¿Cómo puede el comercio electrónico transfronterizo recuperar a los usuarios que abandonan sus carritos mediante el remarketing en redes sociales?

Para recuperar a los usuarios que abandonan la compra, las empresas de comercio electrónico transfronterizo pueden llegar a las personas con intención de compra mediante remarketing en redes sociales. Sin embargo, que los anuncios permitan recuperar pedidos depende de los motivos del abandono, la segmentación de la audiencia y la experiencia de pago. Primero hay que eliminar obstáculos como los gastos de envío y los métodos de pago; después, segmentar las campañas. Esto suele ser más valioso que limitarse a aumentar el presupuesto.

Primero, determine qué usuarios que abandonaron la compra vale la pena volver a captar

La clave de los anuncios de remarketing en redes sociales para el comercio electrónico transfronterizo es volver a llegar a los usuarios según su comportamiento en el sitio web propio, en lugar de tratar a todos los visitantes como si fueran iguales. Los usuarios que añaden productos al carrito, inician el pago o solo navegan por los productos tienen distintos niveles de intención de compra, por lo que conviene analizarlos y configurar anuncios para cada grupo por separado.

Priorice a quienes iniciaron el pago en los últimos siete días, pero no completaron la compra. Estos usuarios ya han mostrado una intención considerable, así que puede mostrarles primero los productos seleccionados e informarles sobre los plazos de entrega, las políticas de devolución y cambio o las garantías de pago. Si la audiencia es demasiado pequeña, puede ampliar moderadamente el periodo de retención, teniendo en cuenta que la intención de compra puede disminuir con el tiempo.

Los usuarios que añadieron productos al carrito en los últimos ocho a treinta días, pero no iniciaron el pago, pueden constituir un grupo separado. Los anuncios dirigidos a ellos deben responder preguntas como si el producto es adecuado, si los gastos de envío están claros y si el servicio posventa es fiable. Los usuarios que solo navegaron por los productos deben formar otra audiencia, para evitar gastar el presupuesto destinado a quienes tienen una mayor intención de compra.

En todos los grupos, excluya a quienes hayan comprado recientemente para reducir las impresiones ineficaces y las ofertas repetidas. En el caso de consumibles o productos con demanda de recompra, puede crear una campaña de recompra por separado cuando haya transcurrido un periodo de uso razonable. No la mezcle con los anuncios destinados a recuperar pedidos abandonados por primera vez.

Antes de lanzar la campaña, averigüe por qué los usuarios no completaron el pedido

Abra la herramienta de analítica del sitio web y compruebe las pérdidas de usuarios en cada etapa, desde la página del producto y el carrito hasta la finalización del pago. Segmente los datos por país, dispositivo y canal. Si el abandono en dispositivos móviles es notablemente superior al de ordenadores, compruebe que la carga de las páginas, el llenado de formularios y la redirección al pago funcionen correctamente.

A continuación, recorra el proceso de pago con una dirección del mercado objetivo y confirme cuándo se muestran los gastos de envío, los impuestos y el plazo de entrega estimado, así como si funcionan los métodos de pago habituales. Si los usuarios no ven los cargos elevados hasta el último paso, el remarketing difícilmente resolverá el problema de raíz.

Los registros del servicio de atención al cliente, las búsquedas en el sitio y los comentarios de los usuarios también pueden ofrecer pistas. Por ejemplo, si abundan las consultas sobre tallas, añada una guía de tallas; si a los usuarios les preocupa la entrega, indique claramente los plazos en la página del producto y en la página de destino del anuncio. Tras realizar los cambios, supervise continuamente la tasa de finalización del pago para determinar si el problema ha mejorado.

¿Cómo configurar las audiencias y el seguimiento de conversiones?

Tomemos como ejemplo los anuncios de Meta, habituales en los sitios web propios. Primero, integre el píxel mediante un método compatible con la plataforma y configure la API de conversiones según corresponda. Compruebe que los eventos de visualización de productos, adición al carrito, inicio del pago y compra se activen correctamente. En otras plataformas de redes sociales, también debe completar primero la configuración de los eventos correspondientes.

Utilice la herramienta de prueba de eventos para recorrer todo el proceso, desde la visita a la página de un producto hasta la realización de un pedido de prueba, y verifique el nombre del evento, el número de veces que se activa y el importe del pedido. Si el píxel y la API de conversiones envían el mismo evento, configure también la deduplicación según los requisitos de la plataforma para evitar que el recuento duplicado distorsione las decisiones de optimización.

En el administrador de anuncios, cree audiencias personalizadas a partir de los eventos del sitio web. Por ejemplo, cree un grupo con quienes iniciaron el pago en los últimos siete días y otro con quienes añadieron productos al carrito en los últimos treinta días, excluyendo de ambos a los compradores recientes. Las ventanas disponibles y las opciones de configuración dependen de las reglas vigentes de la plataforma.

Los anuncios dinámicos de productos también requieren conectar un catálogo de productos y asegurarse de que los identificadores de producto de los eventos del sitio web coincidan con los del catálogo. Antes del lanzamiento, compruebe aleatoriamente los precios, el inventario, las imágenes y los enlaces de los productos para evitar que los usuarios lleguen a productos agotados o vean precios distintos, lo que podría afectar a la confianza y a las conversiones.

El uso del seguimiento y de las audiencias también debe cumplir las leyes de privacidad del mercado objetivo y las políticas de la plataforma. Especialmente al dirigirse a regiones como la Unión Europea, gestione el consentimiento de los usuarios, los avisos de privacidad y las transferencias de datos conforme a los requisitos aplicables. No utilice información de clientes para la correspondencia publicitaria sin una autorización válida.

¿Cómo crear anuncios que respondan a las dudas de quienes abandonan la compra?

Para los usuarios que iniciaron el pago recientemente, priorice imágenes claras del producto o anuncios dinámicos de productos que les permitan volver rápidamente a una página conocida. El texto puede destacar compromisos de entrega reales, métodos de pago y condiciones de devolución y cambio, pero no debe insinuar que se conoce información personal sensible del usuario.

Para quienes se fueron después de añadir productos al carrito, pruebe vídeos cortos que muestren el producto en uso, imágenes de detalles y opiniones de usuarios cuyo uso esté autorizado. El material debe centrarse en una pregunta concreta, por ejemplo, mostrar una comparación de tamaños o el proceso de instalación. Evite eslóganes vagos como «calidad superior» o «oferta por tiempo limitado».

No siempre conviene ofrecer un descuento cuanto antes. Primero puede probar mensajes sobre las ventajas sin descuento y, después, probar el envío gratuito o un pequeño descuento para audiencias que cumplan los requisitos, calculando al mismo tiempo el margen del pedido tras aplicar la oferta. Las condiciones, la vigencia y el ámbito de aplicación de la oferta deben coincidir con los de la página de destino y la página de pago.

Procure que los enlaces de los anuncios lleven directamente a la página del producto correspondiente o al carrito, y compruebe que se abran correctamente en dispositivos móviles. La página de destino debe conservar información clave sobre precios, inventario, entrega y servicio posventa. Si el carrito no se puede recuperar en distintos dispositivos, proporcione un enlace claro para comprar el producto.

¿Cómo evaluar el presupuesto y los resultados?

Al principio, asigne el presupuesto limitado prioritariamente a las audiencias que iniciaron el pago o añadieron productos al carrito recientemente, y configure grupos de anuncios separados para poder comparar los costes. Si la audiencia es pequeña, no conviene crear demasiados grupos segmentados, ya que cada uno podría no reunir datos suficientes. También debe controlar la frecuencia de exposición para evitar que los mismos usuarios vean repetidamente el mismo anuncio.

No se fije únicamente en la tasa de clics. Como mínimo, consulte el gasto publicitario, el número de compras, el coste por compra y el retorno de la inversión publicitaria, y evalúe la rentabilidad teniendo en cuenta el margen del pedido, los gastos de envío y el coste de los descuentos. El retorno es igual a las ventas atribuidas a los anuncios divididas por el gasto publicitario, pero no equivale al margen de beneficio.

Por ejemplo, si el gasto publicitario es de mil yuanes y las ventas atribuidas ascienden a cuatro mil yuanes, el retorno es de cuatro. Sin embargo, si el margen bruto es de solo ochocientos yuanes después de descontar el coste de los productos, la logística y los descuentos, esa campaña no alcanza a cubrir el gasto publicitario. También hay que tener en cuenta la ventana de atribución de la plataforma y evitar equiparar directamente el número de pedidos que esta informa con el número de pedidos nuevos generados.

Al optimizar, dé prioridad a modificar una sola variable cada vez; por ejemplo, compare primero dos anuncios y luego pruebe distintas ofertas. Registre el periodo de prueba, el gasto y el número de pedidos. Si es posible, establezca un grupo de control que no reciba anuncios y compare las compras de ambos grupos para evaluar el incremento generado por la publicidad, en lugar de basarse únicamente en los resultados atribuidos.

Conclusión: primero corrija las causas del abandono y después siga recuperando pedidos

El orden para recuperar pedidos abandonados es el siguiente: comprobar los obstáculos en el proceso de pago, confirmar que el seguimiento sea preciso, segmentar las audiencias según su intención de compra y, a continuación, probar anuncios específicos con un presupuesto razonable. Si el volumen de datos es reducido, concéntrese primero en validar las audiencias clave; cuando haya acumulado más datos, podrá segmentarlas aún más y obtener conclusiones de optimización más fiables.

Los equipos que necesiten mejorar a la vez su sitio web propio, el catálogo de productos y la publicidad internacional pueden evaluar plataformas que ofrecen servicios de creación de sitios web y marketing, como 易营宝, y comprobar si satisfacen sus necesidades de seguimiento de eventos, páginas multilingües e integración con plataformas. Independientemente de las herramientas utilizadas, la rentabilidad real de los pedidos y los resultados incrementales deben ser los criterios finales de evaluación.