Social-Media-Anzeigen in Europa: In-Plattform-Formular oder Website-Landingpage?

Bei der Wahl zwischen einem plattforminternen Formular und einer Website-Landingpage für Social-Media-Werbung in Europa kommt es nicht darauf an, welche Option die einfachere Übermittlung ermöglicht, sondern darauf, wie viel Erklärung und Vorauswahl vor einem Geschäftsabschluss erforderlich sind. Wenn der Bedarf leicht verständlich ist und es lediglich um eine Terminvereinbarung oder den Erhalt von Unterlagen geht, kann zunächst ein plattforminternes Formular getestet werden. Bei Produkten, für die technische Parameter, Zertifizierungen, Lieferbedingungen oder ein höheres Einkaufsvolumen relevant sind, bietet eine Website-Landingpage mehr Möglichkeiten, Vertrauen aufzubauen und den Bedarf zu klären.

Ein plattforminternes Formular erspart den Wechsel zu einer anderen Seite, garantiert aber keine qualifizierten Leads. Eine Website-Landingpage bietet mehr Informationen, bedeutet jedoch nicht automatisch bessere Anfragen. Die beiden Wege sollten danach verglichen werden, wie viel es kostet, eine nachverfolgbare Geschäftschance zu gewinnen – nicht allein anhand der im Backend ausgewiesenen Kosten pro Formularübermittlung. Die Datenschutzanforderungen des europäischen Marktes müssen bei beiden Wegen berücksichtigt werden. Die Verwendung eines Plattformformulars entbindet das Unternehmen nicht von seiner Verantwortung für die Datenverarbeitung.

Den Conversion-Einstieg danach wählen, welche Informationen Kunden vor dem Absenden benötigen

Ein plattforminternes Formular ist ein natives Formular, über das Nutzer ihre Kontaktdaten direkt innerhalb einer Social-Media-Plattform übermitteln, beispielsweise über die Lead-Erfassungsfunktionen von Meta oder LinkedIn. Bei einer Website-Landingpage werden Nutzer auf die Unternehmenswebsite geleitet, wo sie nach dem Lesen der Inhalte eine Anfrage stellen, eine Produktvorführung vereinbaren oder einen Kauf abschließen können.

Wenn eine Anzeige eine klar definierte Handlung mit niedriger Einstiegshürde verspricht, beispielsweise den Download von Auswahlunterlagen oder die Vereinbarung eines Gesprächstermins auf einer Messe, kann ein plattforminternes Formular den Ablauf verkürzen. Einige Plattformen ermöglichen das automatische Ausfüllen von Kontaktdaten und reduzieren so den Eingabeaufwand. Nutzer können jedoch auch eine selten verwendete E-Mail-Adresse angeben oder das Formular ausfüllen, ohne den Leistungsumfang verstanden zu haben.

Bewerben Sie kundenspezifische Anlagen, Industriekomponenten oder Dienstleistungen, für die eine Prüfung der Qualifikationen erforderlich ist, müssen Kunden vor dem Absenden möglicherweise Einsatzbereich, Spezifikationen, Gültigkeit der Zertifizierungen und Lieferbedingungen klären. In diesem Fall besteht der Mehrwert einer Landingpage nicht darin, die Seite zu verlängern, sondern Kunden die Einschätzung zu ermöglichen, ob das Angebot ihren Anforderungen entspricht, und grundlegende Erklärungen in der späteren Kommunikation zu reduzieren.

Die Seite sollte auch nicht einfach die Unternehmenshomepage kopieren. Bewirbt eine Anzeige eine bestimmte Produktkategorie, sollte sich die Landingpage auf deren Einsatzbedingungen, wichtige Nachweise und die gewünschte Anfrageaktion konzentrieren. Eine überladene Navigation, lange Ladezeiten auf Mobilgeräten und schwer auszufüllende Formulare können die Vorteile der Inhalte zunichtemachen.

Niedrige Kosten pro Übermittlung können hohe Kosten für die Qualifizierung bedeuten

Der wesentliche Unterschied zwischen den beiden Wegen besteht darin, ob die Qualifizierung vor oder nach der Übermittlung erfolgt. Ein plattforminternes Formular reduziert den Leseaufwand und das Wechseln zwischen Seiten, kann aber dem Vertrieb mehr Arbeit zur Klärung der Angaben aufbürden. Eine Landingpage kann Mindestbestellmengen, bedienbare Regionen und Projektbedingungen vorab erläutern, führt aber auch dazu, dass manche Besucher die Seite verlassen.

Beim Vergleich sollten deshalb mindestens die Anzahl der Übermittlungen, die Zahl der gültigen Leads und die Zahl der qualifizierten Geschäftschancen miteinander verknüpft werden. Ein gültiger Lead sollte grundlegende Kriterien erfüllen: Die Kontaktdaten sind nutzbar, der Bedarf ist relevant und die Region kann bedient werden. Für eine qualifizierte Geschäftschance müssen zusätzlich das Projekt, die Rolle im Beschaffungsprozess oder der geplante Einkauf geklärt werden. Unternehmen sollten diese Definitionen zunächst vereinheitlichen, da sich die Daten beider Kanäle andernfalls nicht fair vergleichen lassen.

Kosten pro gültigem Lead = Werbeausgaben ÷ Anzahl gültiger Leads. Bei der Budgetentscheidung sollten außerdem die Kosten für Erstellung und Pflege der Seite sowie für Lead-Qualifizierung und Vertriebsnachverfolgung berücksichtigt werden. Sind die Kosten pro Übermittlung bei einem plattforminternen Formular zwar niedriger, ist aber viel manuelle Klärungsarbeit erforderlich, ist es nicht unbedingt wirtschaftlicher als eine Landingpage.

Auch ein plattforminternes Formular kann zur ersten Qualifizierung dienen. Zusätzlich zu Name und Kontaktdaten können wenige notwendige Fragen zu Einsatzzweck, benötigter Menge oder Projektphase aufgenommen werden. Wenn die Plattform dies unterstützt, kann zudem eine Bestätigung vor dem Absenden aktiviert werden. Die Felder sollten dabei helfen festzustellen, ob das Unternehmen den Bedarf erfüllen kann, statt Nutzern, die noch kein Vertrauen aufgebaut haben, bereits einen vollständigen Beschaffungsfragebogen vorzulegen.

Datenschutzkonformität in Europa: Beide Wege müssen berücksichtigt werden

Bei Geschäftstätigkeiten in der EU und im Europäischen Wirtschaftsraum sollte geprüft werden, ob die DSGVO anwendbar ist. Für das Vereinigte Königreich gelten eigene Datenschutz- und Vorschriften zum elektronischen Datenschutz; Europa ist daher nicht als ein vollständig einheitlicher Rechtsraum zu betrachten.

Unabhängig vom verwendeten Formular sollten am Ort der Datenerhebung leicht auffindbare Datenschutzhinweise bereitgestellt werden. Darin ist zu erläutern, wer die Daten erhebt, zu welchem Zweck, auf welcher Rechtsgrundlage und wie lange sie gespeichert werden sowie wie Nutzer ihre Rechte ausüben können. Ein von der Plattform bereitgestellter Link zur Datenschutzerklärung ist lediglich ein Darstellungsweg und ersetzt diese Beurteilungen durch das Unternehmen nicht.

Die Beantwortung einer Anfrage, die ein Nutzer von sich aus übermittelt hat, und der anschließende Versand von Werbe-E-Mails sind unterschiedliche Verarbeitungszwecke. Die Übermittlung einer Anfrage darf nicht automatisch als Einwilligung in langfristige Marketingmaßnahmen verstanden werden. Ist für eine entsprechende Aktivität eine Einwilligung erforderlich, sollte sie klar, freiwillig auswählbar und dokumentierbar eingeholt werden. Die konkreten Anforderungen sind außerdem anhand der örtlichen Vorschriften für elektronische Werbung zu prüfen.

Bei einer Website-Landingpage müssen zusätzlich Werbepixel, Analysetools und Cookies geprüft werden. Nicht notwendiges Tracking, für das eine Einwilligung erforderlich ist, darf erst nach Einholung einer wirksamen Einwilligung aktiviert werden; entsprechende Auswahlmöglichkeiten müssen bereitgestellt werden. Auch die serverseitige Übermittlung von Daten umgeht weder die Anforderungen an eine Rechtsgrundlage und transparente Information noch gegebenenfalls geltende Einwilligungspflichten.

Werden aus einem plattforminternen Formular exportierte Daten in ein CRM, ein E-Mail-Tool oder ein anderes System übertragen, sind außerdem Zugriffsrechte, Speicherdauer, Vereinbarungen mit Dienstleistern und gegebenenfalls geltende Mechanismen für internationale Datenübermittlungen zu berücksichtigen. Dass die Plattform die Erfassungsoberfläche bereitstellt, bedeutet nicht, dass die spätere Nutzung der Daten durch das Unternehmen automatisch datenschutzkonform ist.

Bei Tests beider Wege die Vertriebsergebnisse zurückführen

Gibt es keine eindeutige Antwort, kann unter denselben Bedingungen hinsichtlich Land, Sprache und Produktbedarf ein Vergleichstest eingerichtet werden. Zielgruppen, Werbemittel, Angebotsbedingungen und Reaktionszeiten sollten dabei möglichst ähnlich sein. Die Ergebnisse verschiedener Länder oder Produkte sollten nicht einfach zusammengeführt werden. Auch sollte nicht auf einem Weg der Erhalt von Unterlagen und auf dem anderen die Vereinbarung eines Angebotsgesprächs versprochen werden, um anschließend sämtliche Unterschiede der Seitenform zuzuschreiben.

Bei einer Landingpage sollten zunächst die Ladezeit auf Mobilgeräten, die Formularübermittlung, die Datenschutzeinstellungen und die Erfassung der Herkunft geprüft werden. Bei einem plattforminternen Formular ist sicherzustellen, dass die Leads zeitnah in das System zur Nachverfolgung gelangen. Bei beiden Wegen sollte frühzeitig eine Bestätigung versendet werden, die erläutert, wie die Unterlagen zugestellt werden und wann eine Kontaktaufnahme erfolgt, damit Nutzer nach dem Absenden nicht den Zusammenhang verlieren.

Der Bewertungszeitraum sollte den für die Vertriebsnachverfolgung erforderlichen Zyklus abdecken. Neben den Kosten pro Übermittlung sollten auch die Erreichbarkeit der Kontakte, die Übereinstimmung mit dem Bedarf und der Fortschritt bei der Vereinbarung von Terminen oder der Angebotserstellung erfasst werden. Bei Projekten mit langen Zyklen reichen kurzfristige Abschlüsse nicht aus, um einen Gewinner zu bestimmen. Zunächst kann anhand einheitlicher Kriterien für Geschäftschancen verglichen und der weitere Fortschritt anschließend kontinuierlich überprüft werden.

Ist das Volumen an plattforminternen Formularen hoch, die Übereinstimmung mit dem Bedarf aber gering, sollten zunächst das Werbeversprechen und die Qualifizierungsfragen angepasst werden. Gibt es viele Besuche auf der Landingpage, aber wenige Übermittlungen, sollte geprüft werden, ob Anzeige und Seite zusammenpassen, die entscheidenden Nachweise ausreichen und die Bedienung reibungslos funktioniert. Erst wenn diese Hindernisse beseitigt sind, lässt sich beurteilen, ob der Conversion-Weg ungeeignet ist oder die Umsetzung Probleme verursacht.

Die beiden Einstiege können auch unterschiedliche Aufgaben übernehmen: Ein plattforminternes Formular eignet sich für konkrete Anfragen nach Unterlagen und Terminvereinbarungen, eine spezielle Landingpage für Anfragen, bei denen technische Informationen oder die Lieferfähigkeit geprüft werden müssen. Das Budget sollte auf den Weg ausgerichtet werden, der zuverlässig nachverfolgbare Geschäftschancen hervorbringt und vom Team bearbeitet werden kann – nicht auf den Weg mit den ansprechenderen Übermittlungszahlen.