Сколько стоит размещение платной рекламы Google на японском рынке?

При запуске платной рекламы Google на японском рынке нельзя учитывать только плату за клики. При согласовании бюджета финансовому отделу важно выяснить, какие расходы возникнут помимо пополнения рекламного счёта, во сколько в итоге обойдётся одна заявка и можно ли будет своевременно остановить кампанию, если результаты не оправдают ожиданий.

Если вы рассчитываете бюджет на закупку «платной рекламы Google», рекомендуем разделить расходы на четыре категории: рекламные размещения, управление, сайт и данные, а затем определить допустимую стоимость привлечения клиента исходя из валовой прибыли бизнеса. Такой подход даёт более надёжную основу для согласования, чем простой вопрос «сколько это стоит в месяц».

Для начала уточните: вы согласуете рекламные расходы или полный бюджет на привлечение клиентов?

Для рекламы Google нет единого тарифа, подходящего всем проектам на японском рынке. Поисковая реклама обычно оплачивается за клики. Фактические расходы зависят от конкуренции по ключевым словам, охвата аудитории, качества рекламы и стратегии назначения ставок. Для медийной, видеорекламы и других форматов могут применяться иные модели оплаты, поэтому их не следует напрямую сравнивать.

Даже проекты, которые одинаково называют «продвижением на японском рынке», могут сильно различаться. Компании, продающей промышленное оборудование и ищущей руководителей по закупкам, и трансграничному интернет-магазину потребительских товаров требуются разные виды трафика, циклы конверсии и настройки страниц. Прежде чем запрашивать предложение у поставщика услуг, определите бизнес-цель, географию размещения и критерии конверсии.

Также следует уточнить валюту расчётов, расходы на конвертацию валюты, налоги и порядок выставления счетов. Если указанная в предложении «ежемесячная плата» включает только управление рекламой, её нельзя напрямую сравнивать с тарифом, в который входят и рекламные расходы.

Пример расчёта: сколько нужно заложить на рекламу Google в Японии

Ниже приведён условный пример, показывающий, как рассчитать бюджет. Он не отражает средние цены на японском рынке и не является предложением об оказании услуг. Предположим, что компания из сегмента B2B планирует в течение месяца протестировать поисковую рекламу на японском языке:

• При рекламном бюджете 200 000 иен и условной средней стоимости клика 200 иен можно получить около 1 000 кликов.
• При условной конверсии посещений в заявки на уровне 2% можно получить около 20 первичных заявок.
• Если 50% из них соответствуют критериям закупки, получится около 10 квалифицированных заявок.
• Если дополнительно заложить 50 000 иен на управление рекламой и 50 000 иен на настройку посадочной страницы и отслеживания в текущем периоде, общие расходы на начальном этапе составят 300 000 иен.

В этом примере стоимость первичной заявки, рассчитанная только по рекламным расходам, составит 10 000 иен, а стоимость квалифицированной заявки с учётом всех расходов — 30 000 иен. Оба показателя можно рассчитать, но второй точнее отражает затраты, которые следует оценивать финансовому отделу.

Если создание страницы — разовый расход, его можно указать отдельно как денежные затраты по проекту, а затем распределить на предполагаемый срок использования, чтобы оценивать текущие затраты на привлечение клиентов в последующие месяцы. Не исключайте эти расходы ради более привлекательной отчётности и не включайте полную сумму повторно в каждый месяц.

Также стоит проверить чувствительность бюджета: если при прочих равных стоимость клика удвоится или конверсия снизится вдвое, стоимость заявки может удвоиться. В форме согласования бюджета лучше показать три сценария — консервативный, базовый и оптимистичный, — а не опираться только на самый благоприятный.

Важнее стоимости клика: сколько компания может позволить себе потратить на клиента?

Низкая стоимость клика не означает, что привлечение клиентов обходится дёшево. При рекламе на японском рынке, если обещания в объявлении не соответствуют содержанию страницы или японская версия страницы не даёт ясной информации о характеристиках, доставке и послепродажном обслуживании, количество кликов может вырасти без сопоставимого увеличения числа заинтересованных покупателей.

Для бизнеса B2B верхний предел затрат можно предварительно определить по следующей формуле:

Допустимая стоимость квалифицированной заявки = допустимая стоимость привлечения одного нового клиента × конверсия квалифицированных заявок в продажи.

Предельную стоимость привлечения клиента следует определять с учётом валовой прибыли по заказу, расходов на сопровождение продаж и срока получения оплаты. В первую очередь используйте исторические данные компании по конверсии. Если данных по японскому рынку нет, заложите консервативную оценку и скорректируйте её после тестового размещения.

Интернет-магазину B2C следует учитывать маржинальную прибыль после вычета стоимости товара, логистики, комиссий за обработку платежей и потерь из-за возвратов. Если смотреть только на выручку от рекламы или рентабельность рекламных расходов, можно столкнуться с ситуацией, когда «продажи растут, а прибыли не остаётся».

При закупке услуг платной рекламы Google закрепите в договоре границы предоставляемых услуг

Для финансового отдела сложнее всего бывает не высокая стоимость, а отсутствие ясности в том, что именно было получено за потраченные деньги. При сравнении поставщиков услуг как минимум уточните следующее:

• Права на аккаунт и данные: будет ли у компании доступ к аккаунту, сможет ли она видеть фактические расходы и сохранит ли данные и страницы после завершения сотрудничества.
• Объём услуг на японском языке: включают ли они анализ поисковых намерений, подготовку рекламных текстов и локализацию посадочной страницы, или ограничиваются дословным переводом материалов с китайского.
• Критерии качества заявок: как выявляются спам-заявки, дубли и обращения из нецелевых регионов, а также различаются ли в отчётах первичные и квалифицированные заявки.
• Порядок внесения изменений и прекращения сотрудничества: как обрабатываются корректировки бюджета, изменения страниц, приостановка услуг и неизрасходованные средства.

Если у компании ещё нет подходящего сайта на японском языке, комплексная закупка услуг поможет сократить число передач задач между командами по разработке сайта и размещению рекламы. Например, при оценке услуг 易营宝 по созданию многоязычных сайтов, размещению рекламы Google и SEO следует учитывать, отвечает ли страница требованиям рекламной кампании, можно ли связать данные о конверсиях и получится ли отдельно учитывать каждый вид расходов, а не только количество услуг в пакете.

Более надёжный порядок согласования: выделяйте бюджет поэтапно

При первом сотрудничестве необязательно сразу утверждать крупный долгосрочный бюджет. Сначала можно подготовить японскую версию страницы и проверить настройку отслеживания, затем запустить тест с чётко установленным предельным бюджетом. На основании релевантности поисковых запросов, стоимости квалифицированной заявки и отзывов отдела продаж решайте, продолжать кампанию, корректировать её или приостанавливать.

Продолжительность теста следует определять с учётом объёма поискового трафика и цикла заключения сделки. Не стоит отказываться от рекламы, если за несколько дней не поступили заказы, но и нельзя бесконечно увеличивать расходы под предлогом того, что «система всё ещё обучается». В обоснованном для согласования предложении должны быть указаны общие затраты, этапы приёмки, предельная стоимость и условия прекращения кампании. Тогда рекламный бюджет станет управляемой инвестицией в привлечение клиентов.