Wie lässt sich das Kosten-Nutzen-Verhältnis verschiedener Methoden zur Gewinnung von Backlinks für E-Commerce-Websites vergleichen?

Bei Backlinks für E-Commerce-Websites sollten zunächst die Gesamtkosten im Verhältnis zu effektivem Traffic und zusätzlichem Deckungsbeitrag verglichen werden. Anschließend ist zu beurteilen, wie sich die Suchleistung verändert. Bei begrenztem Budget können zunächst fehlerhafte Backlinks behoben und natürliche Verweise aus bestehenden Kooperationen angestrebt werden. Wenn eigene Inhalte vorliegen, können anschließend Content-Promotion und redaktionelle Kooperationen in Betracht gezogen werden. Selbst wenn einzelne Links beim massenhaften Kauf günstiger Links nur wenig kosten, lässt sich ihr Nutzen nur schwer belegen. Zudem steigt das Risiko, die Suchleistung zu beeinträchtigen und später aufwendige Bereinigungen vornehmen zu müssen.

Legen Sie vor der Auswahl zunächst das Ziel fest: Soll eine Kategorieseite relevante Verweise erhalten, oder sollen Testberichte Traffic generieren und zum Kauf anregen? Die Zielseiten, Content-Kosten und Amortisationszeiträume unterscheiden sich. Daher lassen sich die beiden Ansätze nicht anhand derselben „Preisliste nach Anzahl der Backlinks“ vergleichen.

Verschiedene Methoden zur Linkgewinnung und ihre wichtigsten Kosten

Auch bei derselben Methode können erhebliche Qualitätsunterschiede auftreten. Ein Einkaufsratgeber auf einer spezialisierten Website hat einen anderen Wert als eine Ressourcenliste ohne Besucher, selbst wenn beide von derselben Domain stammen. Ein Angebot, das lediglich Domainbewertungen und die Anzahl der Links nennt, aber weder die Veröffentlichungsseite noch die Platzierung des Inhalts und die Bedingungen für den Fortbestand erläutert, bietet keine ausreichende Vergleichsgrundlage.

Mit dem Deckungsbeitrag kalkulieren und versteckte Kosten einbeziehen

Die Gesamtinvestition sollte Kosten für die Content-Erstellung, den Zeitaufwand für die Kontaktaufnahme, Muster und Versand, Servicegebühren, Toolkosten sowie die Pflege der Backlinks und Anpassungen an den Zielseiten umfassen. Auch die Arbeitszeit interner Mitarbeitender bindet Ressourcen und darf nicht mit null angesetzt werden, nur weil dafür keine zusätzliche Zahlung anfällt.

Rendite eines Backlink-Projekts = (zurechenbarer zusätzlicher Deckungsbeitrag − Gesamtinvestition des Projekts) ÷ Gesamtinvestition des Projekts. Vom Deckungsbeitrag sind variable Bestellkosten wie Warenkosten, Auftragsabwicklung und Rückerstattungen abzuziehen. Dabei muss dieselbe Berechnungsgrundlage wie bei den Projektausgaben gelten, damit Kosten nicht doppelt abgezogen werden. Werden lediglich die Umsätze durch die Kosten für Backlinks geteilt, wird der Ertrag bei Kategorien mit niedrigen Margen oder hohen Retourenquoten überschätzt.

Für die Aufschlüsselung der Kosten können auch die Managementaspekte in Anwendungsstrategien des Lean-Kostenkonzepts in der betrieblichen Lagerverwaltung herangezogen werden: Die durch den Versand von Mustern gebundene Lagerhaltung sowie Versand- und Retourenbearbeitungskosten sollten im Projektkostenkonto erfasst werden. Kennzahlen zur Lagerverwaltung und zum Ertrag aus Backlinks sind weiterhin getrennt zu berechnen.

Direkte Besuche lassen sich anhand der Quellseite, der Zielseite, der Warenkorbaktionen und der Bestellungen erfassen. Bei indirekten Auswirkungen über die Suche sollten die organischen Klicks ohne Markenbezug auf den Zielseiten, die Abdeckung relevanter Suchanfragen und die Conversions beobachtet werden. Jede Bestellung darf nach den vereinbarten Regeln nur einmal angerechnet werden und darf nicht mehrfach als Empfehlungskauf, organische Suche und Markensuche gezählt werden.

Steigende Rankings allein belegen nicht, dass sich ein Backlink-Projekt rechnet

Während Backlinks online gehen, kann die Website auch Titel ändern, Produkte hinzufügen oder Verkaufsaktionen durchführen. Finden solche Änderungen gleichzeitig statt, lässt sich der Anstieg des Suchtraffics nicht vollständig den Backlinks zuschreiben. Verlässlicher ist es, die Veröffentlichungsdaten festzuhalten, nicht beworbene Seiten mit ähnlicher Suchnachfrage, Saisonalität und Seitentyp als Vergleich heranzuziehen und die Veränderungen beider Seitengruppen im selben Zeitraum zu vergleichen.

Bei neuen Kategorien ohne stabile historische Daten sollte zunächst geprüft werden, ob die Seiten gecrawlt und indexiert werden. Danach sind relevante Suchimpressionen und Klicks zu betrachten. Wird eine Amortisation durch Bestellungen verlangt, bevor sich Suchsignale herausgebildet haben, kann das Projekt zu früh beendet werden. Der Beobachtungszeitraum darf jedoch auch nicht unbegrenzt verlängert werden. Legen Sie deshalb vor Kampagnenstart anhand des Crawl-Status und des Kaufzyklus fest, wann die Ergebnisse überprüft werden.

Domainbewertungen eignen sich als ergänzendes Prüfkriterium, sollten aber nicht direkt in Erträge umgerechnet werden. Aussagekräftiger sind unter anderem folgende Anhaltspunkte: Hat die Quellseite ein echtes Publikum? Bezieht sich der Inhalt auf die Verwendung des Produkts? Ist der Link gut sichtbar? Und kann die Zielseite die Kaufabsicht auffangen? Links aus Content-Kooperationen können auch dann Empfehlungsverkäufe generieren, wenn sie als gesponsert gekennzeichnet sind oder kein Rankingsignal weitergeben. Solche Links sollten jedoch nicht im Voraus als sicherer Rankinggewinn angerechnet werden.

Welche Maßnahme das Budget erhält, hängt vom aktuellen Engpass ab

Wenn die Marke bereits erwähnt wird und Produktinformationen weiterverbreitet werden, aber ein anklickbarer Link fehlt, können das Ergänzen von Links und die Behebung fehlerhafter Links sinnvolle erste Schritte sein. Die Kosten fallen dabei hauptsächlich für Prüfung und Kommunikation an. Fehlen der Website zitierfähige Inhalte, dürfte eine stetige Erweiterung der Kontaktliste kaum zu besseren Ergebnissen führen. Erstellen Sie zunächst Materialien, die konkrete Fragen vor dem Kauf beantworten, zum Beispiel Kompatibilitätsübersichten, Maßtabellen zur Produktauswahl oder Beschreibungen eigener Tests.

Lässt sich das Produkterlebnis gut in Text, Bildern oder Videos darstellen, können Testkooperationen gleichzeitig die Verbreitung von Inhalten und die Conversion über Empfehlungen überprüfen. Liegt das Hauptziel in der Suchleistung einer Kategorieseite, sollten die thematische Relevanz der Verweise und der Seiteninhalt berücksichtigt werden. Verbinden Sie außerdem Informations- und Produktseiten durch interne Links, damit nicht alle Backlinks auf die Startseite verweisen.

Serviceangebote sollten die Kosten für Recherche, Content, Kontaktaufnahme, Veröffentlichung und Pflege getrennt ausweisen. Zudem ist festzulegen, wie bei einer Löschung der Seite, einer Änderung des Links oder dem Ende der Kooperation verfahren wird. Veröffentlicht eine Quellwebsite in großem Umfang themenfremde bezahlte Artikel, verspricht feste Rankings oder weigert sich, die Veröffentlichungsseite offenzulegen, sollten die Investitionen nicht weiter ausgeweitet werden. Zusätzliche Mittel sollten nur auf Grundlage überprüfbarer Signale zur Seitenqualität, zum Traffic oder zum Deckungsbeitrag bereitgestellt werden. Steigt lediglich die Anzahl der Links, sollte zunächst geklärt werden, warum der erwartete Ertrag ausbleibt.