Comment le e-commerce transfrontalier peut-il récupérer les utilisateurs ayant abandonné leur panier grâce au retargeting sur les réseaux sociaux ?

Pour limiter la perte de clients ayant abandonné leur panier, les entreprises de commerce transfrontalier peuvent les toucher à nouveau grâce au remarketing sur les réseaux sociaux. Mais la capacité des publicités à récupérer des commandes dépend des raisons de l’abandon, du ciblage de l’audience et de l’expérience de paiement. Il est généralement plus utile de commencer par éliminer les obstacles liés aux frais de livraison ou au paiement, puis de diffuser des campagnes segmentées, plutôt que d’augmenter simplement le budget.

Commencez par déterminer quels utilisateurs ayant abandonné leur panier cibler

Le principe du remarketing sur les réseaux sociaux pour le commerce transfrontalier consiste à recontacter les utilisateurs en fonction de leur comportement sur la boutique en ligne, et non à traiter tous les visiteurs de la même manière. Les utilisateurs qui ont ajouté un article au panier, commencé le processus de paiement ou simplement consulté des produits n’ont pas la même intention d’achat : il convient de les analyser et de configurer les publicités séparément.

Commencez par examiner les utilisateurs ayant commencé le paiement au cours des sept derniers jours sans finaliser leur achat. Ces personnes ont déjà manifesté un intérêt marqué. Vous pouvez d’abord leur présenter les produits sélectionnés et préciser les délais de livraison, la politique de retour et de remboursement ou les garanties de paiement. Si l’audience est trop réduite, vous pouvez allonger la période de rétrospection, tout en tenant compte de la diminution de l’intention d’achat.

Créez un groupe distinct pour les utilisateurs ayant ajouté des articles au panier au cours des huit à trente derniers jours sans commencer le paiement. Les publicités destinées à ce groupe doivent répondre à des questions telles que l’adéquation du produit, la transparence des frais de livraison et la fiabilité du service après-vente. Créez également une audience distincte pour les personnes ayant simplement consulté des produits, afin d’éviter d’utiliser pour elles le budget destiné aux audiences à forte intention d’achat.

Pour chaque groupe, excluez les acheteurs récents afin de réduire les impressions inutiles et les offres promotionnelles répétées. Pour les produits consommables ou ceux susceptibles d’être rachetés, vous pouvez créer une campagne de réachat après un délai d’utilisation raisonnable. Ne la mélangez pas aux publicités visant à récupérer des commandes abandonnées lors d’un premier achat.

Avant de lancer les campagnes, identifiez pourquoi les utilisateurs n’ont pas commandé

Consultez votre outil d’analyse de site web pour examiner les abandons à chaque étape, de la page produit à la réussite du paiement, en passant par le panier. Segmentez les données par pays, appareil et canal. Si le taux d’abandon est nettement supérieur sur mobile que sur ordinateur, vérifiez la vitesse de chargement des pages, la saisie des formulaires et la fluidité de la redirection vers le paiement.

Effectuez ensuite vous-même un paiement test avec une adresse du marché cible. Vérifiez à quel moment les frais de livraison, les taxes et le délai de livraison estimé s’affichent, et si les moyens de paiement couramment utilisés fonctionnent correctement. Si les utilisateurs ne découvrent des frais élevés qu’à la dernière étape, le remarketing ne pourra pas résoudre le problème à la source.

Les échanges avec le service client, les recherches sur le site et les commentaires des utilisateurs peuvent également fournir des indices. Par exemple, si les questions sur les tailles sont fréquentes, ajoutez un guide des tailles. Si les utilisateurs s’inquiètent de la livraison, indiquez clairement les délais sur les pages produits et les pages de destination des publicités. Après les modifications, suivez le taux de finalisation du paiement pour déterminer si la situation s’améliore.

Comment configurer les audiences et le suivi des conversions ?

Prenons l’exemple des publicités Meta, couramment utilisées pour les boutiques en ligne. Commencez par intégrer le pixel selon les méthodes prises en charge par la plateforme et, si les conditions le permettent, configurez l’API de conversions. Vérifiez que les événements correspondant aux consultations de produits, aux ajouts au panier, aux débuts de paiement et aux achats se déclenchent correctement. Sur les autres plateformes sociales, configurez également les événements correspondants au préalable.

À l’aide de l’outil de test des événements, suivez le parcours complet, de la consultation d’une page produit à la finalisation d’une commande test, puis vérifiez le nom des événements, leur nombre de déclenchements et le montant de la commande. Lorsque le pixel et l’API de conversions transmettent le même événement, configurez également la déduplication conformément aux exigences de la plateforme afin d’éviter que les doubles comptabilisations faussent l’optimisation.

Dans le gestionnaire de publicités, créez des audiences personnalisées à partir des événements du site web. Par exemple, regroupez les personnes ayant commencé le paiement au cours des sept derniers jours dans une audience et celles ayant ajouté un article au panier au cours des trente derniers jours dans une autre, en excluant dans les deux cas les acheteurs récents. Les fenêtres de temps disponibles et les options de configuration dépendent des règles en vigueur sur la plateforme.

Les publicités dynamiques de produits nécessitent également la connexion d’un catalogue de produits et la correspondance entre les identifiants des produits dans les événements du site web et ceux du catalogue. Avant le lancement, vérifiez par échantillonnage les prix, les stocks, les images et les liens vers les produits afin d’éviter que les utilisateurs découvrent, après avoir cliqué, un produit indisponible ou un prix différent, ce qui pourrait nuire à la confiance et aux conversions.

L’utilisation du suivi et des audiences doit également respecter les lois sur la protection de la vie privée des marchés cibles ainsi que les politiques des plateformes. En particulier, pour les régions comme l’Union européenne, gérez le consentement des utilisateurs, les informations relatives à la confidentialité et les transferts de données conformément aux exigences applicables. N’utilisez pas les informations des clients à des fins de correspondance publicitaire sans autorisation valable.

Comment créer des publicités qui répondent aux préoccupations des utilisateurs ayant abandonné leur panier ?

Pour les utilisateurs ayant récemment commencé le paiement, privilégiez des images de produits claires ou des publicités dynamiques de produits, afin de leur permettre de revenir rapidement à une page produit familière. Le texte peut mettre en avant les engagements réels en matière de livraison, les moyens de paiement et les conditions de retour et de remboursement, sans laisser entendre que vous connaissez des informations personnelles sensibles sur l’utilisateur.

Pour les utilisateurs partis après avoir ajouté un article au panier, vous pouvez tester des vidéos courtes présentant des cas d’utilisation, des images détaillées du produit et des avis clients utilisés avec leur autorisation. Chaque création doit répondre à une question précise, par exemple en montrant une comparaison des tailles ou les étapes d’installation. Évitez les slogans vagues comme « qualité supérieure » ou « offre à durée limitée ».

Il n’est pas toujours préférable de proposer une réduction dès le départ. Vous pouvez d’abord tester des arguments sans remise, puis proposer la livraison gratuite ou une petite réduction à des audiences éligibles, tout en calculant la marge de la commande après réduction. Les conditions de l’offre, sa durée de validité et son champ d’application doivent correspondre à ceux de la page de destination et de la page de paiement.

Dans la mesure du possible, dirigez les liens publicitaires directement vers la page du produit concerné ou vers le panier, et vérifiez qu’ils s’ouvrent correctement sur mobile. La page de destination doit conserver les informations essentielles sur le prix, le stock, la livraison et le service après-vente. Si le panier ne peut pas être restauré d’un appareil à l’autre, proposez un accès clair à l’achat du produit.

Comment évaluer le budget et les résultats ?

Au début, vous pouvez consacrer en priorité un budget limité aux audiences ayant récemment commencé le paiement ou ajouté des produits au panier, en créant des groupes d’annonces distincts pour comparer les coûts. Si les audiences sont réduites, évitez de multiplier les groupes trop ciblés, car chaque groupe risque de ne pas générer assez de données. Surveillez également la fréquence d’exposition pour éviter que les mêmes utilisateurs voient trop souvent la même création.

Ne vous limitez pas au taux de clics. Examinez au minimum les dépenses publicitaires, le nombre d’achats, le coût par achat et le retour sur les dépenses publicitaires, puis évaluez la rentabilité en tenant compte de la marge des commandes, des frais de livraison et du coût des réductions. Le retour sur les dépenses publicitaires correspond au chiffre d’affaires attribué aux publicités divisé par les dépenses publicitaires, mais il ne représente pas la marge bénéficiaire.

Par exemple, si les dépenses publicitaires s’élèvent à mille yuans et que le chiffre d’affaires attribué est de quatre mille yuans, le retour sur les dépenses publicitaires est de quatre. Mais si la marge après déduction du coût des produits, de la logistique et des réductions n’est que de huit cents yuans, les dépenses publicitaires ne sont toujours pas couvertes. Tenez également compte de la fenêtre d’attribution de la plateforme et ne considérez pas directement le nombre de commandes qu’elle indique comme le nombre de commandes supplémentaires générées.

Pour optimiser les campagnes, modifiez de préférence une seule variable à la fois. Par exemple, comparez d’abord deux créations, puis testez différents types d’offres, en consignant la durée du test, les dépenses et le nombre de commandes. Si possible, mettez en place un groupe témoin non exposé aux publicités et comparez les achats des deux groupes pour évaluer l’incrément généré par les campagnes, au lieu de vous fier uniquement aux résultats d’attribution.

En résumé : corrigez d’abord les causes des abandons, puis continuez à récupérer les commandes

Pour récupérer des commandes abandonnées, procédez dans l’ordre suivant : vérifiez les obstacles au paiement, confirmez la fiabilité du suivi, segmentez les audiences selon leur intention d’achat, puis testez des créations adaptées et un budget raisonnable. Lorsque le volume de données est faible, concentrez-vous d’abord sur la validation des principales audiences. Vous pourrez affiner la segmentation une fois les données accumulées, afin de tirer des conclusions plus fiables.

Les équipes qui doivent à la fois améliorer leur boutique en ligne, leur catalogue de produits et leurs campagnes publicitaires à l’international peuvent évaluer des plateformes proposant des services de création de sites et de marketing, telles que 易营宝, et vérifier qu’elles répondent à leurs besoins en matière de suivi des événements, de pages multilingues et de connexion aux plateformes. Quel que soit l’outil utilisé, la décision finale doit se fonder sur la rentabilité réelle des commandes et sur les résultats incrémentaux.