Warum unterscheiden sich die Kosten für den Aufbau einer verkaufsorientierten Website für den Außenhandel so stark?

Die Kosten für die Erstellung einer Marketing-Website für den Außenhandel können stark variieren. Zunächst sollte geprüft werden, welche Leistungen im Angebot enthalten sind: Manche Angebote umfassen nur die Einrichtung einer Vorlage und das Hochladen von Materialien, andere zusätzlich die Inhaltsplanung, die mehrsprachige Aufbereitung, die Nachverfolgung von Anfragen und den technischen Support nach dem Launch. Werden all diese Leistungen pauschal als „Website-Erstellung“ zusammengefasst, lassen sich die Gesamtpreise nicht sinnvoll vergleichen. Um zu beurteilen, ob die Kosten angemessen sind, sollten zunächst die Leistungsumfänge vereinheitlicht und anschließend die Anfangskosten, laufenden Kosten und Kosten für spätere Anpassungen verglichen werden.

Auch bei der Bezeichnung „Marketing-Website“ kann der tatsächliche Leistungsumfang unterschiedlich sein

„Marketing-Website“ ist kein einheitlicher Abnahmestandard. Die im Angebot aufgeführte „Produktpräsentation“ kann lediglich das Hochladen von Bildern und Produktnamen umfassen oder zusätzlich Datentabellen, Anwendungsbeschreibungen, Downloads und zugehörige Anfrageoptionen einschließen. Letzteres erfordert Aufwand für Seitenstruktur, Inhaltsaufbereitung und Formularlogik und ist entsprechend mit einem anderen Aufwand verbunden.

Auch die Seitenanzahl kann zu Fehleinschätzungen führen. Nutzen mehrere Produktseiten dieselbe Vorlage, liegt der Hauptaufwand in der Aufbereitung und Eingabe der Materialien. Benötigen dagegen wenige Seiten jeweils eine individuelle Planung, Gestaltung und Entwicklung, kann der Aufwand höher sein. Im Angebot sollten die Anzahl individueller Vorlagen, die Anzahl der Inhalteingaben und Sonderfunktionen jeweils separat ausgewiesen werden. Die bloße Angabe der „Gesamtzahl der Seiten“ erklärt Preisunterschiede nur unzureichend.

Auch die Designkosten sollten aufgeschlüsselt betrachtet werden. Bilder in einer Vorlage lediglich auszutauschen unterscheidet sich vom Aufwand, Inhalte anhand der Produktvorteile zu strukturieren, ein Layout für Mobilgeräte zu erstellen und den Anfrageprozess anzupassen. Ob Texte, Bildbearbeitung und eine bestimmte Anzahl von Überarbeitungsrunden enthalten sind, wirkt sich ebenfalls auf die Endabrechnung aus.

Preisunterschiede bei der Marketing-Konfiguration sollten sich in konkreten Leistungen widerspiegeln

Die Kosten für Suchmaschinenoptimierung lassen sich nicht allein anhand der Angabe „SEO inklusive“ beurteilen. Seitentitel, Beschreibungen, Sitemap und Indexierungseinstellungen gehören zur technischen Konfiguration. Die Zuordnung von Keywords zu Seiten, die Ergänzung von Produktinhalten und die Anpassung interner Links erfordern dagegen fortlaufende Arbeit. Auch wenn in zwei Angeboten jeweils SEO aufgeführt ist, kann sich der tatsächliche Leistungsumfang erheblich unterscheiden.

Eine mehrsprachige Website bedeutet nicht einfach, eine Schaltfläche zum Sprachwechsel hinzuzufügen. Wenn für die Zielmärkte eigenständige Produktbeschreibungen, lokal angepasste Formulierungen und unterschiedliche Anfrageoptionen benötigt werden, steigt der Aufwand für die Inhaltsbearbeitung und Seitenpflege. Automatische Übersetzungen können die anfängliche Inhaltseingabe reduzieren, doch technische Daten, Produktanwendungen und Geschäftsbedingungen müssen weiterhin geprüft werden. Die Zuständigkeit dafür sollte im Leistungsumfang festgehalten werden.

Auch der Aufwand für eine Werbe-Landingpage unterscheidet sich von dem für eine normale Produktseite. Besucher aus Anzeigen müssen das Produkt, die Lieferbedingungen und die Kontaktmöglichkeiten schnell verstehen. Außerdem muss die Seite mit der Konfiguration von Conversion-Ereignissen abgestimmt werden. Die bloße Installation von Tracking-Code belegt nicht, dass Anfragen korrekt erfasst werden; erfolgreiche Formularübermittlungen, doppelte Auslösungen und ungültige Übermittlungen müssen ebenfalls getestet werden.

Bei der Anbindung an Geschäftssysteme sollte auch der Datenfluss genauer festgelegt werden. Ein Formular, das lediglich E-Mails versendet, erfordert einen anderen Entwicklungs- und Wartungsaufwand als eines, das Daten automatisch in ein Kundenmanagementsystem überträgt, einer zuständigen Person zuweist und die Herkunft erfasst. Schnittstellenberechtigungen, Feldzuordnungen und Mechanismen zur erneuten Übermittlung nach einem Fehler wirken sich ebenfalls auf den Angebotspreis aus.

Ein niedriger Preis im ersten Jahr bedeutet nicht, dass die Website über den gesamten Nutzungszeitraum günstig ist

Beim Vergleich der Kosten für die Erstellung einer Marketing-Website für den Außenhandel kann folgende einheitliche Berechnungsgrundlage verwendet werden: Gesamtausgaben über den vereinbarten Nutzungszeitraum = anfängliche Erstellungskosten + laufende Servicegebühren + geschätzte Änderungskosten + Kosten für Ausstieg oder Migration. Ausgaben für Werbemedien sollten separat von den Kosten für die Website-Erstellung und die Kampagnenverwaltung ausgewiesen werden, damit unterschiedliche Budgetarten nicht vermischt werden.

Bei einem Website-Abonnement sollte geklärt werden, welche Funktionen, Speicherressourcen und technische Unterstützung in der Verlängerung enthalten sind. Bei einer eigenständigen Bereitstellung muss festgelegt werden, welche Partei für Server, Zertifikate, Backups und die Programmpflege zuständig ist. Die Bereitstellungsart allein sagt nichts über die Kostenhöhe aus; entscheidend sind die tatsächlich enthaltenen Leistungen und die späteren Zuständigkeiten.

Migrationskosten werden besonders leicht übersehen. Ob die Domain auf den richtigen Inhaber registriert ist, Verwaltungskonten, Produktmaterialien und Anfragedaten exportiert werden können und die Nutzungslizenz für Website-Programm oder Theme eingeschränkt ist, beeinflusst den Aufwand für einen Anbieterwechsel. Exportierbare Inhalte lassen sich nicht zwangsläufig vollständig migrieren. Auch das Exportformat sowie der Umgang mit Bildmaterial und Seiten-URLs sollten festgelegt werden.

Aus „enthalten“ müssen überprüfbare Ergebnisse werden

Je vager ein Angebot formuliert ist, desto eher entstehen im Projektverlauf Zusatzkosten. Vor dem offiziellen Projektstart sollten Anforderungen anhand von Seiten, Inhalten, Funktionen und Zuständigkeiten bei der Lieferung konkretisiert werden. Die von beiden Seiten bestätigte Fassung sollte aufbewahrt werden. „Unterstützt Anfragen“ sollte beispielsweise genauer festlegen, welche Felder Pflichtfelder sind, ob Anhänge hochgeladen werden können, wie Spam abgefangen wird, wer Benachrichtigungen erhält und welche Erfolgsmeldung angezeigt wird.

Auch die Abnahme sollte den Geschäftsabläufen entsprechen. Die Leistung beim Zugriff aus dem Ausland sollte anhand der Zielregion, der Testseiten und der Netzwerkbedingungen beurteilt werden. Beim Formular sollte geprüft werden, ob nach dem Absenden eine Benachrichtigung eingeht, der Datensatz im Backend gespeichert wird und die Herkunftsinformationen wie vereinbart übermittelt werden. Wird nur geprüft, ob sich die Seite öffnen lässt, bleiben wichtige Aspekte für den Marketingeinsatz unberücksichtigt.

Zahlungstermine können an Ergebnisse wie die Bestätigung von Struktur und Design, die Übergabe der Testseite und die Abnahme nach dem Launch geknüpft werden. Bei Kosten für laufende Optimierungen sollten Arbeitsinhalte, Ausführungshäufigkeit und Dokumentation vereinbart werden. Ergebnisse wie „garantierte Rankings“ oder „garantierte Anfragen“, die sich nicht allein durch die Website-Erstellung steuern lassen, sollten nicht als Zahlungsgrundlage dienen.

Welche Kosten können bei begrenztem Budget aufgeschoben werden?

Wenn es zunächst darum geht, Anfragen aus dem Ausland zu testen, können zuerst die Seiten für Kernprodukte, notwendige Vertrauensinformationen, ein funktionierendes Formular und die Datenerfassung eingerichtet werden. Weitere Inhalte lassen sich dann anhand von Zugriffen und Anfragen ausbauen. Aufwendige Animationen, zahlreiche vorerst nicht genutzte Sprachversionen und Systemanbindungen ohne klar definierte Geschäftsabläufe können in späteren Phasen umgesetzt werden.

Auch bei einer schrittweisen Umsetzung sollten Erweiterungsmöglichkeiten erhalten bleiben. Werden Produktkategorien, Seiten-URLs und Sprachstruktur später grundlegend geändert, können zusätzliche Kosten für die Überarbeitung von Inhalten, die Migration von Links und die Anbindung der Datenerfassung entstehen. Nur wenn im Angebot die Abrechnung für später hinzukommende Seiten, Sprachen und Schnittstellen festgehalten wird, lässt sich beurteilen, ob die anfängliche Einsparung zu zusätzlichen Ausgaben in der nächsten Phase führt.