Как разработать стратегию маркетинга в Facebook для зарубежных дистрибьюторов?

При разработке стратегии маркетинга в Facebook для привлечения зарубежных дистрибьюторов сначала определите, какие именно деловые обращения вы хотите получать, а затем выстройте единую цепочку от рекламы и контента до обработки запросов. Целями конверсии могут быть подача заявки на статус дистрибьютора, запрос оптового каталога или запись на обсуждение продукции. Лайки и посещаемость отражают лишь часть взаимодействия и не могут напрямую подтвердить эффективность привлечения партнёров для канала продаж.

До начала работы четко определите целевые рынки, условия сотрудничества с дистрибьюторами, доступную поддержку каналов продаж, а также критерии, которым должен соответствовать запрос, чтобы его передали на дальнейшую обработку. Выбор аудитории, тестирование материалов и корректировка бюджета впоследствии должны опираться на эти критерии.

Преобразуйте условия сотрудничества с дистрибьюторами в критерии отбора

Формулировка «ищем зарубежных дистрибьюторов» слишком широка. Региональный дистрибьютор промышленных комплектующих и дистрибьютор потребительских товаров, продающий их через розничные магазины, по-разному оценивают информацию о продукции и условия сотрудничества. При выборе аудитории следует учитывать как минимум регион продаж, основные товарные категории, существующие каналы сбыта и закупочные возможности. Настроить рекламу, указав только страну и интерес к отрасли, недостаточно.

Заранее укажите в рекламе или на целевой странице основные условия сотрудничества: территорию поставок, минимальный заказ, способы доставки, а также наличие обучения и материалов по послепродажному обслуживанию. Если речь идет об эксклюзивной дистрибуции, опишите условия, которые требуют дополнительной оценки, и не привлекайте заявителей обещаниями защиты территории, которые еще не подтверждены.

Также важно различать привлечение дистрибьюторов и розничные продажи конечным покупателям. Скидки для розницы и кнопки покупки отдельных товаров могут привлекать частных покупателей, тогда как оптовые каталоги, описание продуктовых линеек и разделы о сотрудничестве с каналами продаж лучше показывают намерение стать дистрибьютором. Если запросы не соответствуют целям, сначала проверьте эти сигналы и лишь затем оценивайте, правильно ли выбрана аудитория.

При тестировании аудитории оставляйте различия, которые можно оценить

Если на начальном этапе работы аккаунта недостаточно данных о качественных обращениях, тестируйте аудитории с учетом конкретных рынков и областей применения продукции. Доступность параметров, таких как интересы и должности, зависит от аккаунта и региона; их можно использовать только как ориентиры для отбора, но не как подтверждение права потенциального партнера на дистрибуцию. Чрезмерное количество уточняющих условий также сокращает охват.

Во время тестирования сохраняйте одинаковыми язык, целевую страницу и основные рекламные материалы, чтобы сравнить качество обращений из разных аудиторий. Если одновременно изменить страну, текст, предложение и страницу, даже при изменении результатов будет трудно определить причину. При ограниченном бюджете сначала сосредоточьтесь на проверке небольшого числа рынков, чтобы не создавать слишком много групп объявлений и не лишаться достаточной основы для оценки.

Когда появятся посетители сайта, пользователи, взаимодействовавшие с видео, или данные о предыдущих обращениях, можно тестировать ремаркетинг или похожие аудитории, соблюдая требования к разрешениям и применимые правила. В качестве источника для создания похожих аудиторий по возможности используйте подтвержденные обращения от каналов продаж. Если в выборку попадет много запросов от розничных покупателей, дальнейший отбор станет менее точным.

Создавайте контент, который отвечает на реальные вопросы до начала сотрудничества

Прежде чем начать сотрудничество с дистрибьютором, нужно оценить, подойдет ли продукция для его существующей сети продаж. Контент должен содержать проверяемую информацию, а не сводиться к многократной публикации рекламных изображений продукции. С учетом этапов сотрудничества можно подготовить несколько типов материалов:

• Демонстрации применения продукции: показывайте сценарии использования, условия совместимости и порядок работы, чтобы помочь потенциальным партнерам оценить соответствие продукции потребностям местных клиентов.
• Информация о поставках и обслуживании: варианты упаковки, наличие запасных частей, инструкции по установке и порядок послепродажного обслуживания. Для сложной продукции особенно важно разъяснить, какая поддержка предоставляется после поставки.
• Страница с информацией о сотрудничестве: соберите на ней требования к заявителям, перечень доступных материалов и дальнейшие шаги взаимодействия. Еще не утвержденные условия оставьте для уточнения в ходе переговоров.

Одно и то же видео можно тестировать с разными вступлениями, например, с акцентом на проблему применения или на поддержку канала продаж, но за один раз следует менять только один четко обозначенный параметр. Вопросы о совместимости, сроках поставки и обслуживании, которые регулярно появляются в комментариях, могут стать темами для следующего контента. Перед публикацией материалов о площадках клиентов и сотрудничестве необходимо получить разрешение.

Обещания в рекламе должны выполняться на целевой странице

Если в рекламе указано «Получите каталог для дистрибьюторов», после перехода пользователь должен сразу увидеть форму запроса каталога, а не попасть на главную страницу, где нужную информацию придется искать. Язык страницы, линейка продукции и условия сотрудничества должны соответствовать рекламе. В первую очередь обеспечьте удобство чтения на мобильных устройствах, заполнения форм и доступа к файлам.

Корпоративный сайт подходит для размещения подробной информации о сложной продукции и условиях сотрудничества. Мгновенная форма на сайте позволяет сократить число переходов, но вопросы в ней должны помогать определить намерение сотрудничать. Выбор точки входа следует тестировать с учетом сложности материалов, показателей посещаемости страницы и возможностей дальнейшей обработки обращений, а не только сравнивать стоимость отправки формы.

В первоначальной заявке можно запросить название компании, целевой рынок, основные товарные категории, существующие каналы продаж и контактные данные. Если полей слишком мало, будет трудно оценить соответствие требованиям; слишком большое их количество увеличит нагрузку на заявителя. Сведения, которые можно определить только в ходе переговоров, например предполагаемый объем закупок, можно уточнить позднее. Если в большинстве заявок указаны только личные контактные данные, проверьте, ясно ли в форме сказано, что она предназначена для сотрудничества с дистрибьюторами.

После отправки заявки четко укажите, как с заявителем свяжутся и какие материалы ему понадобятся. Для формы, электронной почты или канала обмена сообщениями должен быть предусмотрен понятный порядок приема и распределения запросов, чтобы обращения не оставались без обработки. При сборе контактных данных и использовании рекламного отслеживания необходимо предоставить соответствующее уведомление и настроить эти процессы согласно применимым требованиям.

Оценивайте целесообразность дальнейшего размещения рекламы по качественным обращениям

При анализе результатов следует связать источник рекламы, отправку формы, подтверждение соответствия требованиям и результаты дальнейшего общения. Используйте единые параметры источника в ссылках и сохраняйте в карточке клиента идентификатор рекламной кампании или материала. Так вы сможете определить, какие материалы привели к ценным заявкам.

Стоимость качественного обращения следует оценивать вместе с критериями соответствия требованиям. Низкая стоимость отправки формы не является основанием для увеличения бюджета, если большинство обращений поступает от розничных покупателей или из регионов, куда вы не поставляете продукцию. И наоборот, если группа объявлений дает меньше заявок, но стабильно привлекает потенциальных партнеров с подходящими каналами продаж, готовых обсуждать условия сотрудничества, за ней стоит продолжать наблюдать.

Разные отклонения требуют разных проверок. Если кликов много, а отправок мало, проверьте соответствие рекламы странице и удобство заполнения формы. Если отправок много, а качественных обращений мало, проверьте обещания и вопросы для отбора. Если подходящие обращения не приводят к дальнейшему взаимодействию, оцените скорость ответа, полноту предоставленных материалов и условия сотрудничества. Вносите изменения в тот этап, на котором возникают потери, и фиксируйте каждое изменение. Это поможет не лишиться возможности сравнения, часто меняя всю цепочку взаимодействия.