Wie lässt sich die CRM-Integrationsfähigkeit bei der Auswahl einer globalen Marketingplattform bewerten?

Bei der Bewertung der CRM-Integrationsfähigkeit einer globalen Marketingplattform kann zunächst eine Zugangshürde festgelegt werden: Gelangen Leads von der internationalen Website vollständig ins CRM? Können die Ergebnisse der Vertriebsbearbeitung entsprechend den Geschäftsanforderungen zurückgespielt werden? Lassen sich fehlgeschlagene Synchronisierungen nachverfolgen und nachholen? Allein anhand der Aussage „unterstützt dieses CRM“ oder einer Liste von Schnittstellen lässt sich nicht beurteilen, ob diese Prozesskette zuverlässig funktioniert.

Für Außenhandelsunternehmen, die bereits ein CRM nutzen, sollte zuerst geprüft werden, ob bestehende Objekte, Felder und Vertriebsprozesse erhalten bleiben können. Unternehmen, die Website und Marketingsystem gleichzeitig aufbauen möchten, sollten zunächst festlegen, wie Leads verteilt werden und welche Ergebnisse zurückgemeldet werden müssen. Wer Schnittstellen vergleicht, bevor der Bedarf geklärt ist, übersieht leicht die späteren Kosten für Datenbereinigung und manuelle Arbeit.

Mit einer Prozesskette definieren, was „erfolgreiche Integration“ bedeutet

Ausgangspunkt kann ein konkretes Szenario sein: Ein ausländischer Käufer sendet über eine mehrsprachige Produktseite eine Anfrage. Die Plattform erfasst das Produkt, die Sprache, den Herkunftskanal sowie die beim Erfassen des Leads gespeicherten Werbeparameter. Das CRM weist den Lead einem Vertriebsmitarbeiter für die jeweilige Region zu, der ihn anschließend als qualifiziert, mit Angebot oder als gewonnen kennzeichnet. Bei der Bewertung sollten die Daten entlang dieses gesamten Ablaufs geprüft werden, statt sich darauf zu beschränken, ob „ein Kontakt im CRM erscheint“.

Website-Formulare, Werbe-Landingpages und Lead-Formulare in sozialen Medien können unterschiedliche Dateneingänge verwenden. Wenn ein Anbieter die Anbindung eines einzelnen Formulars demonstriert, ist damit nicht belegt, dass andere Eingänge dieselben Funktionen bieten. Der Anbieter sollte den unterstützten Umfang klar benennen und angeben, welche Eingänge separat konfiguriert oder entwickelt werden müssen.

Auch die Synchronisierungsrichtung sollte für jedes Feld festgelegt werden. Kontaktdaten müssen möglicherweise in beide Richtungen aktualisiert werden, während der Vertriebsstatus vorzugsweise im CRM gepflegt wird. Ob Felder wie die Werbequelle überschrieben werden dürfen, ist gesondert zu vereinbaren. Wenn Kanäle anhand von Abschlüssen bewertet werden sollen, muss außerdem zwischen einer Rückmeldung an die Marketingplattform und einer weiteren Rückmeldung an das Werbesystem unterschieden werden. Funktionen und Einschränkungen beider Prozessabschnitte sind separat zu prüfen.

Das Feldmapping muss Beziehungen und Herkunftsinformationen abdecken

Beim Feldmapping wirkt eine Demonstration oft unkompliziert, weil sich Name, E-Mail-Adresse und Telefonnummer in der Regel leicht zuordnen lassen. Im B2B-Bereich ist die Situation komplexer: Zu einem Unternehmen können mehrere Kontakte gehören, und derselbe Kontakt kann wiederholt Anfragen stellen. Der Anbieter sollte erläutern, ob solche Vorgänge bestehende Datensätze aktualisieren, neue Leads anlegen oder eine verknüpfte Aktivität hinzufügen.

Der Anbieter sollte ein konfigurierbares Feldmapping vorführen. Besonders zu prüfen sind:

• Beziehungen zwischen Objekten: Wie sind Kontakte, Unternehmen, Leads und Verkaufschancen miteinander verknüpft, und bleiben die eindeutigen Kennungen beider Datensätze erhalten?
• Feldkompatibilität: Wie werden benutzerdefinierte Felder, Auswahloptionen, Mehrfachwerte und Pflichtfelder umgewandelt? Wie werden nicht übereinstimmende Werte behandelt?
• Internationalisierte Daten: Wie werden Namen in nicht-lateinischen Schriften, internationale Telefonnummern, Länder und Regionen, Zeitzonen sowie gegebenenfalls Währungen bei Transaktionen gespeichert?
• Zuordnung der Herkunft: Wie werden Erstquelle, Quelle der aktuellen Anfrage, Landingpage und Werbeparameter getrennt erfasst, damit spätere Besuche vorhandene Informationen nicht überschreiben?

Auch die Deduplizierungsregeln sollten auf die Geschäftsanforderungen abgestimmt werden. Ein Abgleich ausschließlich anhand der E-Mail-Adresse kann unterschiedliche Kontakte verwechseln, die eine gemeinsame Einkaufsadresse verwenden. Ein Abgleich allein anhand des Unternehmensnamens ist anfällig für Abkürzungen und mehrsprachige Namensvarianten. Sinnvoller ist es, konfigurierbare Abgleichregeln, nachvollziehbare Zusammenführungen und eine Möglichkeit zur Wiederherstellung nach einer irrtümlichen Zusammenführung zu verlangen.

Der Import historischer Daten sollte separat abgenommen werden. Eine funktionierende Echtzeitsynchronisierung garantiert nicht, dass bei einem Massenimport ursprüngliche Erstellungszeitpunkte, Herkunftsinformationen und Beziehungen erhalten bleiben. Auch sollte vorab getestet werden, ob ein wiederholter Import neue Datensätze erzeugt.

Die Wiederherstellung nach Fehlern in Demonstration und Abnahme einbeziehen

„Echtzeitsynchronisierung“ muss in überprüfbare Bedingungen aufgeschlüsselt werden: Ab welchem Schritt wird die Zeit gemessen? Werden Ereignisse übertragen oder Daten regelmäßig abgerufen? Wie werden Anfragen bei einer Drosselung der Schnittstelle in eine Warteschlange gestellt? Die Synchronisierungsfrequenz sollte den Anforderungen an die Reaktionszeit auf Leads entsprechen. Eine höhere Frequenz kann zugleich die Zahl der Schnittstellenaufrufe und den Betriebsaufwand erhöhen.

Bei der technischen Bewertung kann der Anbieter gebeten werden, in einer Testumgebung verschiedene Fehlerfälle vorzuführen: eine abgelaufene Autorisierung, ein fehlendes Pflichtfeld, eine vorübergehende Nichterreichbarkeit der Schnittstelle und die wiederholte Zustellung derselben Nachricht. Dabei ist zu prüfen, ob sich Fehler lokalisieren lassen, ob Warnmeldungen ausgelöst werden, ob Wiederholungsversuche doppelte Datensätze erzeugen und ob nach der Wiederherstellung fehlende Daten nachgetragen werden können.

Besonders wichtig ist der Umgang mit Zeitüberschreitungen bei Anfragen. Möglicherweise hat das CRM den Datensatz bereits erfolgreich gespeichert, die Antwort wurde jedoch nicht rechtzeitig zurückgegeben. Sendet die Plattform die Anfrage dann einfach erneut, können doppelte Leads entstehen. Es sollte geprüft werden, ob ein Idempotenzmechanismus vorhanden ist, der bei wiederholtem Eingang derselben Geschäftsanfrage die erneute Erstellung eines Datensatzes verhindert.

Bei bidirektionalen Aktualisierungen müssen außerdem Überschreibungskonflikte berücksichtigt werden. Ändert der Vertrieb gerade eine Telefonnummer im CRM und wird anschließend der dort gespeicherte ältere Wert von der Plattform synchronisiert – überschreibt er dann die neue Nummer? Beide Seiten sollten die Feldverantwortung und die Priorität von Aktualisierungen vereinbaren und Änderungsprotokolle aufbewahren. Die bloße Aussage „bidirektionale Synchronisierung wird unterstützt“ reicht nicht aus, um kontrollierbare Konflikte zu belegen.

Berechtigungen, grenzüberschreitende Datenflüsse und Wartungsverantwortung gemeinsam bewerten

Für eine CRM-Verbindung ist häufig eine dauerhafte Autorisierung erforderlich. Zu prüfen ist, ob ein separates Dienstkonto verwendet und der Zugriff nach Objekten und Aktionen eingeschränkt werden kann und wie mit dem Ablauf der Autorisierung, dem Wechsel von Schlüsseln und dem Widerruf umgegangen wird. Wenn für die Synchronisierung gewöhnlicher Leads umfassende Administratorrechte erforderlich sind, sollte der Anbieter den Grund erläutern und eine Möglichkeit zur Einschränkung anbieten.

Für global tätige Unternehmen sollten auch die Datenflüsse klar dargestellt werden: Wo werden Formulardaten erfasst, welche Zwischendienste durchlaufen sie, wo werden sie gespeichert und welche Personen in welchen Regionen können darauf zugreifen? Zu den zu berücksichtigenden Daten gehören Namen, E-Mail-Adressen, Telefonnummern, Kommunikationsverläufe sowie zusammen mit den Leads übermittelte Einwilligungs- oder Informationsnachweise. Welche Datenschutzanforderungen gelten, ist anhand der Zielmärkte, der Datennutzung und der jeweiligen Verarbeitungsbeziehungen zu beurteilen.

Vor dem Kauf kann ein begrenzter Konzeptnachweis organisiert werden, der die wichtigsten Sprachen, wiederholte Anfragen, den Import historischer Daten und die Wiederherstellung nach Fehlern umfasst. Die Abnahmekriterien sollten Feldvollständigkeit, zulässige Verzögerungen, Ausgleichsmaßnahmen und die Nachvollziehbarkeit der Protokolle konkret festlegen. Bei zu löschenden Daten ist außerdem zu prüfen, welche Aufbewahrungsregeln für synchronisierte Kopien und Protokolle gelten.

Abschließend sollten die von der Verbindung unterstützten CRM-Versionen, Kosten für kundenspezifische Entwicklungen, Schnittstellenkontingente, Middleware-Kosten und Zuständigkeiten bei Störungen im Leistungsumfang festgehalten werden. Native Konnektoren und kundenspezifische Schnittstellen haben jeweils unterschiedliche Einsatzbedingungen. Ausschlaggebend für die Wahl sollten die Eignung für die Geschäftsprozesse und die langfristige Wartbarkeit sein. Nur eine Plattform, die Datenflüsse und Wiederherstellungsverfahren verständlich erläutert, die Wartungsverantwortung bei Änderungen klar regelt und ihre Zusagen im Test erfüllt, sollte in die engere Auswahl kommen.