Как исключить пользователей, уже совершивших покупку, из ретаргетинговой рекламы Facebook?

Как исключить уже купивших пользователей из ретаргетинговой рекламы в Facebook?

Пользователь только что оформил заказ, а затем снова видит рекламу того же товара с призывом поторопиться — обычно причина таких потерь не в рекламных материалах, а в том, что данные о покупке не включены в правила исключения. На практике в рекламе Facebook надежный подход таков: создать динамическую пользовательскую аудиторию на основе события покупки и добавить ее в исключения на уровне группы объявлений. Для клиентов, совершивших покупку вне сайта, дополнительно использовать список клиентов.

Однако «аудитория покупателей создана» не означает, что «покупатели уже исключены». Необходимо отдельно проверить точность события, соответствие аудитории и фактическое применение исключения.

Сначала убедитесь: сайт действительно фиксирует покупку

Откройте инструмент управления событиями Meta и проверьте событие покупки (Purchase) в соответствующем наборе данных. Оно должно срабатывать в момент, который бизнес считает состоявшейся сделкой, а не при нажатии пользователем кнопки оформления заказа. В интернет-магазине с онлайн-оплатой обычно следует проверять статус успешной оплаты; для заказов с оплатой при получении и заказов, требующих ручной проверки, нужно отдельно определить, что считается завершенной сделкой.

С помощью тестовых событий и выборочной проверки реальных заказов убедитесь, что событие покупки не пропускается, не срабатывает повторно и не передает данные из неверного источника. Если одновременно используются пиксель Meta и API конверсий, задайте для одной и той же покупки одинаковые название и идентификатор события, чтобы исключить дублирование. API конверсий может дополнять данные сигналами с сервера, но не гарантирует выявление всех покупателей и не заменяет необходимое уведомление о конфиденциальности и получение согласия.

Не ориентируйтесь только на посещения страницы благодарности. Ее могут обновить, добавить в закладки или открыть напрямую, поэтому правила, основанные только на URL, могут давать ошибочные результаты. Если событие покупки можно точно передавать обратно, в первую очередь используйте правила на его основе.

Создание аудитории и исключение в группе объявлений настраиваются отдельно

В разделе «Аудитории» инструмента управления рекламой Meta выберите создание пользовательской аудитории и укажите «Сайт» в качестве источника. Затем выберите набор данных или пиксель, который фактически получает события интернет-магазина, и задайте условие по событию покупки. Названия пунктов интерфейса могут меняться в зависимости от версии аккаунта, но важно правильно выбрать источник данных, событие и срок хранения.

Срок хранения определяет, как долго пользователь будет исключен после покупки. Для удобства можно использовать название вроде «Покупатели — 30 дней»; 30 дней здесь приведены лишь как пример настройки, а не как универсальная рекомендация. Выбирайте срок с учетом цикла повторных покупок товара и доступных на данный момент настроек аккаунта. Аудитории также требуется время для наполнения и обновления.

Затем откройте нужную группу объявлений, добавьте созданную аудиторию покупателей в раздел «Исключить пользовательские аудитории» в настройках аудитории и опубликуйте изменения. Если в аккаунте используется аудитория Advantage+, различайте «рекомендации по аудитории» и явные настройки исключения: добавление аудитории покупателей в рекомендации не означает, что они исключены. Если в выбранном типе кампании соответствующий раздел не отображается, проверьте доступные параметры управления и при необходимости измените структуру размещения.

Например, для рекламы с возвратом пользователей, добавивших товар в корзину, можно использовать такую логику: «пользователи, добавившие товар в корзину, за исключением тех, кто совершил покупку в течение заданного срока». Также проверьте группы объявлений для возврата посетителей сайта, продвижения товаров новым клиентам и других целей. Изменение настроек в одной группе объявлений автоматически не применяет правила исключения к другим группам.

Для офлайн-сделок и длительного цикла закупки дополните аудиторию списком клиентов

На B2B-сайтах для внешнеторговых компаний часто фиксируются только запросы, а фактическая сделка заключается по электронной почте, после согласования предложения и подписания договора. В такой ситуации использование отправки формы как события покупки приведет к ошибочному исключению потенциальных клиентов, которые еще не стали покупателями. Если же опираться только на события покупки на сайте, исключить реальных постоянных клиентов не получится.

Можно подготовить в системе управления клиентами список состоявшихся покупателей, создать на его основе пользовательскую аудиторию из списка клиентов с использованием поддерживаемых платформой полей — например, адресов электронной почты и номеров телефонов — и добавить ее в исключения соответствующих групп объявлений. Перед загрузкой убедитесь, что компания имеет право использовать эти данные для сопоставления в рекламе и соблюдает условия платформы и применимые требования по защите данных.

Однократной загрузки списка недостаточно. Данные о новых клиентах необходимо регулярно синхронизировать. Кроме того, не каждая переданная запись обязательно будет сопоставлена с пользователем платформы. На качество сопоставления могут повлиять общие адреса электронной почты компании, номера телефонов без кода страны и устаревшие данные. Аудитории на основе событий сайта и списки покупателей дополняют друг друга, но не гарантируют стопроцентного исключения.

Если после исключения пользователи по-прежнему видят рекламу, сначала проверьте несколько моментов

Сначала убедитесь, что пользователь видит именно платное объявление, а не органическую публикацию на странице. Затем найдите соответствующую группу объявлений и проверьте, не забыли ли вы добавить исключение и опубликованы ли внесенные изменения. После этого проверьте, попадает ли дата покупки в установленный срок хранения и поступило ли событие покупки в правильный набор данных.

Недавно совершившие покупку пользователи могут еще недолго видеть рекламу из-за задержки обработки событий, обновления аудитории или сопоставления личности. К пропускам также могут приводить покупки с другого устройства, ограничения отслеживания и недостаточное сопоставление записей списка. Поэтому нельзя делать вывод о неработающей настройке только по одному показу. Проверяйте данные заказов, диагностику событий и настройки группы объявлений в совокупности.

Исключать пользователей на максимально долгий срок тоже не стоит. Для привлечения покупателей товаров длительного пользования можно рассмотреть более длительный период, тогда как для расходных материалов, комплектующих и товаров для пополнения запасов важно сохранить возможность повторных покупок. Постоянных клиентов целесообразно включать в отдельные группы объявлений для повторных продаж, а не навсегда исключать из всей рекламы. Если магазин предлагает несколько категорий товаров, следует решить, исключать ли всех покупателей или только тех, кто приобрел рекламируемый товар.

Именно такие практические вопросы необходимо решать при объединении сайта и маркетинга. Компания 易营宝, основанная в 2013 году и расположенная в Пекине, предоставляет услуги по созданию интеллектуальных сайтов, разработке трансграничных интернет-магазинов и продвижению рекламы за рубежом. Реализация таких проектов не должна ограничиваться «установкой пикселя»: необходимо также определить соответствие между статусами заказа и событиями, ответственность за синхронизацию списков клиентов и охват исключений в каждой группе объявлений.

Перед следующей настройкой ретаргетинга сначала проверьте событие покупки, срок хранения аудитории и условия исключения в группе объявлений. Убедившись, что все три элемента настроены правильно, решайте, нужно ли менять рекламные материалы или корректировать бюджет. Это позволит не принять проблему передачи данных за проблему эффективности рекламы.