Как оценить возможности компании по созданию рекламных лендингов в области отслеживания конверсий?

При выборе компании для создания рекламной посадочной страницы недостаточно спросить: «Можно ли установить код отслеживания?» Важно также выяснить, может ли она показать, откуда приходят пользователи, какие действия они выполняют, насколько качественны полученные лиды и можно ли передавать эти данные рекламной платформе. Отслеживание кликов — лишь отправная точка; сопоставление источников рекламы с качественными запросами или заказами помогает определить, на что направить бюджет.

При оценке попросите компанию продемонстрировать полный путь конверсии, а определения событий, способы приемки и ответственность за обслуживание включите в требования к результату работ.

Сначала определите, что считать конверсией, а затем оцените, как компания отслеживает ее

Для разных видов бизнеса нужны разные показатели конверсии. B2B-сайты для внешней торговли обычно ориентированы на запросы, однако нажатие на адрес электронной почты, открытие формы, успешная отправка формы и подтверждение отделом продаж того, что запрос является качественным, — это действия разного уровня. Если учитывать их все как одну и ту же конверсию, отчет может выглядеть впечатляюще, но оценить качество лидов будет невозможно.

Для трансграничного интернет-магазина следует различать просмотр товара, добавление в корзину, переход к оформлению заказа и успешную оплату. В частности, создание заказа и успешную оплату нельзя учитывать как одно и то же, иначе неоплаченные заказы тоже могут попасть в число продаж.

Попросите поставщика услуг предоставить список событий с указанием названия события, условий срабатывания, соответствующей бизнес-цели и того, используется ли оно для оптимизации ставок в рекламе. Например, событие «успешная отправка запроса» должно срабатывать после того, как система успешно приняла форму, а не в момент нажатия пользователем кнопки отправки. Если определение ключевой конверсии расплывчато, статистика может не соответствовать бизнес-целям, даже когда код работает корректно.

Попросите провести демонстрацию: проверьте успешные, неудачные и повторные действия

Одних скриншотов панели управления недостаточно, чтобы подтвердить корректность отслеживания. Гораздо информативнее выполнить действие на тестовой странице и одновременно проверить журналы отладки на стороне сайта, в инструменте аналитики и на рекламной платформе.

• Успешная отправка: срабатывает ли событие после заполнения формы и появляется ли соответствующий лид в системе.
• Ошибка отправки: не фиксируется ли отправка как успешная, если пропущено обязательное поле или произошла ошибка интерфейса.
• Повторные действия: приводит ли многократное нажатие кнопки или обновление страницы подтверждения к повторному учету.
• Разные условия доступа: корректно ли регистрируются действия на мобильных устройствах, страницах на разных языках и в сторонних формах.

Также уточните, как выполняется дедупликация событий. Браузер и сервер могут сообщить об одной и той же конверсии одновременно; для предотвращения двойного учета используются, например, единые идентификаторы событий. Передача данных с сервера может помочь восполнить часть данных, но не гарантирует устранения всех пробелов и не заменяет управление согласием пользователей.

Атрибуция: главное — сохраняется ли источник до этапа сделки

Атрибуция — это определение каналов привлечения, с которыми следует связать конверсию. Пользователь может сначала перейти по рекламе Google, затем вернуться на сайт из органического поиска и отправить запрос. Если поставщик услуг фиксирует только источник на момент отправки формы, предыдущее взаимодействие с рекламой может остаться незамеченным.

Чтобы оценить возможности компании по созданию рекламных посадочных страниц в области атрибуции, попросите объяснить, как сохраняются параметры источника и идентификаторы кликов по рекламе, остаются ли они доступными при переходе между страницами и можно ли продолжить связывать их с лидом после его передачи в CRM. Для оплаты на другом домене, сторонней записи на прием или внешней формы отдельно проверьте, не теряется ли информация об источнике после перехода.

Данные рекламной платформы, веб-аналитики и CRM не обязательно будут полностью совпадать. Различия могут быть связаны с методикой учета, окном атрибуции, часовым поясом и задержкой обработки данных. Надежный поставщик услуг должен уметь объяснить основные расхождения и предложить способы их проверки, а не обещать полное совпадение всех показателей в разных системах.

Важнее количества отправленных форм — возможность передавать данные о качественных лидах

В бизнесе с длительным циклом сделки отправка формы — лишь промежуточный результат. Спам-запросы, повторные обращения и запросы на закупку от целевых клиентов имеют совершенно разную ценность. Если рекламная платформа получает только сигнал «пользователь отправил форму», при дальнейшей оптимизации не хватает информации о качестве лида.

Попросите потенциальную компанию объяснить, можно ли согласованным способом передавать статусы лидов после того, как отдел продаж пометил лид как качественный, перевел его на этап подготовки предложения или заключил сделку; какой идентификатор используется для связи с исходной рекламой; как выявляются и обрабатываются ошибки загрузки.

Не каждому проекту нужно сразу внедрять сложную автоматическую передачу данных. Если лидов немного, а CRM еще не приведена в порядок, можно сначала унифицировать поля источника и статусы лидов, а затем постепенно интегрировать системы. Если компания сразу обещает «обязательно снизить стоимость привлечения клиентов после подключения», но не обсуждает качество лидов, объем данных и обратную связь от отдела продаж, к такому предложению следует отнестись осторожно.

Права доступа к аккаунтам, конфиденциальность и ответственность за обслуживание следует включить в объем работ

После запуска системы отслеживания обновление страниц, замена формы или изменение процесса оплаты могут нарушить работу ранее настроенных событий. Поэтому результат работ не должен ограничиваться формулировкой «код установлен»: он также должен включать описание событий, записи о конфигурации, результаты приемки и способ дальнейшего выявления проблем.

Права администратора для аккаунтов аналитики и рекламы, а также контейнера управления тегами должны оставаться у компании; поставщику услуг следует выдавать доступ в соответствии с его рабочими задачами. В договоре также необходимо указать, какие настройки, исторические данные и документы передаются после прекращения сотрудничества, чтобы при смене поставщика не прерывалась непрерывность данных.

Для сайтов, ориентированных на зарубежных пользователей, необходимо также проверить, соответствует ли отслеживание применимым требованиям к конфиденциальности и учитывает ли статус согласия пользователя. Персональные данные, например адрес электронной почты и номер телефона из формы, не следует помещать непосредственно в URL или передавать в качестве обычных параметров аналитики. Поставщик услуг должен объяснить ограничения статистики и способы работы с недостающими данными, возникающими из-за отказа пользователя от согласия или ограничений браузера.

Преобразуйте результаты оценки в конкретные требования к приемке работ

Вместо сравнения количества поддерживаемых инструментов аналитики эффективнее попросить каждую компанию подготовить предложение по одному и тому же бизнес-сценарию: от перехода по рекламе на страницу до отправки запроса, его передачи в CRM и последующей передачи данных о качественном лиде. Для каждого этапа следует указать способ реализации, необходимые действия обеих сторон, диапазон стоимости и подтверждение для приемки.

Приемка может охватывать корректное срабатывание событий, отсутствие ложной регистрации при ошибках, обработку повторных отправок, связь с источником, передачу прав доступа и выявление неисправностей. Для этапов, зависящих от внешних систем, заранее определите требования к интерфейсам, чтобы после подписания договора не выяснилось, что нужна дополнительная разработка.

Такой комплексный поставщик услуг, как 易营宝, предлагающий создание сайтов и зарубежный маркетинг, может стать вариантом для единой координации требований к страницам, рекламе и данным, однако широкий спектр услуг сам по себе не подтверждает компетентность в настройке отслеживания. Попросите показать полный путь с учетом реальных задач бизнеса и четко определить, кто отвечает за настройку, приемку и обслуживание. Надежная оценка возможна только тогда, когда поставщик ясно объясняет, как фиксируется каждое ключевое действие, как связываются данные и как решаются возникающие проблемы.