Pourquoi les taux de conversion des publicités en français et en anglais sont-ils si différents ? Comment en identifier la cause ?

Les taux de conversion des publicités en français et en anglais sont très différents. Pour en trouver la cause, ne vous précipitez pas pour réécrire les textes. Vérifiez d’abord que les deux groupes d’annonces comptabilisent le même type de conversion et que les conditions de trafic sont comparables, puis examinez chaque étape du parcours : « clic sur l’annonce — arrivée sur la page — demande de contact ou passage en caisse — conversion réalisée ». L’étape à partir de laquelle l’écart commence à se creuser permet généralement de mieux cerner le problème.

Examinez également le coût par demande qualifiée ou le coût par vente. Si les annonces en anglais génèrent davantage de soumissions de formulaires, mais aussi plus de demandes non qualifiées, se fier uniquement au taux de conversion peut orienter le budget vers un trafic de moindre qualité.

Écarter les écarts de mesure et vérifier que les conversions ont réellement diminué

Le taux de conversion doit être calculé à partir d’un numérateur et d’un dénominateur cohérents. Les interfaces publicitaires comptabilisent souvent les interactions avec les annonces, tandis que les outils d’analyse de site mesurent parfois les sessions : ces données ne sont pas directement comparables. Si le groupe en français comptabilise les soumissions réussies, mais que le groupe en anglais compte aussi les clics sur le bouton d’envoi, l’écart peut provenir du paramétrage du suivi.

Harmonisez les événements de conversion, les périodes de mesure, les fenêtres d’attribution et les règles de déduplication des deux groupes, et vérifiez que leur objectif d’optimisation est identique. Un site B2B peut distinguer les « formulaires envoyés » des « demandes qualifiées », tandis qu’une boutique en ligne doit différencier les « ajouts au panier » des « paiements effectués ». Ne comparez pas des actions correspondant à des étapes différentes après les avoir regroupées.

Effectuez ensuite le parcours complet une fois sur les pages en français et en anglais, et vérifiez que les événements se déclenchent et que les formulaires ou commandes sont bien reçus par le système. Vérifiez notamment si la validation des champs empêche l’envoi des formulaires en français, si le code de suivi manque sur la page de remerciement et si les informations sur la source du trafic sont perdues lors du passage à la caisse sur un autre domaine.

Si les deux groupes de trafic proviennent de régions différentes, vérifiez également si le consentement des utilisateurs et la couverture du suivi diffèrent. Si le nombre de commandes reçues en interne n’a pas diminué, mais que la plateforme publicitaire en enregistre nettement moins, commencez par résoudre le problème de mesure. Les demandes B2B et les ventes peuvent aussi prendre du temps à se concrétiser : ne comparez pas directement un groupe en français récemment lancé à un groupe en anglais ayant déjà accumulé des conversions sur une période complète.

Distinguer les différences de langue de celles du trafic

Les annonces en français et en anglais ciblent souvent des pays, des appareils et des audiences différents. Les résultats observés reflètent alors plusieurs facteurs combinés et ne peuvent pas être attribués directement à la langue. Par exemple, si le groupe en anglais inclut des recherches de marque et du reciblage, tandis que le groupe en français cible surtout des personnes découvrant la marque, il n’est pas surprenant que son taux de conversion soit plus faible.

Après avoir exporté les données, commencez par les segmenter selon les dimensions suivantes :

• Pays et régions : examinez séparément les marchés comme la France et les régions francophones du Canada, au lieu de les regrouper sous l’appellation « marché francophone ».
• Canal et source de trafic : comparez séparément les annonces sur les moteurs de recherche, les annonces sur les réseaux sociaux, les mots-clés de marque, les mots-clés hors marque et le reciblage.
• Appareil et page : vérifiez si l’écart se concentre sur mobile ou sur une page d’atterrissage produit en particulier.
• Termes de recherche et audiences : vérifiez si le trafic comprend des recherches portant sur des tutoriels, des offres d’emploi ou des ressources gratuites, qui ne correspondent pas aux objectifs de l’activité.

Si l’écart global est important, mais qu’il se réduit nettement lorsque vous comparez des régions, des appareils et des types de trafic similaires, commencez par ajuster la composition du trafic. Le paramètre de langue d’une annonce ne correspond pas nécessairement à la langue maternelle de l’utilisateur : tenez également compte des termes de recherche et des pages réellement consultées.

Comparez également le nombre de clics et le nombre de conversions. Une légère variation du nombre de conversions peut entraîner une forte fluctuation du taux ; il est donc déconseillé de désactiver une langue en se fondant uniquement sur des données à court terme. Évitez aussi une segmentation trop fine, qui laisserait trop peu de données dans chaque groupe pour tirer des conclusions fiables.

Suivre le parcours de conversion pour repérer la première étape où les utilisateurs décrochent

Établissez un entonnoir simple pour les deux langues : clic sur l’annonce, visite de la page d’atterrissage, action clé, envoi réussi ou paiement. Comparez le nombre de personnes et le taux de passage à chaque étape, en veillant à conserver des définitions d’événements cohérentes.

Après le clic, la page ne s’ouvre pas correctement : vérifiez la vitesse de chargement, les redirections des liens, le changement automatique de langue et la compatibilité mobile. Une annonce en français qui ouvre une page en anglais, ou une page qui redirige sans cesse en fonction de la langue du navigateur, nuit à l’expérience de visite. Le blocage du suivi peut également entraîner des données de visite manquantes ; vérifiez donc ce qui se passe lors de l’ouverture réelle de la page.

Les utilisateurs arrivent sur la page, mais lancent rarement une action : vérifiez en priorité si la promesse de l’annonce correspond au contenu visible en haut de page. Si l’annonce met en avant une livraison rapide, mais que la page ne précise pas les délais, ou si l’utilisateur recherche une référence précise alors que la page ne présente que l’entreprise, il risque de ne pas aller plus loin.

Les utilisateurs commencent à remplir un formulaire ou à passer commande, mais ne terminent pas : vérifiez les champs obligatoires, le format des numéros de téléphone, les messages d’erreur, l’affichage des frais de livraison et les moyens de paiement. Vérifiez en particulier que les messages d’erreur des pages en français ne sont pas encore en anglais et que les adresses et numéros de téléphone couramment utilisés dans les régions ciblées passent la validation.

Si les taux de visite et d’action sont similaires dans les deux langues, mais que l’écart apparaît principalement au moment de l’envoi ou du paiement, corriger les fonctionnalités et les conditions de transaction sera plus pertinent que de réécrire l’ensemble des annonces.

Vérifier que la localisation communique clairement, et pas seulement que la traduction est correcte

Une rédaction grammaticalement correcte ne correspond pas nécessairement aux habitudes de recherche du marché local. Vérifiez d’abord que les termes utilisés dans les recherches, les titres des annonces et les noms des produits sur les pages sont cohérents et conformes aux usages du secteur. Vérifiez ensuite que les boutons d’action indiquent clairement ce qui se passera à l’étape suivante.

Par exemple, une page de demande de devis doit préciser ce que l’utilisateur obtiendra après l’envoi et quelles informations il doit fournir. Si la page se contente d’afficher « Contactez-nous », sans préciser les délais de livraison, la quantité minimale de commande, le périmètre des services ou les informations après-vente, les utilisateurs risquent de quitter le site faute d’éléments pour prendre une décision. Pour une boutique en ligne, affichez les devises, les zones de livraison, les taxes et les conditions de retour et d’échange aux endroits appropriés.

La vérification de la localisation doit porter sur les annonces, le haut de page, les formulaires, les messages d’erreur et les pages qui s’affichent après l’envoi. Traduire uniquement le corps du texte, tout en laissant des boutons en anglais ou des informations de livraison inadaptées, peut encore nuire aux conversions. Veillez également à décrire avec précision les zones couvertes et à ne pas promettre des services qui ne sont pas encore disponibles.

Apporter des changements en fonction des éléments observés, puis vérifier les résultats

Consignez les problèmes constatés sous la forme « étape concernée — cause possible — action de vérification ». Par exemple, si le taux de complétion des formulaires en français sur mobile est faible, commencez par corriger la validation des champs ; si les termes de recherche en français ne correspondent pas à une intention d’achat, ajustez d’abord les mots-clés et les mots-clés à exclure. Concentrez chaque cycle sur une hypothèse principale et consignez les modifications. Évitez de changer simultanément l’audience, les enchères, les textes et la page : il serait alors difficile d’identifier la cause des résultats.

Réalisez si possible les tests de page dans une même langue et avec des conditions de trafic similaires, plutôt que de comparer directement le trafic francophone en France au trafic anglophone aux États-Unis pour mesurer l’effet des textes. Pour évaluer les résultats commerciaux, suivez non seulement le taux de soumission, mais aussi les demandes qualifiées, les ventes ultérieures ou la marge des commandes, afin d’éviter d’obtenir « plus de conversions, mais moins de valeur ».

Si des équipes différentes gèrent les annonces et le site, harmonisez les définitions des conversions et consignez les modifications. 易营宝 propose notamment des services de création de sites multilingues et de diffusion de publicités à l’international. Une solution intégrée de ce type peut faciliter la coordination des vérifications ; lors de votre choix, vérifiez surtout si elle permet d’examiner conjointement la source des annonces, l’expérience sur les pages et les résultats commerciaux réels.

Pour commencer, exportez les données des deux groupes d’annonces sur la même période, puis effectuez une fois le parcours de conversion en français et en anglais. Après avoir repéré la première étape où l’écart devient manifeste, décidez s’il faut ajuster le suivi, le trafic, les textes ou la page d’atterrissage.