Как сравнить способы получения внешних ссылок для интернет-магазина по соотношению затрат и отдачи?

При получении обратных ссылок для интернет-магазина в первую очередь следует сравнивать совокупные затраты на привлечение целевого трафика и получение дополнительной маржи, а затем оценивать изменения в поисковой видимости. При ограниченном бюджете сначала можно исправить неработающие обратные ссылки и добиться естественных упоминаний в рамках уже существующих партнёрских отношений; при наличии оригинальных материалов стоит вложиться в их продвижение и сотрудничество с редакциями. Массовая покупка дешёвых ссылок, даже если цена каждой из них невелика, затрудняет подтверждение отдачи и повышает риск ухудшения поисковой видимости и последующей очистки ссылочного профиля.

Перед выбором способа определите цель: получить релевантные ссылки на страницы категорий или привлечь трафик к обзорам и побудить посетителей к покупке? Для этих задач нужны разные целевые страницы, расходы на контент и сроки окупаемости, поэтому сравнивать их по одному и тому же «прайсу за количество ссылок» нельзя.

Способы получения ссылок и основные статьи расходов

Даже при одном и том же способе качество может сильно различаться. Руководство по закупкам на отраслевом сайте и список ресурсов без посетителей имеют разную ценность, даже если размещены на одном домене. Если в предложении указаны только рейтинг домена и количество ссылок, но нет сведений о странице публикации, расположении контента и условиях сохранения ссылки, сравнивать такие предложения некорректно.

Рассчитывайте по маржинальной прибыли и учитывайте скрытые расходы

В общие затраты следует включить производство контента, время на работу с площадками, образцы и доставку, оплату услуг и инструментов, а также расходы на поддержку ссылок и доработку целевых страниц. Время внутренних сотрудников тоже расходует ресурсы: его нельзя считать бесплатным только потому, что за него не пришлось платить дополнительно.

Рентабельность вложений в проект по получению обратных ссылок = (дополнительная маржинальная прибыль, атрибутированная проекту − общие затраты на проект) ÷ общие затраты на проект. При расчёте маржинальной прибыли нужно вычесть переменные затраты на заказы, включая себестоимость товаров, выполнение заказов и возвраты, и использовать тот же подход, что и при учёте расходов проекта, чтобы не вычитать затраты дважды. Если просто разделить выручку на расходы на обратные ссылки, отдача для категорий с низкой маржой или высоким процентом возвратов будет завышена.

При детализации затрат можно также учитывать вопросы управления, рассмотренные в материале «Стратегии применения концепции бережливых затрат в управлении запасами предприятия»: занятость запасов из-за предоставления образцов, перевозку и обработку возвратов следует отражать в учёте затрат проекта; показатели управления запасами и показатели отдачи от обратных ссылок при этом необходимо рассчитывать отдельно.

Для прямых переходов можно фиксировать страницу-источник, целевую страницу, добавления в корзину и заказы; для косвенной отдачи от поиска — отслеживать небрендовые поисковые клики на целевую страницу, охват релевантных запросов и конверсии. Каждый заказ можно учитывать только один раз согласно согласованным правилам атрибуции: нельзя одновременно засчитывать его как переход по ссылке, органический поиск и брендовый поиск.

Рост позиций сам по себе не доказывает прибыльность проекта по получению обратных ссылок

В период размещения обратных ссылок сайт может также изменить заголовки страниц, добавить товары или запустить распродажу. Если эти изменения происходят одновременно, весь рост поискового трафика нельзя приписать обратным ссылкам. Более надёжный подход — вести журнал размещений, выбрать для сравнения страницы без продвижения с похожим поисковым спросом, сезонностью и типом контента, а затем сопоставить изменения на обеих группах страниц за одинаковый период.

Если у новой товарной категории пока нет стабильных исторических данных, сначала проверьте, доступны ли страницы для сканирования и попали ли они в индекс, а затем отслеживайте показы и клики по релевантным поисковым запросам. Требование окупить вложения заказами до появления поисковых сигналов может привести к преждевременному прекращению проекта; при этом период наблюдения не должен быть бесконечным: до начала продвижения следует согласовать контрольные точки с учётом сканирования и цикла покупки.

Рейтинг домена подходит для предварительной оценки, но его не следует напрямую переводить в прогноз дохода. Более убедительные свидетельства — наличие реальной аудитории у страницы-источника, соответствие контента назначению товара, заметность ссылки и способность целевой страницы удовлетворить покупательский спрос. Ссылка, полученная в рамках сотрудничества по контенту и помеченная как спонсорская или не передающая сигналы ранжирования, всё ещё может приводить клиентов, но её не следует заранее учитывать как гарантированный источник роста позиций.

Выбор направления расходов зависит от текущего узкого места

Если бренд уже упоминается и материалы о продуктах перепечатываются, но в них нет кликабельной ссылки, стоит сначала попробовать добавить ссылку и исправить неработающие ссылки; основные затраты здесь связаны с проверкой и коммуникацией. Если на сайте не хватает контента, достойного цитирования, дальнейшее расширение списка площадок для размещения вряд ли улучшит результат. Сначала подготовьте материалы, отвечающие на конкретные вопросы покупателей, например таблицу совместимости, таблицу размеров для выбора товара или описание оригинальных испытаний.

Если особенности использования товара легко показать в тексте, изображениях или видео, сотрудничество с авторами обзоров поможет одновременно проверить распространение контента и конверсию переходов. Если главная цель — улучшить видимость страниц категорий в поиске, важно учитывать связь тематики источников с содержанием страниц и соединять страницы с материалами и товарами с помощью внутренних ссылок, а не направлять все обратные ссылки на главную страницу.

В смете услуг следует отдельно указать расходы на исследование, создание контента, работу с площадками, публикацию и поддержку, а также уточнить порядок действий при удалении страницы, изменении ссылки и прекращении сотрудничества. Если сайт-источник массово публикует нерелевантные платные статьи, обещает фиксированные позиции или отказывается раскрыть страницу публикации, следует прекратить наращивать вложения. Увеличивать бюджет стоит только при наличии проверяемых сигналов качества страниц, трафика или маржинальной прибыли; если растёт только количество ссылок, сначала выясните причину отсутствия отдачи.