Wie lässt sich feststellen, ob die von einem Social-Media-Leadgenerierungsanbieter gelieferten Leads gültig sind?

Um zu beurteilen, ob die von einem Anbieter zur Leadgenerierung über soziale Medien gelieferten Kontakte gültig sind, prüfen Sie zunächst, ob sich die Identität verifizieren lässt, ob der Kontakt in den vereinbarten Kundenkreis fällt und ob ein konkreter Bedarf besteht, über den weiter kommuniziert werden kann. Die Anzahl der Formularübermittlungen, Direktnachrichten und Kontakte im Adressbuch ist nicht gleichbedeutend mit der Anzahl gültiger Leads. Legen Sie die Abnahmekriterien vorab in der Kooperationsvereinbarung fest und gleichen Sie die Originaldaten mit den Rückmeldungen aus der Nachverfolgung ab. So vermeiden Sie, dass beide Seiten nach der Lieferung unterschiedlich auslegen, was als „gültig“ gilt.

Legen Sie zunächst die Lieferstufe fest, damit unterschiedliche Ergebnisse nicht miteinander verglichen werden

Ein Datensatz mit einer E-Mail-Adresse hat einen anderen geschäftlichen Wert als eine Anfrage, in der ausdrücklich nach Spezifikationen, Mengen und Lieferzeiten gefragt wird. Verspricht der Anbieter die Erfassung von Kontaktdaten, dürfen diese nicht als qualifizierte Geschäftschancen behandelt werden. Wird hingegen nach gültigen Anfragen abgerechnet, reichen reine Kontaktdaten für die Abnahme nicht aus.

Die Abnahmekriterien sollten konkrete Felder umfassen, etwa Zielland, Kundentyp und Produktbereich sowie den Umgang mit doppelten Leads, Bestandskunden, Bewerbungen und Werbenachrichten. Potenzielle Kunden, deren Einkaufszeitpunkt noch nicht feststeht, können in einen Nurturing-Pool aufgenommen werden. Ob sie als kostenpflichtige Lieferung zählen, muss vorab vereinbart werden.

Prüfen Sie die Echtheit anhand der Herkunft, nicht nur anhand der Vollständigkeit der Tabelle

Vollständig ausgefüllte Felder für Name, Unternehmen und E-Mail-Adresse belegen noch nicht, dass ein Lead echt ist. Aussagekräftiger ist eine nachvollziehbare Herkunft: Über welche Anzeige oder welchen Inhalt kam der Kontakt zustande, wann wurde er übermittelt, welche Angaben wurden gemacht und gibt es einen zugehörigen Dialog in den Direktnachrichten? Bei über eine Landingpage erfassten Anfragen sollten auch der Formulareintrag und die Herkunftskennzeichnung zugeordnet werden können.

Gleichen Sie bei Stichproben die Unternehmenswebsite, die E-Mail-Domain, den Geschäftszweck und den Inhalt der Kommunikation ab. Eine kostenlose E-Mail-Adresse ist kein ausreichender Grund, einen Lead als ungültig einzustufen; auch kleine Handelsunternehmen nutzen solche Adressen. Stehen der Unternehmensname und das Geschäftsfeld jedoch in völligem Widerspruch zueinander, tauchen Kontaktdaten wiederholt auf oder übermitteln verschiedene Ansprechpartner dieselbe Anfrage, sind weitere Prüfungen erforderlich.

Bei auffällig gehäuften Datensätzen sollten Sie den Übermittlungszeitpunkt, den Grad der inhaltlichen Übereinstimmung und die späteren Antworten prüfen. Wird die Abnahme allein daran festgemacht, dass „die E-Mail zustellbar ist“, werden tatsächliche Interessenten mit massenhaft erfassten Kontakten vermischt. Eine Person erreichen zu können, bestätigt nur einen Teil der Echtheit.

Die Übereinstimmung mit dem Kundenprofil muss anhand geschäftlicher Kriterien bewertet werden

Eine Übereinstimmung bei Land und Branche bedeutet noch nicht, dass eine Grundlage für ein Geschäft besteht. Bei Anfragen aus dem Fertigungsbereich sollten auch der Beschaffungszweck, die Spezifikationen, die Mindestbestellmenge und kundenspezifische Anforderungen geprüft werden. Bei der Händlerakquise muss zwischen Vertriebspartnern, Endkunden und Wettbewerbern unterschieden werden. Anfragen zu Einzelhandelsprodukten dürfen nicht ohne Weiteres als Bedarf an Großmengen behandelt werden.

Ob beispielsweise eine Person, die nach einer kleinen Musterbestellung fragt, als gültiger Lead gilt, hängt davon ab, ob das Unternehmen Musterbestellungen annimmt und ob beim Interessenten ein anschließender Beschaffungsbedarf besteht. Nimmt das Unternehmen nur Großbestellungen an, die Anzeige zieht jedoch mit einem niedrigen Stückpreis Anfragen an, liegt die Abweichung zwischen den Leads und dem Zielprofil daran, dass der Werbeinhalt und der vereinbarte Lieferumfang nicht zusammenpassen. Mehr Werbeausgaben verbessern die Situation dann kaum.

Bei der Bewertung können Sie „außerhalb des vereinbarten Umfangs“ und „Angaben müssen ergänzt werden“ getrennt erfassen. Für Erstere gibt es klare Ausschlussgründe; bei Letzteren muss der Sachverhalt durch Rückfragen geklärt werden. Werden alle unvollständigen Datensätze als ungültig eingestuft, können echte Interessenten übersehen werden. Werden dagegen alle als gültig gezählt, bleiben unzureichende Prüfungen verborgen.

Die Nachverfolgbarkeit zeigt sich daran, ob sich die ursprüngliche Kommunikation fortsetzen lässt

Bei hochwertigen Leads sollten der Originalwortlaut des Kunden, das angefragte Produkt, die Kommunikationssprache, der Zeitpunkt der letzten Interaktion und die bereits gesendeten Antworten festgehalten werden. Steht dort nur „Kunde interessiert“, muss das Unternehmen bei der Übernahme den Hintergrund erneut erfragen. Das führt leicht zu doppelter Kommunikation und macht es schwierig, die Einschätzung des Anbieters zu überprüfen.

Bei Kennzeichnungen wie „beantwortet“ oder „interessiert“ sollte der zugehörige Dialog geprüft werden. Automatische Antworten, eine einmalige Reaktion mit einem Emoji oder die Anfrage nach kostenlosen Informationsmaterialien belegen nicht unmittelbar eine Kaufabsicht. Ausdrückliche Fragen zu passenden Modellen, Angebotsbedingungen oder Liefervereinbarungen eignen sich eher für eine weitere Klärung, rechtfertigen jedoch noch keine Zusage eines Geschäftsabschlusses.

Wenn ein Lead nicht antwortet, lässt sich daraus nicht sofort auf eine schlechte Qualität schließen. Gleichzeitig ist zu prüfen, ob die Lieferung rechtzeitig erfolgte, ob die erste Kontaktaufnahme in einer dem Kunden vertrauten Sprache erfolgte und ob die Antwort auf seine ursprüngliche Frage einging. Fragt ein Kunde nach technischen Parametern und erhält lediglich eine allgemeine Vorstellung, beweist sein anschließendes Schweigen für sich genommen nicht, dass die Lieferung des Anbieters unzureichend war.

Werten Sie dieselbe Liefercharge aus, um Probleme zu erkennen, die durch Gesamtzahlen verdeckt werden

Bewahren Sie während einer Testkooperation die vollständigen Lieferchargen auf und dokumentieren Sie den Status jedes einzelnen Leads. So vermeiden Sie, nur die vom Anbieter ausgewählten erfolgreichen Dialoge zu berücksichtigen. Doppelte Datensätze werden nach den vorab vereinbarten Kriterien für Ansprechpartner oder Unternehmen zusammengeführt. Bestandskunden und frühere Anfragen sind gesondert zu kennzeichnen, damit derselbe Bedarf nicht mehrfach gezählt wird.

• Quote gültiger Leads: Anzahl der abgenommenen Leads geteilt durch die Gesamtzahl der in derselben Charge gelieferten Leads. Für jeden ausgeschlossenen Datensatz sollte der Grund festgehalten werden, damit er überprüft werden kann.
• Die Erreichbarkeitsquote gibt Aufschluss darüber, ob der Kommunikationskanal funktioniert; die Quote bestätigter Bedarfe zeigt, wie gut die Leads zum Zielprofil passen. Diese beiden Kennzahlen dürfen nicht verwechselt werden.
• Bei den Kosten pro gültigem Lead muss der Kostenumfang klar angegeben werden. Ergebnisse, bei denen nur die Servicegebühr berücksichtigt wird, sind nicht direkt mit solchen vergleichbar, die auch Werbe- und Materialkosten einschließen.

Für alle Chargen sollte derselbe Beobachtungszeitraum für die Nachverfolgung gelten. Leads, deren Prüfung noch nicht abgeschlossen ist, müssen als solche erfasst werden. Neu gelieferte Datensätze dürfen nicht direkt mit älteren Chargen verglichen werden, bei denen die Nachverfolgung bereits umfassend erfolgt ist. Die Abschlussquote kann fortlaufend beobachtet werden, hängt jedoch auch von Angeboten, der Produktpassung und der Länge des Verkaufszyklus ab. Sie sollte daher nicht das alleinige Kriterium für eine kurzfristige Abnahme sein.

Regeln Sie den Umgang mit Meinungsverschiedenheiten in den Abnahmekriterien

Legen Sie vor Beginn der Zusammenarbeit den Zeitraum für die Bewertung von Duplikaten, Kategorien für Ungültigkeitsgründe, die Frist für Einwände sowie das Vorgehen bei Nachlieferungen oder Gebührenanpassungen fest. Für Datensätze, deren Identität noch geprüft werden muss oder bei denen der Bedarf nicht angegeben wurde, sollte ein Status „in Prüfung“ vorgesehen werden. Vereinbaren Sie außerdem, welche Partei die fehlenden Angaben ergänzt.

Wenn der Anbieter wiederholt Herkunftsnachweise verweigert, lediglich zusammengefasste Zahlen vorlegt oder die Kriterien für gültige Leads häufig ändert, lässt sich die Lieferung nur schwer überprüfen. Eine solide Grundlage für die fortlaufende Bewertung der Leadqualität besteht erst dann, wenn sich die Originaldaten zurückverfolgen lassen, Ausschlussgründe erläutert werden und der Anbieter Werbeanzeigen sowie Auswahlkriterien anhand der Rückmeldungen anpasst.