Wie können E-Commerce-Unternehmen im grenzüberschreitenden Handel Nutzer mit abgebrochenem Kauf über Social-Media-Retargeting zurückgewinnen?

Um Verluste durch Kaufabbrüche zu reduzieren, können Cross-Border-E-Commerce-Unternehmen Nutzer mit Kaufabsicht über Social-Media-Retargeting erneut ansprechen. Ob sich dadurch Bestellungen zurückgewinnen lassen, hängt jedoch von den Gründen für den Kaufabbruch, der Zielgruppenauswahl und dem Checkout-Erlebnis ab. Beseitigen Sie zunächst Hindernisse wie Versandkosten oder Zahlungsprobleme und schalten Sie anschließend segmentierte Anzeigen. Das ist in der Regel sinnvoller, als einfach nur das Budget zu erhöhen.

Zuerst prüfen: Welche Nutzer mit Kaufabbruch eignen sich für Anzeigen?

Beim Social-Media-Retargeting im Cross-Border-E-Commerce geht es darum, Nutzer auf Grundlage ihres Verhaltens im eigenen Online-Shop erneut anzusprechen – nicht darum, alle Besucher als eine einheitliche Zielgruppe zu behandeln. Nutzer, die Produkte in den Warenkorb gelegt, den Checkout gestartet oder lediglich Produkte angesehen haben, weisen unterschiedliche Kaufabsichten auf. Diese Gruppen sollten daher getrennt betrachtet und mit eigenen Anzeigen angesprochen werden.

Prüfen Sie vorrangig die Nutzer, die in den letzten sieben Tagen den Checkout gestartet, aber keinen Kauf abgeschlossen haben. Diese Gruppe hat bereits eine starke Kaufabsicht gezeigt. Zeigen Sie ihr zunächst die ausgewählten Produkte und informieren Sie über Lieferzeiten, Rückgabe- und Umtauschbedingungen oder Zahlungsschutz. Ist die Zielgruppe zu klein, können Sie den Rückblickzeitraum angemessen verlängern, sollten dabei aber berücksichtigen, dass die Kaufabsicht mit der Zeit abnimmt.

Nutzer, die in den letzten acht bis dreißig Tagen Produkte in den Warenkorb gelegt, aber den Checkout nicht gestartet haben, können Sie als separate Zielgruppe einrichten. Die Anzeigen sollten Fragen beantworten, etwa ob das Produkt geeignet ist, ob die Versandkosten klar ausgewiesen sind und ob der Kundenservice zuverlässig ist. Für Nutzer, die sich Produkte lediglich angesehen haben, sollten Sie eine eigene Zielgruppe einrichten, damit das Budget für die kaufbereiteren Gruppen nicht aufgebraucht wird.

Schließen Sie in allen Gruppen kürzliche Käufer aus, um unnötige Impressionen und wiederholte Rabattangebote zu vermeiden. Bei Verbrauchsgütern oder Produkten mit Wiederkaufbedarf können Sie nach einem angemessenen Nutzungszeitraum eine separate Kampagne zur Gewinnung von Wiederholungskäufen einrichten. Mischen Sie diese nicht mit Anzeigen, die erstmals abgebrochene Käufe zurückgewinnen sollen.

Vor dem Schalten von Anzeigen prüfen, warum Nutzer nicht gekauft haben

Öffnen Sie Ihr Website-Analysetool und prüfen Sie die Abbrüche auf den einzelnen Schritten vom Produktaufruf über den Warenkorb bis zum erfolgreichen Checkout. Schlüsseln Sie die Daten nach Land, Gerät und Kanal auf. Ist die Abbruchrate auf Mobilgeräten deutlich höher als auf Desktopgeräten, prüfen Sie, ob das Laden der Seiten, das Ausfüllen der Formulare und die Weiterleitung zur Zahlung reibungslos funktionieren.

Führen Sie den Checkout anschließend mit einer Adresse aus dem Zielmarkt selbst durch. Prüfen Sie, wann Versandkosten, Steuern und voraussichtliche Lieferzeiten angezeigt werden und ob gängige Zahlungsmethoden funktionieren. Wenn Nutzer erst im letzten Schritt auf hohe Zusatzkosten stoßen, lässt sich das Problem durch Retargeting kaum grundlegend lösen.

Auch Kundenservice-Aufzeichnungen, die interne Suche und Nutzerfeedback können Hinweise liefern. Häufen sich beispielsweise Fragen zu Größen, sollten Sie eine Größentabelle ergänzen. Sorgen sich Nutzer um die Lieferung, sollten Sie die Lieferzeiten auf der Produktseite und der Landingpage klar angeben. Beobachten Sie nach den Änderungen weiterhin die Abschlussrate des Checkouts, um festzustellen, ob sich das Problem verbessert hat.

Wie lassen sich Zielgruppen und Conversion-Tracking einrichten?

Am Beispiel der bei eigenen Online-Shops häufig genutzten Meta-Werbung: Binden Sie zunächst das Pixel über eine von der Plattform unterstützte Methode ein und konfigurieren Sie die Conversion API entsprechend den tatsächlichen Gegebenheiten. Prüfen Sie, ob Ereignisse wie Produktaufrufe, In-den-Warenkorb-Legen, Checkout-Starts und Käufe korrekt ausgelöst werden. Auch bei anderen Social-Media-Plattformen sollten Sie zunächst die entsprechenden Ereignisse einrichten.

Nutzen Sie ein Ereignis-Testtool, um den vollständigen Ablauf vom Aufruf einer Produktseite bis zum Abschluss einer Testbestellung durchzugehen. Überprüfen Sie dabei Ereignisnamen, Anzahl der Auslösungen und Bestellwert. Wenn Pixel und Conversion API dasselbe Ereignis gleichzeitig übermitteln, richten Sie außerdem den plattformseitig vorgesehenen Deduplizierungsprozess ein, damit doppelte Zählungen die Optimierungsentscheidungen nicht beeinträchtigen.

Erstellen Sie im Werbeanzeigenmanager auf Basis von Website-Ereignissen Custom Audiences: etwa eine Gruppe aus Nutzern, die in den letzten sieben Tagen den Checkout gestartet haben, und eine weitere aus Nutzern, die in den letzten dreißig Tagen Produkte in den Warenkorb gelegt haben. Schließen Sie bei beiden Gruppen kürzliche Käufer aus. Die verfügbaren Zeiträume und Einstellungen richten sich nach den jeweils aktuellen Plattformregeln.

Für dynamische Produktanzeigen muss außerdem ein Produktkatalog verknüpft sein. Stellen Sie sicher, dass die Produktkennungen in den Website-Ereignissen mit denen im Katalog übereinstimmen. Prüfen Sie vor dem Start stichprobenartig Preise, Lagerbestände, Bilder und Produktlinks, damit Nutzer nach dem Klick nicht auf ausverkaufte Produkte oder abweichende Preise stoßen, was Vertrauen und Conversion beeinträchtigen könnte.

Die Verwendung von Tracking und Zielgruppen muss außerdem den Datenschutzgesetzen der Zielmärkte und den Richtlinien der Plattform entsprechen. Besonders bei Zielgruppen in Regionen wie der EU müssen Einwilligungen, Datenschutzhinweise und Datenübermittlungen gemäß den geltenden Anforderungen behandelt werden. Ohne wirksame Einwilligung dürfen Kundeninformationen nicht für den Abgleich mit Werbezielgruppen verwendet werden.

Wie sollten Anzeigen gestaltet sein, um Bedenken bei Kaufabbrüchen auszuräumen?

Für Nutzer, die den Checkout erst vor Kurzem gestartet haben, eignen sich klare Produktbilder oder dynamische Produktanzeigen. So gelangen sie schnell zurück zu den bereits vertrauten Produktseiten. Der Anzeigentext kann konkrete Zusagen zur Lieferung, verfügbare Zahlungsmethoden sowie Rückgabe- und Umtauschbedingungen hervorheben. Er sollte jedoch nicht den Eindruck erwecken, dass Sie über sensible persönliche Daten der Nutzer verfügen.

Nutzer, die den Shop nach dem Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb verlassen haben, können Sie mit kurzen Videos zu Anwendungsszenarien, Detailaufnahmen des Produkts und autorisierten Kundenbewertungen ansprechen. Das Werbemittel sollte eine konkrete Frage beantworten, etwa durch einen Größenvergleich oder die Darstellung des Montagevorgangs. Vermeiden Sie nichtssagende Aussagen wie „Hervorragende Qualität“ oder „Nur für kurze Zeit im Angebot“.

Rabatte sind nicht automatisch umso besser, je früher sie angeboten werden. Testen Sie zunächst Nutzenargumente ohne Rabatt und anschließend bei geeigneten Zielgruppen kostenlosen Versand oder einen kleinen Rabatt. Berechnen Sie dabei die Bestellmarge nach Abzug des Rabatts. Rabattbedingungen, Gültigkeitsdauer und Geltungsbereich müssen mit den Angaben auf der Landingpage und im Checkout übereinstimmen.

Verlinken Sie Anzeigen möglichst direkt mit der entsprechenden Produktseite oder dem Warenkorb und prüfen Sie, ob sich die Seite auf Mobilgeräten korrekt öffnen lässt. Die Landingpage sollte wichtige Informationen zu Preis, Lagerbestand, Lieferung und Kundenservice enthalten. Wenn der Warenkorb nicht geräteübergreifend wiederhergestellt werden kann, sollte ein klarer Einstieg zum Kauf des Produkts angeboten werden.

Wie lassen sich Budget und Ergebnisse bewerten?

In der Anfangsphase können Sie das begrenzte Budget vorrangig den Zielgruppen zuweisen, die kürzlich den Checkout gestartet oder Produkte in den Warenkorb gelegt haben. Richten Sie dafür separate Anzeigengruppen ein, um die Kosten vergleichen zu können. Bei kleinen Zielgruppen sollten Sie nicht zu viele Segmente erstellen, da sonst für jede Gruppe zu wenige Daten vorliegen. Behalten Sie außerdem die Häufigkeit der Anzeigenkontakte im Blick, damit dieselben Nutzer nicht wiederholt dieselben Werbemittel sehen.

Betrachten Sie nicht nur die Klickrate. Prüfen Sie mindestens die Werbeausgaben, die Anzahl der Käufe, die Kosten pro Kauf und den Return on Ad Spend (ROAS). Beurteilen Sie anhand der Bestellmarge sowie der Versand- und Rabattkosten, ob die Kampagne profitabel ist. Der ROAS entspricht dem den Anzeigen zugerechneten Umsatz geteilt durch die Werbeausgaben, ist aber nicht mit der Gewinnmarge gleichzusetzen.

Beispiel: Bei Werbeausgaben von 1.000 Yuan und einem zugerechneten Umsatz von 4.000 Yuan beträgt der ROAS 4. Wenn die Marge nach Abzug der Waren-, Versand- und Rabattkosten jedoch nur 800 Yuan beträgt, deckt diese Kampagne die Werbeausgaben noch nicht. Berücksichtigen Sie auch das Attributionsfenster der Plattform und setzen Sie die dort gemeldete Anzahl an Bestellungen nicht automatisch mit der Anzahl der zusätzlich gewonnenen Bestellungen gleich.

Nehmen Sie bei der Optimierung jeweils vorrangig eine Änderung vor, beispielsweise indem Sie zunächst zwei Werbemittel miteinander vergleichen und anschließend die Rabattangebote testen. Dokumentieren Sie Testzeitraum, Ausgaben und Bestellanzahl. Wenn möglich, richten Sie eine Kontrollgruppe ohne Anzeigen ein und vergleichen Sie die Kaufleistung beider Gruppen, um den zusätzlichen Effekt der Anzeigen zu bewerten – nicht nur die Attributionsergebnisse.

Fazit: Zuerst die Gründe für Kaufabbrüche beheben, dann kontinuierlich Bestellungen zurückgewinnen

Um abgebrochene Bestellungen zurückzugewinnen, sollten Sie in dieser Reihenfolge vorgehen: Hindernisse im Checkout prüfen, die Genauigkeit des Trackings sicherstellen, Zielgruppen nach Kaufabsicht segmentieren und anschließend passende Werbemittel mit einem angemessenen Budget testen. Bei kleinen Datenmengen sollten Sie sich zunächst auf die Validierung der wichtigsten Zielgruppen konzentrieren und erst nach Aufbau einer ausreichenden Datenbasis weiter segmentieren. So werden die Optimierungsergebnisse zuverlässiger.

Teams, die ihren eigenen Online-Shop, Produktkatalog und internationale Werbekampagnen zugleich ausbauen möchten, können Plattformen wie 易营宝 in Betracht ziehen, die Website-Erstellung und Marketingservices anbieten. Prüfen Sie, ob sie die Anforderungen an Ereignis-Tracking, mehrsprachige Seiten und Plattformintegrationen erfüllen. Unabhängig davon, welche Tools Sie verwenden, sollten die tatsächliche Bestellmarge und der zusätzliche Geschäftseffekt die entscheidenden Bewertungsmaßstäbe sein.