¿Cómo definir la titularidad de las cuentas al externalizar un sistema de marketing en redes sociales para mercados internacionales?

Al externalizar un sistema de marketing en redes sociales en el extranjero, conviene estipular en el contrato y en el inventario de activos que las cuentas, páginas, activos publicitarios y datos empresariales bajo el control de la empresa pertenecen a esta o están bajo su control, y que el proveedor de servicios solo puede operar dentro del alcance autorizado. Al vencer el contrato o rescindirlo, se deberán devolver los permisos, materiales y datos exportables conforme al inventario. Si las reglas de la plataforma limitan las transferencias, debe especificarse el método de control efectivo, en lugar de limitarse a indicar que «la cuenta pertenece a la empresa».

Un riesgo frecuente es que un empleado del proveedor registre la cuenta y la vincule a su propio correo electrónico y número de teléfono, mientras que la empresa solo tenga permisos de visualización. Si esa persona cambia de puesto o termina la colaboración, la empresa podría no conseguir recuperar la cuenta, seguir publicando anuncios ni consultar el historial, aunque el contrato establezca la titularidad. Al contratar el servicio, deben aclararse conjuntamente la titularidad, los permisos de administrador y los costes de traspaso.

Inventariar primero los activos y después definir quién los controla

Una «cuenta de redes sociales» suele incluir más que un único acceso. Antes de contratar el servicio, se debe pedir al proveedor que enumere los activos por plataforma y uso, e indique para cada uno los administradores actuales, los datos de registro, la entidad que lo creó y su estado actual. El inventario debe abarcar, como mínimo, las siguientes categorías:

• Cuentas y activos públicos: cuentas de acceso, páginas de marca, páginas de información empresarial, grupos o canales, así como los dominios y datos de verificación asociados.
• Activos de marketing y publicidad: cuentas publicitarias, bibliotecas de recursos publicitarios, públicos, códigos de seguimiento y otros recursos configurables en la plataforma; también se deben indicar la entidad pagadora y la titularidad de las facturas.
• Contenido y datos empresariales: contenido publicado, materiales originales, registros de comentarios y mensajes privados, contactos de consultas comerciales, informes y datos históricos exportables.
• Sistemas y recursos de conexión: espacios de trabajo empresariales en los sistemas externalizados, autorizaciones de terceros, credenciales de interfaz y conexiones con sitios web, formularios o herramientas de gestión de clientes.

El inventario debe adjuntarse al contrato e incluir el nombre y el identificador de cada activo, sus administradores, el método de autorización y el estado de entrega. También se debe estipular cómo se registrarán los nuevos activos. Es preferible enumerar por separado los activos que ya pertenecen a la empresa y los creados por el proveedor, para evitar descubrir durante el traspaso que una página o una cuenta publicitaria no está incluida en el alcance del servicio.

Desglosar en el contrato los distintos aspectos de la «titularidad»

Control de las cuentas y permisos de uso

Es preferible que la empresa cree las cuentas con un correo electrónico y un número de teléfono empresariales que pueda seguir gestionando, y conserve los permisos de administración más altos que permita la plataforma. El proveedor debe aceptar la autorización desde una cuenta propia e independiente; compartir la contraseña de la cuenta principal de la empresa no debe ser el método habitual de operación. Ambas partes deben acordar quién puede añadir, modificar o eliminar administradores, así como el proceso de aprobación para cambiar los datos vinculados y los métodos de verificación de seguridad.

En algunas plataformas, las cuentas personales de acceso están sujetas a sus propias reglas y no se pueden tratar simplemente como activos transferibles. En esos casos, deben diferenciarse las cuentas personales de acceso de los recursos empresariales, como las páginas de empresa y las cuentas publicitarias: los administradores designados por la empresa deben conservar el control de esos activos, mientras que el personal del proveedor debe colaborar mediante permisos autorizados. Antes de firmar, hay que verificar los roles y métodos de transferencia que admite realmente la plataforma.

Contenido, datos y materiales de terceros

El contrato debe especificar por separado los derechos de uso o titularidad de los contenidos creados, el alcance de la entrega y los plazos de entrega. Debe indicarse expresamente si los textos, los archivos fuente de diseño y los archivos de proyectos de vídeo están incluidos en el precio. En cuanto a los materiales de terceros, como fuentes, imágenes y música, deben detallarse el alcance y la duración de las licencias; no se debe prometer de forma general que todos los materiales pueden utilizarse de manera permanente y sin restricciones.

Las cláusulas sobre datos deben especificar los campos, formatos y periodos que se pueden entregar, como el origen de las consultas comerciales, los datos de contacto, la fecha de recopilación y el estado de tramitación. Es posible que algunos datos de la plataforma o del sistema no se puedan exportar íntegramente, o que estén sujetos a las normas de privacidad y a restricciones de autorización. Antes de contratar, se debe pedir al proveedor que explique qué datos se pueden exportar, cuáles solo se pueden consultar en la plataforma original y durante cuánto tiempo se conservarán tras finalizar la colaboración.

Al elegir cómo se crearán los activos, incluir también los costes de traspaso

Crear los activos por cuenta propia y autorizar al proveedor a gestionarlos suele facilitar el mantenimiento del control, pero la empresa debe designar a un administrador que se encargue de la verificación de seguridad, las aprobaciones y los cambios de personal interno. La creación por parte del proveedor puede ser adecuada si la empresa aún no dispone de capacidad para configurar los activos. No obstante, se deben confirmar de antemano la entidad de registro, los datos vinculados y las condiciones de traspaso, y conceder cuanto antes permisos de administración empresarial una vez finalizada la creación.

Si se utiliza el sistema de marketing del proveedor, también hay que distinguir entre el derecho de uso del sistema y los activos empresariales. Es posible que el software del sistema y sus funciones generales no pertenezcan a la empresa, pero esta debe confirmar cómo obtendrá su configuración de cuenta, sus contenidos y los datos exportables. En el caso de las funciones de publicación automática, formularios o seguimiento que dependen de ese sistema, se debe preguntar si dejarán de funcionar al cancelar la suscripción o si será necesario configurarlas de nuevo.

Al comparar presupuestos, no hay que fijarse únicamente en la cuota mensual de gestión. Se debe pedir al proveedor que desglose los costes de creación de cuentas, cambios de permisos, exportación de datos históricos, archivos fuente de materiales, asistencia para la migración y soporte tras la rescisión. También hay que confirmar si existe un periodo mínimo de servicio, cargos por rescisión anticipada o facturación por trabajo adicional. Para los costes que aún no se puedan determinar, se deben acordar el método de cálculo y un proceso de aprobación previa, a fin de evitar negociaciones de precios imprevistas durante el traspaso.

Definir el traspaso mediante acciones verificables

El contrato no debería limitarse a decir que «se colaborará con el traspaso al finalizar la colaboración». Debe especificar las condiciones que lo activan, los responsables, los plazos, los métodos de entrega y los criterios de aceptación. También debe indicar cómo se procederá en caso de rescisión anticipada, vencimiento del contrato o salida de empleados del proveedor. Cada elemento puede verificarse según el inventario de activos:

1. Comprobar que el administrador designado por la empresa puede iniciar sesión de forma independiente, gestionar a los miembros y completar las verificaciones de seguridad necesarias. Si la plataforma no permite transferir el activo, comprobar que el método alternativo de control acordado sea efectivo.
2. Comprobar las páginas, las cuentas publicitarias, el seguimiento del sitio web y las conexiones relacionadas, y registrar los elementos que aún controle el proveedor o que deban configurarse de nuevo.
3. Recibir los materiales, informes y datos exportables acordados en el contrato, verificar una muestra para comprobar que los archivos se pueden abrir y que los campos están completos, y confirmar el motivo de cualquier elemento pendiente de entrega.
4. Una vez aceptada la entrega, revocar según lo acordado los permisos de acceso del proveedor y de sus empleados que hayan dejado la empresa, y actualizar las credenciales. Para los asuntos que aún requieran asistencia, conservar durante un plazo definido únicamente los permisos mínimos necesarios.

Si las revisiones de la plataforma, las restricciones de las cuentas o las autorizaciones de terceros impiden completar el traspaso a tiempo, se deben acordar los procedimientos de notificación, colaboración y prórroga, distinguiendo los problemas que puede controlar el proveedor de las limitaciones de la plataforma. En caso de incumplimiento, como negarse a colaborar, eliminar activos sin autorización o utilizar datos fuera del alcance permitido, se pueden estipular medidas correctivas y responsabilidades.

Verificar los permisos antes de firmar

Antes de aprobar la contratación, el responsable de negocio y el proveedor deben revisar conjuntamente los activos existentes: quién puede añadir administradores, qué correo electrónico o número de teléfono se necesita para recuperar la cuenta, quién paga los gastos publicitarios y dónde se almacenan los datos. Para los activos que la empresa aún no controla, primero hay que confirmar si es viable obtener los permisos correspondientes o volver a crearlos y, después, decidir si se incluirán en el servicio externalizado.

Cuando se trate de datos personales, como contactos de consultas comerciales y mensajes privados, también deben acordarse la finalidad del tratamiento por parte del proveedor, las personas con acceso, el plazo de conservación, las restricciones a la subcontratación y los métodos de devolución o eliminación al finalizar la colaboración, además de comprobar las reglas de la plataforma aplicables y los requisitos sobre datos. Así, la titularidad de las cuentas no se quedará en una mera formulación contractual, sino que se hará efectiva en el uso diario y en el traspaso.