebspartnerbedingungen in Auswahlkriterien übersetzen

„Ausländische Vertriebspartner suchen“ ist eine zu weit gefasste Zielsetzung. Ein regionaler Händler für Industriekomponenten hat andere Anforderungen an Produktinformationen und Kooperationsbedingungen als ein Vertriebspartner für Konsumgüter, der über Ladengeschäfte verkauft. Die Zielgruppenausrichtung sollte mindestens Verkaufsregion, Hauptproduktkategorien, bestehende Vertriebskanäle und Einkaufsfähigkeit berücksichtigen. Die Einstellungen nur auf Land und Brancheninteressen zu stützen, reicht nicht aus.

Machen Sie die Rahmenbedingungen der Zusammenarbeit bereits in der Anzeige oder auf der Landingpage transparent: Liefergebiete, Mindestbestellmengen, Liefermodalitäten sowie die Frage, ob Schulungen und Kundendienstunterlagen angeboten werden. Geht es um eine Exklusivvertretung, sollten Sie darauf hinweisen, dass bestimmte Voraussetzungen noch geprüft werden müssen. So vermeiden Sie, Bewerbungen mit Zusagen zum Gebietsschutz zu gewinnen, die noch nicht bestätigt wurden.

Unterscheiden Sie außerdem zwischen der Gewinnung von Vertriebspartnern und dem Einzelhandel. Einzelhandelsrabatte und Schaltflächen für den Kauf einzelner Produkte ziehen leicht Endverbraucher an. Großhandelskataloge, Produktlinienübersichten und Zugänge zu Informationen über die Vertriebspartnerschaft vermitteln dagegen eher eine Vertriebsabsicht. Weichen die Anfragen davon ab, sollten Sie zunächst diese Signale überprüfen, bevor Sie die Zielgruppenauswahl infrage stellen.

Zielgruppentests sollten aussagekräftige Unterschiede sichtbar machen

Wenn zu Beginn noch keine aussagekräftigen Daten zu Leads vorliegen, können Sie Zielgruppen anhand klar definierter Märkte und Produktanwendungen testen. Interessen, Berufsbezeichnungen und ähnliche Optionen hängen davon ab, was im jeweiligen Konto und in der Region verfügbar ist. Sie können lediglich als Auswahlhinweise dienen und belegen nicht, dass jemand als Vertriebspartner qualifiziert ist. Zu viele kombinierte Kriterien schränken zudem die Reichweite ein.

Halten Sie Sprache, Landingpage und zentrale Werbemittel während des Tests konstant und vergleichen Sie die Qualität der Leads aus unterschiedlichen Zielgruppen. Wenn Sie gleichzeitig Land, Text, Angebot und Seite ändern, lässt sich selbst bei veränderten Ergebnissen nur schwer feststellen, worauf diese zurückzuführen sind. Bei begrenztem Budget sollten Sie zunächst eine kleine Zahl von Märkten gezielt überprüfen. Zu viele Anzeigengruppen liefern eine unzureichende Grundlage für die Bewertung.

Sobald Website-Besucher, Video-Interaktionen oder frühere Leads vorliegen, können Sie unter Einhaltung der erforderlichen Einwilligungen und geltenden Vorgaben Remarketing oder Tests mit ähnlichen Zielgruppen durchführen. Als Grundlage für ähnliche Zielgruppen sollten möglichst bestätigte Vertriebspartner-Leads dienen. Werden zahlreiche Einzelhandelsanfragen einbezogen, kann dies die Ausrichtung der weiteren Auswahl beeinträchtigen.

Inhalte sollten die tatsächlichen Fragen vor einer Zusammenarbeit beantworten

Vor einer Vertriebspartnerschaft muss beurteilt werden, ob sich das Produkt in das bestehende Vertriebsnetz integrieren lässt. Die Inhalte sollten überprüfbare Informationen liefern, statt wiederholt Produktposter zu veröffentlichen. Entlang des Kooperationsprozesses können verschiedene Arten von Inhalten eingeplant werden:

• Demonstrationen von Produktanwendungen: Sie zeigen Einsatzbereiche, Kompatibilitätsvoraussetzungen und die Bedienung und helfen zu beurteilen, ob das Produkt zu den Bedürfnissen lokaler Kunden passt.
• Informationen zu Lieferung und Wartung, darunter Verpackungsformen, Ersatzteilversorgung, Installationsanleitungen und Kundendienstabläufe. Bei komplexen Produkten sollten insbesondere die Grenzen der Unterstützung nach der Lieferung erläutert werden.
• Eine Informationsseite zur Zusammenarbeit, auf der Bewerbungsvoraussetzungen, verfügbare Unterlagen und die nächsten Schritte der Kommunikation gebündelt dargestellt werden. Noch nicht festgelegte Richtlinien sollten im Gespräch geklärt werden.

Für dasselbe Video können unterschiedliche Einstiege getestet werden, etwa mit Schwerpunkt auf einem Anwendungsproblem oder der Vertriebsunterstützung. Dabei sollte jeweils nur eine klar definierte Testvariable geändert werden. Wiederkehrende Fragen in den Kommentaren zu Kompatibilität, Lieferzeiten und Wartung können außerdem als Themen für die nächste Runde von Inhalten dienen. Vor der Veröffentlichung von Aufnahmen vor Ort bei Kunden oder von Unterlagen zur Zusammenarbeit sollte die entsprechende Genehmigung eingeholt werden.

Die Werbeversprechen müssen auf der Zielseite eingelöst werden

Wenn die Anzeige mit „Vertriebspartnerkatalog anfordern“ wirbt, sollte nach dem Klick direkt der Zugang zur Kataloganforderung sichtbar sein – nicht erst eine Startseite, auf der die Nutzer mehrfach suchen müssen. Sprache, Produktlinien und Kooperationsbedingungen auf der Seite sollten mit der Anzeige übereinstimmen. Achten Sie außerdem darauf, dass die Seite auf Mobilgeräten gut lesbar ist und Formulare sowie Dateien problemlos genutzt werden können.

Eine eigenständige Website eignet sich für umfangreiche Produktinformationen und Erläuterungen zur Zusammenarbeit. Ein direkt auf der Website eingebundenes Formular kann Weiterleitungen vermeiden, sollte jedoch durch geeignete Fragen die Absicht zur Zusammenarbeit erkennbar machen. Welcher Zugang am besten geeignet ist, lässt sich anhand des Umfangs der Informationen, der Seitenleistung und der Möglichkeiten zur Nachverfolgung testen. Ein alleiniger Vergleich der Kosten pro Einreichung reicht nicht aus.

Bei einer ersten Bewerbung können Sie den Firmennamen, den Markt, in dem das Unternehmen tätig ist, die Hauptproduktkategorien, bestehende Vertriebskanäle und Kontaktdaten abfragen. Bei zu wenigen Feldern lässt sich die Eignung nur schwer beurteilen; zu viele Felder erhöhen den Aufwand beim Ausfüllen. Angaben wie die voraussichtliche Bestellmenge, die erst im Gespräch geklärt werden können, lassen sich später erfragen. Wenn bei vielen Bewerbungen nur persönliche Kontaktdaten angegeben werden, sollten Sie prüfen, ob der Zweck der Vertriebspartnerschaft im Formular klar genug erklärt wird.

Informieren Sie nach erfolgreicher Einreichung darüber, wie die weitere Kontaktaufnahme erfolgt und welche Unterlagen benötigt werden. Für Formulare, E-Mail-Adressen und Nachrichtenzugänge sollte klar geregelt sein, wer die Anfragen erhält und an wen sie weitergeleitet werden. So vermeiden Sie, dass eingehende Leads unbearbeitet bleiben. Bei der Erfassung von Kontaktdaten und dem Einsatz von Werbetracking sollten die erforderlichen Hinweise bereitgestellt und die einschlägigen Vorgaben eingehalten werden.

Anhand qualifizierter Anfragen entscheiden, ob sich die Fortsetzung der Werbemaßnahmen lohnt

Bei der Auswertung sollten mindestens die Anzeigenquelle, die Formulareinreichung, die Qualifikationsprüfung und die Ergebnisse der anschließenden Kommunikation miteinander verknüpft werden. Einheitliche Quellenparameter für Links und Kennzeichnungen der Anzeigenkampagne oder des Werbemittels in den Kundendatensätzen machen nachvollziehbar, welche Inhalte wertvolle Bewerbungen generiert haben.

Die Kosten pro qualifizierter Anfrage sollten zusammen mit den Qualifikationskriterien betrachtet werden. Sind die Kosten pro Einreichung niedrig, stammen aber die meisten Anfragen von Einzelhandelskunden oder aus Regionen, in die nicht geliefert werden kann, ist das kein Grund, das Budget zu erhöhen. Umgekehrt lohnt es sich, eine Anzeigengruppe weiter zu beobachten, wenn sie zwar weniger Einreichungen erzielt, aber kontinuierlich Bewerbungen von Interessenten mit passenden Vertriebskanälen hervorbringt, die bereit sind, über die Kooperationsbedingungen zu sprechen.

Unterschiedliche Auffälligkeiten erfordern unterschiedliche Prüfansätze: Viele Klicks, aber wenige Einreichungen können auf Abweichungen zwischen Anzeige und Seite oder ein umständliches Formular hinweisen. Viele Einreichungen, aber wenige qualifizierte Anfragen sprechen dafür, die Werbeversprechen und Auswahlfragen zu prüfen. Kommen qualifizierte Leads nicht weiter, sollten Sie Reaktionszeiten, Vollständigkeit der Unterlagen und Kooperationsbedingungen überprüfen. Nehmen Sie Anpassungen an der Stelle vor, an der Verluste auftreten, und dokumentieren Sie die Änderungen. So vermeiden Sie, die gesamte Prozesskette häufig zu ändern und dadurch die Vergleichbarkeit zu verlieren.