Как интернет-магазину за рубежом вернуть пользователей, бросивших корзину, с помощью ретаргетинга в социальных сетях?

Чтобы вернуть пользователей, которые ушли, не завершив покупку, трансграничные интернет-магазины могут использовать ремаркетинг в социальных сетях для охвата людей с намерением купить. Однако возможность вернуть заказы с помощью рекламы зависит от причин отказа от покупки, отбора аудитории и удобства оформления заказа. Сначала устраните такие препятствия, как стоимость доставки и способы оплаты, а затем запускайте рекламу для отдельных сегментов — обычно это эффективнее, чем просто увеличивать бюджет.

Сначала определите: на каких пользователей, бросивших корзину, стоит нацеливать рекламу?

Основа ремаркетинга в социальных сетях для трансграничной электронной торговли — повторный охват пользователей на основе их поведения на независимом сайте, а не отношение ко всем посетителям как к одной группе. Пользователи, добавившие товар в корзину, начавшие оформление заказа и лишь просматривавшие товары, имеют разное намерение купить — их следует анализировать и настраивать для них рекламу отдельно.

В первую очередь проверьте аудиторию, которая начала оформление заказа в течение последних семи дней, но не совершила покупку. Эти пользователи уже проявили высокий интерес. Им можно показывать выбранные товары, указывая сроки доставки, правила возврата и обмена или гарантии безопасности оплаты. Если аудитория слишком мала, период анализа можно немного увеличить, учитывая, что намерение купить со временем ослабевает.

Пользователей, которые добавили товар в корзину, но не перешли к оформлению заказа в течение последних 8–30 дней, можно выделить в отдельную группу. В рекламе следует ответить на вопросы о том, подходит ли товар, понятна ли стоимость доставки и надежно ли послепродажное обслуживание. Для пользователей, которые только просматривали товары, следует создать отдельную аудиторию, чтобы не расходовать на нее бюджет, предназначенный для более заинтересованных пользователей.

Из всех групп следует исключать пользователей, совершивших покупку недавно, чтобы сократить нецелевые показы и повторные предложения скидок. Для расходных товаров или товаров с потенциалом повторных покупок можно создать отдельную кампанию на повторные продажи с учетом разумного срока использования. Не смешивайте ее с рекламой, предназначенной для возврата первых брошенных заказов.

Перед запуском рекламы выясните, почему пользователи не оформили заказ

Откройте инструмент веб-аналитики и проверьте отток на каждом этапе — от страницы товара и корзины до успешного завершения оформления заказа. Разбейте данные по странам, устройствам и каналам. Если отток на мобильных устройствах заметно выше, чем на компьютерах, проверьте скорость загрузки страниц, заполнение форм и переход к оплате.

Затем пройдите процесс оформления заказа с адресом из целевого рынка и проверьте, когда отображаются стоимость доставки, налоги и предполагаемый срок доставки, а также работают ли популярные способы оплаты. Если пользователь видит высокие дополнительные расходы только на последнем этапе, ремаркетинг не устранит первопричину проблемы.

Полезные сведения можно также найти в обращениях в службу поддержки, поисковых запросах на сайте и отзывах пользователей. Например, если часто задают вопросы о размерах, добавьте таблицу размеров; если пользователей беспокоит доставка, укажите сроки на странице товара и целевой странице рекламы. После изменений продолжайте отслеживать долю завершенных заказов, чтобы определить, улучшилась ли ситуация.

Как настроить аудитории и отслеживание конверсий?

Рассмотрим рекламу Meta, часто используемую для независимых интернет-магазинов. Сначала подключите пиксель одним из способов, поддерживаемых платформой, а затем при необходимости настройте Conversion API. Проверьте, правильно ли срабатывают события просмотра товара, добавления в корзину, начала оформления заказа и покупки. Для других социальных платформ также необходимо сначала настроить соответствующие события.

С помощью инструмента тестирования событий пройдите весь процесс — от посещения страницы товара до завершения тестового заказа — и проверьте названия событий, количество срабатываний и сумму заказа. Если пиксель и Conversion API передают одно и то же событие, настройте дедупликацию в соответствии с требованиями платформы, чтобы повторный учет не повлиял на оптимизацию.

В рекламном кабинете создайте пользовательские аудитории на основе событий сайта. Например, выделите в одну группу пользователей, начавших оформление заказа за последние семь дней, а в другую — добавивших товар в корзину за последние 30 дней. В обеих группах исключите недавних покупателей. Доступные периоды и пункты настройки зависят от актуальных правил платформы.

Для динамической рекламы товаров также необходимо подключить каталог и убедиться, что идентификаторы товаров в событиях сайта совпадают с данными каталога. Перед запуском выборочно проверьте цены, наличие, изображения и ссылки на товары, чтобы пользователи не переходили на страницы отсутствующих товаров или с ценами, не совпадающими с рекламными, что может подорвать доверие и снизить конверсию.

Использование отслеживания и аудиторий должно соответствовать законам о конфиденциальности целевых рынков и правилам платформ. В частности, при работе с регионами, такими как ЕС, необходимо соблюдать применимые требования к согласию пользователей, уведомлениям о конфиденциальности и передаче данных. Не используйте данные клиентов для сопоставления аудиторий без действительного согласия.

Как создавать рекламные материалы, отвечающие на сомнения пользователей, бросивших корзину?

Для пользователей, недавно начавших оформление заказа, в первую очередь используйте качественные изображения товара или динамическую рекламу товаров, чтобы им было легко вернуться на знакомую страницу. В тексте объявления можно указать реальные сроки доставки, способы оплаты и условия возврата и обмена, но не следует создавать впечатление, что вам известны конфиденциальные персональные данные пользователя.

Для пользователей, покинувших сайт после добавления товара в корзину, можно протестировать короткие видео с примерами использования, фотографии деталей продукта и отзывы пользователей, опубликованные с их разрешения. Материал должен отвечать на конкретный вопрос — например, показывать сравнение размеров или процесс установки. Избегайте расплывчатых лозунгов вроде «высокое качество» или «успейте купить по акции».

Не стоит предлагать скидку как можно раньше. Сначала протестируйте сообщения о преимуществах без скидки, а затем — бесплатную доставку или небольшую скидку для подходящих аудиторий. При этом рассчитывайте маржу заказа после скидки. Условия, срок действия и область применения предложения должны совпадать на целевой странице и странице оформления заказа.

По возможности направляйте рекламные ссылки непосредственно на страницу соответствующего товара или корзину и проверяйте, правильно ли они открываются на мобильных устройствах. На целевой странице должна сохраняться ключевая информация о цене, наличии, доставке и послепродажном обслуживании. Если корзину нельзя восстановить на другом устройстве, предоставьте понятную ссылку для покупки товара.

Как оценивать бюджет и результаты?

На начальном этапе ограниченный бюджет можно в первую очередь направить на аудитории пользователей, недавно начавших оформление заказа или добавивших товар в корзину. Создайте для них отдельные группы объявлений, чтобы сравнивать затраты. Если аудитория мала, не создавайте слишком много узких сегментов, иначе данных в каждой группе будет недостаточно. Следите также за частотой показов, чтобы пользователи не видели одно и то же объявление слишком часто.

Не ориентируйтесь только на CTR. Как минимум отслеживайте расходы на рекламу, количество покупок, стоимость одной покупки и ROAS, а также учитывайте маржу заказа, стоимость доставки и затраты на скидки, чтобы определить, приносит ли кампания прибыль. ROAS равен сумме продаж, атрибутированных рекламе, деленной на рекламные расходы, но не является показателем рентабельности.

Например, если расходы на рекламу составили 1 000 юаней, а атрибутированные продажи — 4 000 юаней, ROAS равен 4. Но если маржа после вычета стоимости товара, логистики и скидок составляет лишь 800 юаней, она не покроет рекламные расходы. Учитывайте также окно атрибуции платформы: количество заказов в отчетах платформы не следует напрямую приравнивать к количеству дополнительных заказов.

При оптимизации за раз меняйте преимущественно одну переменную: сначала сравните два варианта рекламного материала, затем протестируйте разные предложения. Фиксируйте период тестирования, расходы и количество заказов. Если это возможно, создайте контрольную группу, не получающую рекламу, и сравните покупки в двух группах, чтобы оценить прирост, обеспеченный рекламой, а не только результаты атрибуции.

Итог: сначала устраните причины оттока, затем продолжайте возвращать заказы

Чтобы возвращать пользователей, бросивших корзину, сначала проверьте, нет ли препятствий при оформлении заказа, убедитесь в точности отслеживания, разделите аудитории по намерению купить, а затем тестируйте подходящие рекламные материалы и разумный бюджет. При небольшом объеме данных сначала сосредоточьтесь на проверке основных аудиторий и переходите к более тонкой сегментации по мере накопления данных — так выводы оптимизации будут надежнее.

Команды, которым необходимо одновременно доработать независимый сайт, каталог товаров и зарубежную рекламу, могут оценить платформы, предлагающие услуги по созданию сайтов и маркетингу, например 易营宝, и проверить, соответствуют ли они требованиям к отслеживанию событий, многоязычным страницам и интеграции с платформами. Независимо от используемых инструментов, окончательное решение следует принимать на основе фактической прибыли от заказов и дополнительного эффекта.