Wie lässt sich feststellen, ob ein Website-Anbieter strukturierte Daten unterstützt?

Bei der Bewertung eines Anbieters für einen Structured-Data-Website-Builder reicht die Antwort „Strukturierte Daten werden unterstützt“ bei Weitem nicht aus. Entscheidend ist vielmehr: Welche Seiten können ausgezeichnet werden, woher stammen die Daten, werden Änderungen synchronisiert und wer überprüft und pflegt die Auszeichnungen nach der Veröffentlichung? Gerade für Außenhandelsunternehmen mit mehrsprachigen Produktkatalogen sind das Einfügen eines Codeblocks auf einer einzelnen Seite und die langfristige Verwaltung der Auszeichnungen einer gesamten Website zwei völlig unterschiedliche Fähigkeiten.

Zunächst unterscheiden: Code einfügen oder Geschäftsdaten zuordnen?

Strukturierte Daten sind Informationen, die den Seiteninhalt in einem festgelegten Format beschreiben. Üblicherweise kommen dabei das Vokabular von Schema.org und das Format JSON-LD zum Einsatz, um Suchmaschinen mitzuteilen, ob es auf einer Seite um ein Unternehmen, ein Produkt oder eine andere Entität geht. Sie sind keine Keyword-Tags und können den Seitentext nicht ersetzen. Selbst wenn eine Suchmaschine die Auszeichnung erkennt, sind weder eine Indexierung noch bessere Rankings oder Rich Results garantiert.

Bitten Sie den Anbieter bei der Auswahl um die Demonstration eines konkreten Vorgangs: Ändern Sie im Backend den Produktnamen oder das Produktbild, veröffentlichen Sie die Seite und prüfen Sie, ob sich die strukturierten Daten ebenfalls ändern. Wenn Code nur manuell auf jeder einzelnen Seite eingefügt werden kann, mag das für wenige statische Seiten ausreichen. Bei einer größeren Anzahl von Produkten und häufigen Aktualisierungen führt die wiederholte manuelle Pflege jedoch leicht dazu, dass Seiteninhalt und Auszeichnung nicht mehr übereinstimmen.

Klären Sie auch, auf welcher Ebene der Code eingefügt wird: über eine einheitliche Einstellung für die gesamte Website, eine Seitenvorlage oder benutzerdefinierten Code auf einer einzelnen Seite. Websiteweite Einstellungen eignen sich für allgemeine Unternehmensinformationen, aber nicht dazu, dieselben Produktinformationen auf alle Produktseiten zu kopieren. Entscheidend ist nicht, ob sich Code einfügen lässt, sondern ob die passenden Daten auf der richtigen Seite ausgegeben werden können.

Auszeichnungen nach Seitentyp prüfen, statt möglichst viele Typen anzustreben

Auf Unternehmenswebsites kommen häufig Typen wie Organization, BreadcrumbList und Product zum Einsatz; Artikelseiten können mit Article ausgezeichnet werden. Welche Typen tatsächlich verwendet werden, sollte sich nach dem realen Seiteninhalt und den Anforderungen der jeweiligen Suchmaschine richten. Schema.org definiert ein verfügbares Vokabular. Dass ein bestimmter Typ existiert, bedeutet jedoch nicht, dass Google oder andere Suchmaschinen dafür eine entsprechende Darstellung anbieten.

Bei B2B-Produktseiten ist besonders auf die Richtigkeit der Felder zu achten. Auf den Websites von Herstellern finden sich möglicherweise Spezifikationen, Anwendungsbereiche und eine Möglichkeit zur Anfrage, jedoch keine öffentlich angegebenen Preise oder Lagerbestände. In solchen Fällen sollten keine Preise, Währungen oder Verfügbarkeitsangaben erfunden werden, nur um alle Felder auszufüllen. Wenn auf der Seite tatsächlich ein kaufbares Angebot angezeigt wird, prüfen Sie, ob Preis, Währung und Bedingungen in der Auszeichnung mit den Angaben auf der Seite übereinstimmen.

Fragen Sie bei der vom Anbieter vorgelegten „Unterstützungsliste“ außerdem nach Einzelheiten auf Feldebene: Lässt sich die Produktmodellnummer einem Backend-Feld zuordnen? Passt sich die Breadcrumb-Navigation an die Hierarchie der Kategorien an? Werden alte Daten entfernt, wenn Unternehmensname, Website-Adresse oder Logo aktualisiert werden? Die Unterstützung eines bestimmten Typs bedeutet nicht automatisch, dass sich alle dafür erforderlichen Felder konfigurieren lassen.

Konfiguration und Veröffentlichung mit einem vollständigen Test prüfen

Zuverlässiger als eine Funktionsbeschreibung ist es, den Anbieter in einer Testumgebung den gesamten Ablauf „konfigurieren, veröffentlichen, ändern und erneut prüfen“ durchspielen zu lassen. Wählen Sie eine Produktdetailseite und eine Listen- oder Kategorieseite aus und beobachten Sie, ob sich die Auszeichnungen für beide Seitentypen separat festlegen lassen, ob Änderungen an einer Vorlage andere Seiten beeinflussen und welche Daten die veröffentlichte URL tatsächlich ausgibt.

Bei der Abnahme sollten Sie insbesondere Folgendes prüfen:

• Sehen Sie sich den Quellcode oder die gerenderte Seite an und bestätigen Sie, dass JSON-LD tatsächlich vorhanden ist und URL, Name, Bild sowie weitere Felder auf die aktuellen Inhalte verweisen.
• Prüfen Sie Syntax und Vokabular mit dem Validierungstool von Schema.org. Für Typen, die Google für Rich Results unterstützt, verwenden Sie zusätzlich dessen Test für Rich-Suchergebnisse, um die relevanten Probleme zu prüfen.
• Prüfen Sie sowohl automatisch vom System generierte als auch manuell hinzugefügte Auszeichnungen, damit für dieselbe Entität keine widersprüchlichen Namen, URLs oder Preise ausgegeben werden.
• Ändern Sie ein echtes Feld, veröffentlichen Sie die Seite erneut und vergewissern Sie sich, dass der alte Wert nicht zurückbleibt. Leeren Sie bei Bedarf den Cache und testen Sie erneut.

Wenn das Validierungstool keine Fehler meldet, bedeutet das lediglich, dass innerhalb seines Prüfbereichs keine entsprechenden Probleme gefunden wurden. Es ist kein Beleg dafür, dass die Geschäftsdaten korrekt sind. Das Tool ersetzt auch nicht den manuellen Abgleich mit den Seiteninhalten und kann nicht garantieren, dass in den Suchergebnissen eine besondere Darstellung erscheint. Bei Websites, deren Auszeichnungen durch Skripte erzeugt werden, sollte zudem geprüft werden, ob Suchmaschinen auf die entsprechenden Seitenressourcen zugreifen und sie verarbeiten können.

Bei mehrsprachigen Websites liegen die Herausforderungen in den Datenbeziehungen und der Zuständigkeit für die Pflege

Für dasselbe Produkt unterscheiden sich die Bezeichnung, Beschreibung und URL in den verschiedenen Sprachversionen üblicherweise, während die Produktmodellnummer identisch sein kann. Prüfen Sie stichprobenartig die einzelnen Sprachversionen: Verwendet die Auszeichnung die Sprache und URL der jeweiligen Seite? Sind die Bilder erreichbar? Sind Währung und Angebot für diese Seite gültig? Es reicht nicht aus, nur die Standardsprache zu prüfen und daraus zu schließen, dass die gesamte mehrsprachige Website korrekt konfiguriert ist.

Klären Sie außerdem, welche Informationen automatisch vom System generiert und welche von den Redakteuren eingetragen werden. Ändern sich beispielsweise die Kontaktdaten des Unternehmens, während der Seiteninhalt aktualisiert wird, Fußzeile und strukturierte Daten aber noch die alten Informationen enthalten, kann die spätere Fehlersuche sehr aufwendig sein. Zuverlässiger ist es, für wichtige Felder eindeutige Datenquellen festzulegen und einen Prüfablauf für Inhaltsänderungen zu vereinbaren.

Teams, die integrierte Website- und Marketingdienstleistungen anbieten, sind häufig zugleich an der Verwaltung von Inhalten, Suchmaschinenoptimierung und Werbeseiten beteiligt. Das Leistungsspektrum von 易营宝 umfasst unter anderem intelligente Website-Erstellung, mehrsprachige Websites und SEO. Bei der Bewertung solcher Lösungen sollten Sie deshalb auch die teamübergreifende Zusammenarbeit in Ihre Fragen aufnehmen: Wer konfiguriert die Felder? Wer prüft Übersetzungen und Geschäftsinformationen? Wer führt nach einem Vorlagen-Upgrade eine erneute Prüfung durch? Die konkreten Fähigkeiten im Bereich strukturierter Daten sollten sich weiterhin nach der Projektdemonstration und den vereinbarten Lieferbedingungen richten.

Abnahmekriterien in den Leistungsumfang aufnehmen

Bitten Sie den Anbieter vor dem Kauf, die geeigneten Seiten, Auszeichnungstypen, Datenquellen, Konfigurationsberechtigungen und Prüfmethoden aufzulisten und anzugeben, ob bei zusätzlichen Sprachen oder Änderungen an Produktvorlagen eine zusätzliche Entwicklung erforderlich ist. Bei benutzerdefiniertem Code sollten Sie außerdem klären, ob Ihr Unternehmen den Code einsehen, ändern oder löschen kann und wie er bei einem Vorlagenwechsel übertragen wird.

Die Abnahme muss nicht alle Seiten umfassen, sollte aber verschiedene Vorlagen und Sprachversionen berücksichtigen und die Test-URLs samt Ergebnissen dokumentieren. Ein zuverlässiger Maßstab ist, ob das System nach einer Inhaltsaktualisierung durch die zuständigen Mitarbeitenden konsistente Informationen ausgibt, technische Mitarbeitende diese unabhängig überprüfen können und sich bei Problemen eine klar zuständige Stelle ermitteln lässt. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, sind strukturierte Daten tatsächlich in den laufenden Pflegeprozess der Website eingebunden.