Как определить, являются ли лиды, предоставленные поставщиком услуг по привлечению клиентов через социальные сети, качественными?

Чтобы определить, действительно ли лиды, привлечённые поставщиком через социальные сети, соответствуют требованиям, сначала проверьте, можно ли подтвердить личность потенциального клиента, соответствует ли он согласованному профилю целевой аудитории и есть ли у него потребность, которую можно обсуждать дальше. Количество отправленных форм, личных сообщений и контактов в адресной книге нельзя напрямую приравнивать к числу качественных лидов. До начала оценки зафиксируйте критерии приёмки в соглашении о сотрудничестве, а затем сверяйте исходные записи и результаты последующего взаимодействия, чтобы после передачи данных стороны не трактовали слово «качественный» по-разному.

Сначала согласуйте уровень результата, чтобы не сравнивать несопоставимые показатели

Запись с указанным адресом электронной почты и запрос с конкретными вопросами о характеристиках, количестве и сроках поставки имеют разную коммерческую ценность. Если поставщик обязуется собирать контактные данные, не следует считать результат готовой коммерческой возможностью. Если оплата рассчитывается за квалифицированные запросы, одних контактных данных недостаточно для приёмки.

Условия приёмки следует привязать к конкретным параметрам, например целевой стране, типу клиента и направлению продукции, а также заранее определить, как обрабатываются дублирующиеся лиды, существующие клиенты, сообщения о поиске работы и рекламные предложения. Потенциальных клиентов, у которых пока не определены сроки закупки, можно включать в список для дальнейшего прогрева; нужно заранее согласовать, учитываются ли они в платной поставке.

Подтверждайте подлинность по источнику, а не только по заполненным полям таблицы

Полностью заполненные имя, название компании и адрес электронной почты сами по себе не доказывают, что лид настоящий. Гораздо важнее прослеживаемый источник: по какой рекламе или материалу он пришёл, когда была отправлена заявка, какие данные указаны и есть ли соответствующая переписка в личных сообщениях. Для запросов, собранных через целевую страницу, также должна быть возможность связать их с записью формы и метками источника.

При выборочной проверке сопоставьте сайт компании, домен электронной почты, профиль деятельности и содержание переписки. Бесплатный почтовый адрес сам по себе не означает, что лид недействительный: им могут пользоваться и небольшие торговые компании. Однако если название компании никак не связано с её деятельностью, контактные данные повторяются или разные контактные лица указывают одинаковую потребность, необходима дополнительная проверка.

Для записей с подозрительной концентрацией проверьте время отправки, степень совпадения содержания и последующие ответы. Приёмка только по критерию «письмо доставляется» смешивает реальные запросы с контактами, собранными массовым способом. Возможность связаться с человеком подтверждает подлинность лишь отчасти.

Соответствие целевым клиентам нужно оценивать по условиям бизнеса

Соответствие страны и отрасли ещё не означает наличия основы для сделки. В запросах от производителей нужно также учитывать цель закупки, характеристики, минимальный объём заказа и требования к индивидуальной настройке. При поиске партнёров следует различать дистрибьюторов, конечных клиентов и компании той же отрасли. Запросы розничных покупателей нельзя автоматически передавать как потребности в оптовых закупках.

Например, квалифицирован ли контакт, запросивший небольшое количество образцов, зависит от того, принимает ли компания заказы на образцы и есть ли у клиента планы на последующие закупки. Если компания работает только с оптовыми заказами, а реклама привлекает запросы низкой ценой за одну единицу товара, проблема заключается в несоответствии рекламного сообщения и заданного объёма поставки. Увеличение рекламного бюджета вряд ли исправит ситуацию.

При оценке можно отдельно отмечать записи, «не соответствующие заданному профилю», и записи, «требующие уточнения данных». Для первой категории есть чёткие основания для исключения, а для второй нужно задать дополнительные вопросы. Если считать недействительными все записи с неполными данными, можно упустить реальные запросы; если считать действительными все без разбора, недостатки отбора останутся незамеченными.

Возможность продолжить работу с лидом определяют по исходной переписке

Для качественного лида следует сохранять точные слова клиента, интересующий продукт, язык общения, время последнего взаимодействия и отправленные ответы. Записи вроде «клиент заинтересован» недостаточно: новому менеджеру придётся повторно выяснять контекст, что может привести к дублированию общения и затруднит проверку оценки поставщика.

Для отметок «ответил», «заинтересован» и подобных проверяйте соответствующую переписку. Автоматический ответ, единичная реакция эмодзи и запрос бесплатных материалов сами по себе не подтверждают намерение купить. Запрос о подходящей модели, условиях цены или сроках поставки лучше подходит для дальнейшего уточнения, однако и он не гарантирует заключения сделки.

Если лид долго не отвечает, нельзя сразу заключать, что проблема в его качестве. Одновременно проверьте, своевременно ли он был передан, было ли первое сообщение на языке, понятном клиенту, и отвечало ли оно на его исходный вопрос. Если клиент запросил технические характеристики, а получил лишь общее описание, последующее молчание само по себе не доказывает, что поставщик передал некачественный лид.

Оценивайте одну и ту же партию, чтобы выявить проблемы, скрытые общим количеством

Во время пробного сотрудничества сохраняйте полный список переданных лидов и фиксируйте статус каждого из них, не ограничиваясь успешными переписками, выбранными поставщиком. Дублирующиеся записи следует объединять по заранее согласованному критерию — контакту или компании. Существующих клиентов и исторические запросы нужно отмечать отдельно, чтобы одна и та же потребность не учитывалась несколько раз.

• Доля качественных лидов: количество принятых лидов, делённое на общее количество лидов в той же партии. Для каждой исключённой записи следует сохранять причину, чтобы её можно было перепроверить.
• Доля контактов, с которыми удалось связаться, показывает, насколько работоспособен канал коммуникации; доля подтверждённых потребностей — насколько хорошо лиды соответствуют целевой аудитории. Не следует смешивать эти показатели.
• При расчёте стоимости качественного лида указывайте, какие расходы включены. Результаты, учитывающие только стоимость услуг, нельзя напрямую сравнивать с результатами, в которые входят также расходы на рекламу и материалы.

Для каждой партии следует устанавливать одинаковый период наблюдения за последующей коммуникацией и отмечать лиды, проверка которых ещё не завершена. Недавно переданные записи нельзя напрямую сравнивать с лидами из более ранних партий, по которым уже проведена полноценная работа. За конверсией в сделки можно следить и дальше, однако на неё также влияют цены, соответствие продукта потребностям и длительность цикла продаж, поэтому не следует использовать её как единственный критерий краткосрочной приёмки.

Зафиксируйте порядок урегулирования разногласий в условиях приёмки

До начала сотрудничества определите период, в течение которого записи считаются дубликатами, категории причин признания лида недействительным, срок подачи возражений, а также порядок дополнительной передачи лидов или корректировки оплаты. Для записей, по которым требуется подтвердить личность или уточнить потребность, установите статус «ожидает проверки» и согласуйте, какая сторона должна предоставить дополнительные сведения.

Если поставщик систематически отказывается предоставлять подтверждения источников, может показать только сводное количество или часто меняет критерии качества, проверить результат будет сложно. Основа для постоянной оценки качества лидов есть лишь тогда, когда можно проследить исходные записи, объяснить причины исключения и корректировать рекламу и критерии отбора с учётом полученной обратной связи.