Wie lässt sich messen, wie viel Website-Traffic durch YouTube-Videomarketing generiert wird?

Ein Video erzielt viele Aufrufe und im Kommentarbereich ist viel los, doch die Website erhält kaum Anfragen. Liegt es daran, dass das Video die falschen Menschen anspricht, der Link nicht auffällig genug ist oder Besucher auf der Website die gewünschten Informationen nicht finden? Um die Traffic-Wirkung von YouTube-Videomarketing zu messen, müssen Videoeinblendungen, Website-Besuche und tatsächliche Conversions miteinander verknüpft werden, statt nur die Aufrufzahlen zu betrachten.

Zunächst klären: Welche Besuche gelten als qualifizierter Traffic?

Für Außenhandelsunternehmen bedeutet qualifizierter Traffic mehr als nur, dass jemand die Website besucht. Stammt ein Besucher aus einem Zielmarkt, sieht sich relevante Produkte an und sendet anschließend eine Anfrage oder kontaktiert den Vertrieb, kommt dieser Besuch den Geschäftszielen näher. Bei einem grenzüberschreitenden Onlineshop stehen möglicherweise Produktansichten, das Hinzufügen zum Warenkorb und Bestellungen stärker im Fokus.

Legen Sie vor der Veröffentlichung eines Videos für jede Art von Inhalt ein Hauptziel fest. Ein Produktdemo-Video kann Zuschauer dazu anregen, sich die Produktdetails anzusehen; ein Unternehmensvideo kann potenzielle Kunden dazu führen, eine Beschaffungsanfrage zu senden; ein Anwendungstutorial kann auf eine Anleitungsseite oder zur Anmeldung für E-Mails verweisen. Je nach Ziel sollten auch unterschiedliche Kennzahlen zur Erfolgsmessung herangezogen werden.

• Traffic-Umfang: Wie viele Besuche auf der Website stammen von Videolinks?
• Besuchsqualität: Rufen Besucher wichtige Seiten auf, interagieren sie mit der Website und stammen sie aus den Zielregionen?
• Geschäftsergebnisse: Wie viele Anfragen, Registrierungen oder Bestellungen wurden erzielt, und wie ist die Qualität dieser Conversions im weiteren Verlauf?

Videolinks mit eindeutig erkennbaren Tracking-Parametern versehen

Um festzustellen, welches Video Besuche generiert hat, können Sie an den Stellen, an denen Links platziert werden können – etwa in der Videobeschreibung oder den Kanalinformationen –, URLs mit UTM-Parametern verwenden. Die Parameter verändern den Inhalt der Landingpage nicht, helfen Webanalyse-Tools jedoch dabei, die Traffic-Quelle zu erkennen.

Wenn beispielsweise ein Produktdemo-Video auf eine Produktseite verweist, kann der Link folgendermaßen aussehen:

https://example.com/product?utm_source=youtube&utm_medium=social&utm_campaign=product_demo&utm_content=video_01

Dabei kennzeichnet utm_source YouTube als Quelle, utm_medium den Kanaltyp, utm_campaign die Kampagne und utm_content das Video oder die Linkposition. Legen Sie im Team im Voraus einheitliche Benennungsregeln fest. Andernfalls können unterschiedliche Groß- und Kleinschreibung oder Schreibweisen dazu führen, dass Daten aufgeteilt werden.

Für verschiedene Positionen können Sie unterschiedliche Werte für utm_content verwenden, zum Beispiel, um Links in der Beschreibung und in den Kanalinformationen voneinander zu unterscheiden. Klicken Sie nach der Veröffentlichung selbst auf den Link und prüfen Sie, ob sich die URL öffnen lässt, die Parameter beim Weiterleiten erhalten bleiben und GA4 Besuchsdaten erfasst. Ob Links anklickbar sind und an welchen Stellen sie verwendet werden können, hängt außerdem von den aktuellen YouTube-Regeln und dem Status des jeweiligen Kontos ab.

Besuche und Conversions in GA4 miteinander verknüpfen

Nach der Kennzeichnung der Links muss Google Analytics 4 (GA4) korrekt auf der Website eingerichtet werden. Im Bericht zur Traffic-Akquisition können Nutzer Sitzungsquelle, Medium und Kampagne einsehen und anhand der Seitenpfade analysieren, welche Seiten YouTube-Besucher aufrufen. Berichtsnamen und Benutzeroberfläche können sich mit Produktaktualisierungen ändern; maßgeblich ist daher das tatsächlich verwendete Konto.

Besuchsdaten allein reichen nicht aus. Legen Sie entsprechend den Website-Zielen geschäftlich relevante Aktionen als Ereignisse fest und markieren Sie die wichtigsten davon als wichtige Ereignisse. Zum Beispiel:

• B2B-Website: erfolgreiches Absenden eines Anfrageformulars, Anforderung eines Angebots oder Klick auf eine E-Mail-Kontaktmöglichkeit.
• Grenzüberschreitender Onlineshop: Hinzufügen zum Warenkorb, Beginn des Bezahlvorgangs und abgeschlossener Kauf.
• Content-Website: Anmeldung für E-Mails oder Download von Produktunterlagen.

Unterscheiden Sie zwischen dem „Klick auf die Schaltfläche zum Absenden“ und dem „erfolgreichen Absenden des Formulars“: Ersteres kann auch Fälle mit Eingabefehlern oder fehlgeschlagenem Versand umfassen. Prüfen Sie vor der Veröffentlichung mit Testbesuchen, ob die Ereignisse ausgelöst werden. Bei Kaufereignissen sollten Sie außerdem kontrollieren, ob Beträge, Währungen und weitere Daten korrekt erfasst werden. Beim Tracking personenbezogener Daten sind die geltenden Vorschriften und die Einstellungen zur Einwilligungsverwaltung der Website zu berücksichtigen.

Videodaten gemeinsam mit Website-Daten auswerten

YouTube Analytics liefert Einblicke in die Wiedergabe von Videos, während sich mit GA4 das Verhalten der Besucher nach dem Wechsel auf die Website besser beobachten lässt. Die Zahlen aus beiden Systemen müssen nicht vollständig übereinstimmen: Unterschiedliche Messmethoden, Zeiträume, Datenschutzeinstellungen der Nutzer und Browserbeschränkungen können Abweichungen verursachen. Für einen Vergleich sollten Datumsbereich, Zielmarkt und betrachtete Videos einheitlich festgelegt werden.

Bei der Analyse können Sie schrittweise wie folgt vorgehen:

1. Attraktivität des Videos prüfen: Vergleichen Sie Impressionen, Klickrate und Zuschauerbindung. Wenn Zuschauer das Video früh verlassen, sehen sie möglicherweise den Hinweis auf die Website nicht mehr.
2. Traffic-Generierung prüfen: Vergleichen Sie die verfügbaren Linkklickdaten auf YouTube mit den Sitzungen in GA4, um festzustellen, ob Zuschauer vom Video auf die Website wechseln.
3. Leistung der Landingpage prüfen: Beobachten Sie die Interaktionen, Aufrufe wichtiger Seiten und Conversion-Ereignisse. Gibt es viel Traffic, aber nur wenige Interaktionen, sollten Sie Ladegeschwindigkeit, Nutzererfahrung auf Mobilgeräten und Übereinstimmung der Inhalte prüfen.
4. Geschäftliche Qualität prüfen: Vergleichen Sie die Formulareinträge mit den Ergebnissen der Vertriebsnachverfolgung, um qualifizierte Beschaffungsanfragen, allgemeine Fragen und irrelevante Angaben zu unterscheiden.

Zwei gängige Berechnungsweisen sind: Besuchs-Conversion-Rate = Anzahl der festgelegten Conversions ÷ entsprechende Sitzungen × 100 %; Kosten pro Conversion = relevante Ausgaben im Berichtszeitraum ÷ Anzahl der Conversions. Legen Sie vor der Berechnung fest, ob die Ausgaben Produktions-, Betriebs- und Werbekosten umfassen, und achten Sie auf eine einheitliche Vergleichsgrundlage. Wenn eine Sitzung mehrere Conversions auslösen kann oder die Nutzerzahl als Nenner verwendet wird, sollte dies im Bericht vermerkt werden.

Bei unbefriedigenden Daten zunächst die Bruchstelle finden und dann Anpassungen vornehmen

Viele Aufrufe, wenige Website-Besuche: Prüfen Sie zunächst die Linkposition, den Hinweis auf den Link und die Relevanz des Videoinhalts. Wer sich eine Gerätev demostration angesehen hat, klickt möglicherweise eher auf „Technische Daten ansehen“ als auf einen allgemeinen Hinweis wie „Website besuchen“. Prüfen Sie außerdem, ob der Link funktioniert, statt alle Probleme allein auf die Inhaltsqualität zurückzuführen.

Viele Besuche, wenige Anfragen: Prüfen Sie, ob das Video und die Landingpage dieselben Erwartungen vermitteln. Wenn ein Video ein bestimmtes Gerät vorstellt, der Link aber auf die Startseite führt, müssen Besucher das Produkt selbst suchen und springen daher leichter ab. Die Landingpage sollte Informationen zum entsprechenden Produkt, zu Anwendungsbereichen und einen klar erkennbaren Kontaktweg enthalten. Bei internationalen Kunden sollten außerdem Sprache, Zeitzonen und die Erreichbarkeit über die angegebenen Kontaktmöglichkeiten berücksichtigt werden.

Mehr Anfragen, aber wenige qualifizierte Kunden: Überprüfen Sie Videothema und Zielgruppenansprache. Unterhaltungsorientierte Inhalte können viele Aufrufe erzielen, ohne jedoch Einkaufsverantwortliche anzusprechen. Ergänzen Sie Titel, Erläuterungen und Seiteninhalte um Informationen zu Branchenanwendungen, technischen Daten oder Beschaffung, damit Zuschauer selbst einschätzen können, ob das Angebot für sie geeignet ist.

Für Teams, die mehrsprachige Websites und internationales Marketing gemeinsam verwalten müssen, sollten Website-Erstellung, Seitenoptimierung und Kanal-Datenanalyse möglichst aufeinander abgestimmt sein. 易营宝 bietet Dienstleistungen rund um intelligentes Website-Building, mehrsprachige Websites und internationales Marketing. Unternehmen können anhand ihrer Anfrage- oder Vertriebsziele die Landingpages für Videos und Conversion-Pfade planen; die konkrete Tracking-Methode muss weiterhin entsprechend den Website-Funktionen und der tatsächlichen Konfiguration festgelegt werden.

Halten Sie bei der regelmäßigen Auswertung monatlich die Besuche, wichtigen Ereignisse und qualifizierten Anfragen für jedes Video fest und vergleichen Sie anschließend Videos mit ähnlichen Themen. Bei kontinuierlicher Beobachtung wird in der Regel deutlicher, welche Inhalte tatsächlich potenzielle Kunden gewinnen, als es der Spitzenwert der Aufrufe eines einzelnen Videos zeigt.