SEO-Traffic plötzlich eingebrochen: Wie lassen sich betroffene Seiten identifizieren?

Wenn der SEO-Traffic plötzlich zurückgeht, sollten Sie zunächst herausfinden, „welche Seiten wie viel Traffic verloren haben“, und anschließend die Ursache ermitteln. Titel direkt zu ändern, Inhalte massenhaft zu aktualisieren oder die Website-Struktur anzupassen, kann die Ausgangslage durcheinanderbringen und spätere Untersuchungen erschweren. Bei einem solchen plötzlichen Traffic-Rückgang (baisse trafic seo) ist es sinnvoll, zunächst eine Vergleichstabelle der Seiten vor und nach dem Rückgang zu erstellen. So lässt sich unterscheiden, ob der Rückgang auf wenige Seiten, einen bestimmten Seitentyp oder die gesamte Website konzentriert ist.

Klären Sie außerdem, in welchem Datensatz der Rückgang auftritt: Weniger Suchklicks in der Google Search Console und weniger Zugriffe über die organische Suche in GA4 erfordern nicht unbedingt dieselbe Vorgehensweise bei der Ursachenanalyse. Ersteres spiegelt Veränderungen der Klicks in den Suchergebnissen wider. Letzteres wird zusätzlich durch Tracking-Code, Einwilligungseinstellungen und die Kanalzuordnung beeinflusst.

Legen Sie zunächst einheitliche Vergleichsgrundlagen fest, damit Datenschwankungen nicht mit einem Fehler verwechselt werden

Rufen Sie im Bericht „Leistung“ der Search Console zunächst den täglichen Klickverlauf auf, ermitteln Sie das Datum, an dem der Rückgang begann, und wählen Sie dann zwei Zeiträume gleicher Länge mit derselben Verteilung der Wochentage aus. Vergleichen Sie zunächst jeweils vollständige sieben Tage. Bei Websites mit wenigen täglichen Klicks können Sie den Zeitraum verlängern, damit einige weniger Klicks auf einer einzelnen Anfrageseite nicht zu großen prozentualen Veränderungen führen.

Behalten Sie beim Vergleich die Filter für Suchtyp, Land, Gerät und weitere Kriterien bei und schließen Sie noch nicht vollständig erfasste Tage aus. Bei ausgeprägten Feiertags- oder saisonalen Effekten sollten Sie auch den entsprechenden Vorjahreszeitraum heranziehen. Berücksichtigen Sie dabei jedoch Änderungen an den in diesem Jahr neu hinzugekommenen Seiten, den Werbemaßnahmen und den abgedeckten Märkten.

Prüfen Sie anschließend die Zugriffe über die organische Suche mithilfe von GA4 gegen. Wenn GA4 einen deutlichen Rückgang ausweist, während die Klicks in der Search Console weitgehend stabil bleiben, prüfen Sie zunächst die Implementierung des Trackings, Weiterleitungen und die Einstellungen zur Einwilligungsverwaltung. Sind in beiden Systemen Rückgänge zu erkennen, fahren Sie mit der Lokalisierung der betroffenen Seiten fort. Da die Messgrundlagen der beiden Tools unterschiedlich sind, müssen die Werte nicht exakt übereinstimmen. Entscheidend ist, ob Zeitpunkt und Umfang des Rückgangs zueinander passen.

Exportieren Sie die Seitendaten und sortieren Sie nach der Anzahl verlorener Klicks

Aktivieren Sie in der Search Console den Datumsvergleich, wechseln Sie zur Dimension „Seiten“ und exportieren Sie die Daten für beide Zeiträume. Behalten Sie für jede URL mindestens Klicks, Impressionen, Klickrate und durchschnittliche Position bei. Ergänzen Sie Seitentyp, Sprache oder Zielmarkt, um die Daten später gruppieren zu können.

Ergänzen Sie am besten die folgenden Felder:

• Klickverlust: Klicks im früheren Zeitraum abzüglich der Klicks im späteren Zeitraum. So lassen sich die Hauptquellen des Traffic-Rückgangs identifizieren.
• Rückgang in Prozent: Klickverlust geteilt durch die Klicks im früheren Zeitraum. Damit lässt sich beurteilen, wie stark eine einzelne Seite betroffen ist. Seiten mit null Klicks im früheren Zeitraum sollten separat behandelt werden.
• Geschäftswert: Kennzeichnen Sie Produktseiten, Seiten mit Anfrageformularen und Lösungsseiten sowie deren Conversion-Performance, um die Reihenfolge der Prüfung festzulegen.

Sortieren Sie zunächst absteigend nach Klickverlust und betrachten Sie anschließend den Rückgang in Prozent. Eine Seite, deren Klicks von 500 auf 250 zurückgehen, und eine andere, deren Klicks von 10 auf 0 sinken, verdeutlichen den Unterschied: Bei der zweiten ist der prozentuale Rückgang größer, während die erste deutlich stärker zum Gesamtrückgang beiträgt. Dies ist lediglich ein Rechenbeispiel. Die tatsächliche Priorität sollte auch anhand der Qualität der Anfragen beurteilt werden.

Die Vergleichstabelle sollte alle URLs enthalten, die in einem der beiden Zeiträume vorkamen, damit keine Seiten übersehen werden, die im späteren Zeitraum keine Klicks mehr erhalten haben. Bei einer großen Anzahl von Seiten sollten Sie außerdem die Zeilenbegrenzungen der Benutzeroberfläche und des Exports beachten. Teilen Sie die Daten bei Bedarf nach Verzeichnissen auf oder rufen Sie sie über die API vollständig ab. Die sichtbare Liste darf nicht ohne Weiteres als vollständige Übersicht der gesamten Website betrachtet werden.

Prüfen Sie auch, ob andere URLs die verlorenen Klicks übernommen haben: Sinkt die Zahl der Klicks auf einer alten Produktseite, während sie auf einer neuen Produktseite gleichzeitig steigt, kann dies auf eine Migration oder eine Änderung der in der Suche angezeigten Seite hindeuten. Die Seitendaten in der Search Console werden in der Regel der von Google ausgewählten kanonischen URL zugeordnet. Berücksichtigen Sie bei der Analyse daher auch Weiterleitungen und die Canonical-Zuordnung, um Verluste nicht doppelt zu zählen.

Gruppieren Sie betroffene Seiten, um gemeinsame Muster zu erkennen

Nachdem Sie die Liste der Seiten mit Rückgängen erstellt haben, gruppieren Sie die Seiten zunächst nach Verzeichnis, Vorlage, Sprache, Land und Gerät, bevor Sie sie einzeln prüfen. Bei mehrsprachigen B2B-Export-Websites ist dieser Schritt besonders wichtig: Ein stabiler englischer Bereich bei gleichzeitig rückläufigem französischem Bereich erfordert eine andere Prüfung als ein Rückgang auf Produktdetailseiten in allen Sprachen.

Wenn die Verluste auf wenige stark besuchte Artikel konzentriert sind, prüfen Sie zuerst die zugehörigen Suchanfragen und Veränderungen in den Suchergebnissen. Gehen die Seiten derselben Vorlage in großer Zahl zurück, überprüfen Sie Veröffentlichungen an der Vorlage, Änderungen an internen Links, Indexierungsanweisungen und die Einstellungen für kanonische URLs. Ist nur die mobile Version oder ein bestimmtes Land betroffen, führen Sie die Analyse mit den entsprechenden Filtern fort, damit lokale Probleme nicht durch Durchschnittswerte der gesamten Website verdeckt werden.

Beobachten Sie für jede Gruppe sowohl die Gesamtzahl der Klicks als auch die Anzahl der betroffenen Seiten. Der Rückgang einer einzelnen großen Seite kann die Daten der gesamten Gruppe nach unten ziehen. Daraus lässt sich nicht schließen, dass im gesamten Verzeichnis ein Fehler vorliegt. Vergleichen Sie den Beginn des Rückgangs mit Aufzeichnungen zu Website-Veröffentlichungen, Domainmigrationen und URL-Änderungen, um den Untersuchungsbereich einzugrenzen. Eine zeitliche Überschneidung liefert lediglich einen Hinweis; sie muss durch die Prüfung der Seiten bestätigt werden.

Prüfen Sie wichtige Seiten und nutzen Sie Suchanfragen, um die nächsten Schritte festzulegen

Klicken Sie bei Seiten mit hohen Klickverlusten und hohem Geschäftswert auf die URL, um den Bericht aufzurufen, und wechseln Sie dann zur Dimension „Suchanfragen“. Die durchschnittliche Position und Klickrate auf Seitenebene werden von Änderungen an der Zusammensetzung der Suchanfragen beeinflusst. Vergleichen Sie daher möglichst dieselben wichtigen Suchanfragen und behalten Sie die Filter für Land und Gerät bei.

• Impressionen und Positionen der wichtigsten Suchanfragen sind zurückgegangen: Prüfen Sie, ob die Seite weiterhin indexierbar ist, Inhalte geändert wurden, interne Links abgenommen haben und sich konkurrierende Seiten in den Suchergebnissen verändert haben.
• Impressionen sind zurückgegangen, die Positionen der wichtigsten Suchanfragen sind aber relativ stabil: Prüfen Sie die Nachfrage nach den Suchanfragen und saisonale Veränderungen. Stellen Sie außerdem fest, ob eine Reihe von Suchanfragen, die zuvor Impressionen erzielt haben, weggefallen ist.
• Die Impressionen sind weitgehend unverändert, die Klickrate ist gesunken: Prüfen Sie Veränderungen an Titel und Snippet sowie an der Darstellung in den Suchergebnissen. Beurteilen Sie, ob die für Nutzer sichtbaren Informationen die Klicks beeinflusst haben.
• Die Klicks sind plötzlich nahezu auf null gefallen: Prüfen Sie vorrangig den HTTP-Status, noindex, Weiterleitungen und die von Google ausgewählte kanonische URL, bevor Sie über Inhaltsoptimierung nachdenken.

Der Bericht zu Suchanfragen zeigt nicht alle Suchanfragen an. Addieren Sie daher nicht einfach die Klicks der sichtbaren Suchanfragen, um die Gesamtzahl der Seitenklicks zu ermitteln. Beziehen Sie bei der URL-Prüfung auch Indexierungsdaten und die Live-URL-Prüfung ein: Dass eine Seite jetzt erreichbar ist, bedeutet nicht, dass es zum Zeitpunkt des Rückgangs keinen Fehler gab. Umgekehrt werden behobene Probleme möglicherweise noch nicht in der Suchleistung sichtbar.

Die abschließende Prüfliste sollte vier Fragen beantworten: Welche URL ist betroffen, wie viele Klicks gingen verloren, zu welchem gemeinsamen Problemtyp gehört der Rückgang und wer übernimmt die nächste Prüfung? Bei B2B-Websites für den Export kann der Verlust weniger Produktseiten mit hoher Kaufabsicht die Kundengewinnung stärker beeinträchtigen als der Rückgang bei zahlreichen Informationsseiten. Legen Sie die Prioritäten daher anhand der bisherigen Anfrageleistung fest. Beobachten Sie nach der Behebung weiterhin denselben Zeitraum und dieselben Filter und halten Sie den Zeitpunkt der Behebung fest. Nur so lässt sich beurteilen, ob sich die betroffenen Seiten tatsächlich erholt haben.