Wie wird die Kontoinhaberschaft bei der Auslagerung eines Social-Media-Marketing-Systems für ausländische Märkte vertraglich geregelt?

Bei der Auslagerung des Social-Media-Marketings sollte im Vertrag und im Anlagenverzeichnis festgelegt werden: Die vom Unternehmen kontrollierten Konten, Seiten, Werbeassets und Geschäftsdaten befinden sich im Besitz oder unter der Kontrolle des Unternehmens; der Dienstleister handelt nur im Rahmen der erteilten Berechtigungen. Bei Vertragsablauf oder Kündigung sind Berechtigungen, Unterlagen und exportierbare Daten gemäß dem Verzeichnis zurückzugeben. Wenn die Plattformregeln eine Übertragung einschränken, sollte die tatsächliche Kontrollmöglichkeit beschrieben werden, statt lediglich festzuhalten, dass „das Konto dem Unternehmen gehört“.

Ein häufiges Risiko besteht darin, dass Konten von Mitarbeitenden des Dienstleisters angelegt und mit deren E-Mail-Adresse und Mobilnummer verknüpft werden, während das Unternehmen nur Leserechte hat. Bei einem Personalwechsel oder dem Ende der Zusammenarbeit kann das Unternehmen das Konto möglicherweise nicht wiederherstellen, keine Anzeigen mehr schalten oder nicht auf den Verlauf zugreifen, selbst wenn der Vertrag die Eigentumsverhältnisse regelt. Bei der Beschaffung sollten Eigentumsverhältnisse, Administratorrechte und Übergabekosten gemeinsam geklärt werden.

Zuerst die Assets erfassen, dann die Kontrolle regeln

Ein „Social-Media-Konto“ umfasst oft mehr als nur einen Zugang. Vor der Beauftragung sollte der Dienstleister die Assets nach Plattform und Zweck einzeln auflisten und die vorhandenen Administratoren, Registrierungsdaten, die anlegende Stelle und den aktuellen Status angeben. Das Verzeichnis sollte mindestens folgende Kategorien abdecken:

• Konten und öffentliche Assets: Anmeldekonten, Markenseiten, Unternehmensprofile, Gruppen oder Kanäle sowie zugehörige Domains und Verifizierungsinformationen.
• Marketing- und Werbeassets: Werbekonten, Werbemittelbibliotheken, Zielgruppen, Tracking-Codes und weitere auf der Plattform konfigurierbare Ressourcen; außerdem sind Zahlungspflichtiger und Rechnungszuordnung anzugeben.
• Inhalte und Geschäftsdaten: veröffentlichte Inhalte, Originalmaterialien, Kommentar- und Direktnachrichtenverläufe, Anfragen und Leads, Berichte sowie exportierbare Verlaufsdaten.
• Systeme und Integrationsressourcen: Unternehmensarbeitsbereiche im ausgelagerten System, Berechtigungen für Drittanbieter, API-Zugangsdaten sowie Verbindungen zu Websites, Formularen oder CRM-Tools.

Das Verzeichnis sollte als Vertragsanlage beigefügt werden und Asset-Bezeichnung, Kennung, Administrator, Berechtigungsverfahren und Übergabestatus dokumentieren. Außerdem sollte geregelt werden, wie neu hinzukommende Assets erfasst werden. Bereits vorhandene Unternehmensassets und vom Dienstleister erstellte Assets sollten möglichst getrennt aufgeführt werden, damit sich bei der Übergabe nicht herausstellt, dass eine Seite oder ein Werbekonto außerhalb des Leistungsumfangs liegt.

Den Begriff „Eigentum“ im Vertrag konkret aufschlüsseln

Kontrollrechte und Nutzungsberechtigungen

Konten sollten möglichst vom Unternehmen mit einer dauerhaft verwaltbaren geschäftlichen E-Mail-Adresse und Mobilnummer angelegt werden. Dabei sollten die höchsten von der Plattform zugelassenen Administratorrechte erhalten bleiben. Der Dienstleister sollte Berechtigungen über ein eigenes Konto erhalten; die gemeinsame Nutzung des Passworts für das Hauptkonto des Unternehmens sollte nicht die übliche Vorgehensweise sein. Die Parteien sollten regeln, wer Administratoren hinzufügen, ändern und entfernen darf, sowie das Genehmigungsverfahren für Änderungen der verknüpften Kontaktdaten und der Sicherheitsverifizierung.

Bei manchen Plattformen unterliegen persönliche Anmeldekonten den Plattformregeln und können nicht ohne Weiteres als übertragbare Assets vereinbart werden. In diesem Fall sollten persönliche Anmeldekonten von Ressourcen wie Unternehmensseiten und Werbekonten unterschieden werden: Ein vom Unternehmen benannter Administrator behält die Kontrolle über die betreffenden Unternehmensassets, während Mitarbeitende des Dienstleisters über entsprechende Berechtigungen mitarbeiten. Vor Vertragsabschluss sollte geprüft werden, welche Rollen und Übertragungsmöglichkeiten die Plattform tatsächlich unterstützt.

Inhalte, Daten und Drittanbieter-Materialien

Im Vertrag sollten die Nutzungsrechte oder die Rechteinhaberschaft an den erstellten Inhalten sowie der Lieferumfang und der Lieferzeitpunkt getrennt geregelt werden. Ob Texte, Design-Quelldateien und Videoprojektdateien im Preis enthalten sind, muss ausdrücklich festgehalten werden. Bei Drittanbieter-Materialien wie Schriftarten, Bildern und Musik sind der Umfang und die Laufzeit der Lizenz anzugeben. Eine pauschale Zusage, dass alle Materialien dauerhaft und uneingeschränkt genutzt werden dürfen, sollte vermieden werden.

Die Datenklauseln sollten die lieferbaren Felder, Formate und Zeiträume festlegen, zum Beispiel Herkunft der Anfragen, Kontaktdaten, Erfassungszeitpunkt und Bearbeitungsstatus. Manche Daten lassen sich möglicherweise nicht vollständig aus einer Plattform oder einem System exportieren oder unterliegen Datenschutzvorschriften und Berechtigungsbeschränkungen. Vor der Beauftragung sollte der Dienstleister daher erläutern, welche Daten exportiert werden können, welche nur auf der ursprünglichen Plattform einsehbar sind und wie lange sie nach Ende der Zusammenarbeit aufbewahrt werden.

Bei der Wahl der Einrichtung auch die Übergabekosten berücksichtigen

Wenn das Unternehmen die Konten selbst einrichtet und dem Dienstleister die Betriebsführung überträgt, lässt sich die Kontrolle in der Regel leichter behalten. Das Unternehmen muss dafür jedoch Administratoren benennen, die Sicherheitsverifizierungen und Genehmigungen verantworten und interne Personalwechsel verwalten. Die Einrichtung durch den Dienstleister eignet sich, wenn dem Unternehmen vorübergehend die nötigen Ressourcen fehlen. In diesem Fall sollten Registrierungsinhaber, verknüpfte Kontaktdaten und Übergabebedingungen vorab geklärt und die Unternehmensadministration nach der Einrichtung zeitnah autorisiert werden.

Bei der Nutzung des Marketingsystems eines Dienstleisters sollte außerdem zwischen dem Nutzungsrecht am System und den Geschäftsassets des Unternehmens unterschieden werden. Die Systemsoftware und ihre allgemeinen Funktionen müssen nicht dem Unternehmen gehören; das Unternehmen sollte jedoch klären, wie es seine Kontoeinstellungen, Inhalte und exportierbaren Daten erhält. Bei automatisierten Veröffentlichungen, Formularen oder Tracking-Funktionen, die nur mit diesem System funktionieren, sollte erfragt werden, ob sie nach dem Ende des Abonnements ausfallen und neu konfiguriert werden müssen.

Beim Angebotsvergleich sollten nicht nur die monatlichen Betriebskosten berücksichtigt werden. Der Dienstleister sollte die Kosten für die Einrichtung von Konten, die Anpassung von Berechtigungen, den Export historischer Daten, Quelldateien von Werbemitteln, Unterstützung bei der Migration und Support nach Vertragsende getrennt ausweisen. Außerdem sollten Mindestlaufzeiten, Gebühren bei vorzeitiger Kündigung und die Abrechnung zusätzlicher Arbeitsaufwände geklärt werden. Für noch nicht feststehende Kosten sollten Berechnungsmethode und vorheriges Genehmigungsverfahren vereinbart werden, um nachträgliche Preisverhandlungen bei der Übergabe zu vermeiden.

Die Übergabe als abnehmbare Leistungen festlegen

Im Vertrag sollte nicht nur stehen, dass der Dienstleister „bei Vertragsende bei der Übergabe mitwirkt“. Auslöser, Verantwortliche, Fristen, Übergabeform und Abnahmekriterien müssen klar definiert werden. Auch für eine vorzeitige Kündigung, den regulären Vertragsablauf und das Ausscheiden von Mitarbeitenden des Dienstleisters sollte das jeweilige Vorgehen festgelegt werden. Die Abnahme kann anhand der Asset-Liste erfolgen:

1. Prüfen, ob der vom Unternehmen benannte Administrator sich selbstständig anmelden, Mitglieder verwalten und die erforderlichen Sicherheitsverifizierungen durchführen kann. Unterstützt die Plattform keine Übertragung, ist zu prüfen, ob die vereinbarte alternative Kontrollmöglichkeit funktioniert.
2. Seiten, Werbekonten, Website-Tracking und zugehörige Integrationen überprüfen und dokumentieren, welche Elemente noch vom Dienstleister kontrolliert werden oder neu konfiguriert werden müssen.
3. Die vertraglich vereinbarten Materialien, Berichte und exportierbaren Daten entgegennehmen, stichprobenartig prüfen, ob Dateien geöffnet werden können und die Felder vollständig sind, und die Gründe für nicht gelieferte Elemente festhalten.
4. Nach der Abnahme den Zugriff des Dienstleisters und seiner ausgeschiedenen Mitarbeitenden vertragsgemäß entziehen und Zugangsdaten aktualisieren. Für weiterhin erforderliche Unterstützung zeitlich begrenzte Berechtigungen mit den geringstmöglichen Rechten beibehalten.

Wenn eine Plattformprüfung, eine Kontobeschränkung oder eine Berechtigung eines Drittanbieters eine fristgerechte Übergabe verhindert, sollten Benachrichtigungs-, Mitwirkungs- und Verlängerungsverfahren vereinbart und vom Dienstleister kontrollierbare Probleme von Plattformbeschränkungen unterschieden werden. Für Vertragsverletzungen wie die Verweigerung der Mitwirkung, das eigenmächtige Löschen von Assets oder die Nutzung von Daten außerhalb des vereinbarten Umfangs können Abhilfemaßnahmen und Haftungsfolgen vereinbart werden.

Vor Vertragsabschluss die Berechtigungen überprüfen

Vor der Beschaffungsfreigabe sollten die fachlich Verantwortlichen und der Dienstleister die bestehenden Assets gemeinsam überprüfen: Wer kann Administratoren hinzufügen? Welche E-Mail-Adresse oder Mobilnummer wird für die Kontowiederherstellung benötigt? Wer bezahlt die Werbekosten? Wo werden die Daten gespeichert? Bei Assets, die das Unternehmen noch nicht kontrolliert, sollte zunächst geklärt werden, ob eine nachträgliche Berechtigungserteilung oder eine Neueinrichtung möglich ist. Erst danach sollte entschieden werden, ob sie in den Umfang der Auslagerung aufgenommen werden.

Bei personenbezogenen Daten wie Kontakten aus Anfragen und Direktnachrichten sollten außerdem der Verarbeitungszweck des Dienstleisters, die zugriffsberechtigten Personen, die Aufbewahrungsdauer, Einschränkungen für Unterauftragnehmer sowie die Rückgabe oder Löschung nach Vertragsende vereinbart werden. Zudem sind die geltenden Plattformregeln und Datenschutzanforderungen zu prüfen. So bleibt die Frage der Kontoinhaberschaft nicht nur eine Vertragsformulierung, sondern wird auch im täglichen Betrieb und bei der tatsächlichen Übergabe umgesetzt.