Die Marke erzielt bereits organische Rankings – lohnt es sich noch, Suchanzeigen zu schalten? Bewertung von zusätzlichem Nutzen und Kosten

Markenbegriffe erzielen bereits organische Rankings – sollten trotzdem Suchanzeigen geschaltet werden? So beurteilen Sie Zusatznutzen und Kosten

Die Unternehmenswebsite steht bei der organischen Suche bereits auf Platz eins. Warum also dafür bezahlen, den eigenen Namen zu kaufen? Diese Frage lässt sich nicht allein mit der hohen Conversion-Rate im Anzeigenkonto beantworten. Bei der Bewertung von Suchanzeigen für Markenbegriffe – also Brand Bidding via SEM – kommt es vielmehr darauf an: Wie viele Kunden würden Sie auch ohne Anzeigen finden, und wie viele zusätzliche qualifizierte Anfragen bringt die Werbung tatsächlich?

Für Außenhandelsunternehmen und Teams, die Marken international etablieren, können Markenanzeigen ein notwendiger Schutz des Zugangs sein. Sie können aber auch lediglich kostenlosen Traffic in kostenpflichtigen Traffic verwandeln. Entscheidend ist nicht, „ob“ geworben wird, sondern in welchen Märkten und für welche Suchbegriffe sich die Ausgaben lohnen und wo das Budget begrenzt werden sollte.

Ein organisches Ranking auf Platz eins bedeutet nicht, dass Kunden die Website sofort sehen

Prüfen Sie zunächst die tatsächlichen Suchergebnisse im Zielmarkt, in der jeweiligen Sprache und auf den verwendeten Geräten. Ein gutes organisches Ranking der Website bedeutet nicht automatisch, dass sie auf der ersten Ergebnisseite erscheint. Anzeigen von Wettbewerbern, Händlerseiten und andere Suchmodule können vor dem Klick auf Ihre Website angezeigt werden. Eine einzelne Suche am Bürocomputer bildet die tatsächliche Erfahrung ausländischer Kunden nicht ab.

Auch die Suchabsicht sollte differenziert betrachtet werden. Eine „Markenbezeichnung“ deutet meist auf den Wunsch hin, die Unternehmenswebsite aufzurufen. „Markenbezeichnung + Gerätemodell“ oder „Markenbezeichnung + Lieferant“ weist eher auf eine Kaufabsicht hin. „Markenbezeichnung + Anmeldung“ oder „Markenbezeichnung + Kundendienst“ kann dagegen von Bestandskunden stammen. Werden diese Suchbegriffe zusammengefasst, ergeben sich leicht attraktive durchschnittliche Kosten, ohne dass erkennbar ist, woher die zusätzlichen Geschäftschancen kommen.

Ist der Zugang zur Website klar erkennbar, wird er nicht merklich von Wettbewerbern verdrängt und stammen die Besuche überwiegend von Bestandskunden, können Sie die Ausgaben für Markenanzeigen zunächst reduzieren. Gibt es in ausländischen Märkten gleichnamige Marken, wechselnde regionale Websites oder Verwechslungen bei den Vertriebskanälen, lohnt sich ein Test mit kleinem Budget, um zu prüfen, ob Anzeigen Kunden auf die richtige Seite führen können.

Schreiben Sie der Werbung nicht Conversions gut, die auch ohne sie zustande gekommen wären

Ein Nutzer sieht zunächst Messeunterlagen, Social-Media-Inhalte oder organische Suchergebnisse, sucht später nach der Marke, klickt auf eine Anzeige und sendet ein Formular ab. Die Anzeigenplattform kann dies als Conversion erfassen. Das bedeutet jedoch nicht, dass die Anfrage ohne die Anzeige ausgeblieben wäre. Markenanzeigen stehen häufig am Ende des Kaufprozesses und fangen leicht Nachfrage ab, die bereits über andere Kanäle aufgebaut wurde.

Betrachten Sie daher gemeinsam die qualifizierten Anfragen aus bezahlter und organischer Suche, den Anteil neuer Kunden sowie die vom Vertrieb bestätigten Geschäftschancen. Formularübermittlungen müssen dedupliziert und Spam, Bewerbungen sowie Kundendienstanfragen ausgeschlossen werden. Bei langen B2B-Verkaufszyklen sollte außerdem genügend Zeit für die Qualitätsprüfung der Leads eingeplant werden.

Die Berechnungslogik lautet: Ziehen Sie die erwartete Gesamtzahl qualifizierter Conversions ohne Anzeigen unter vergleichbaren Bedingungen von der Gesamtzahl qualifizierter Conversions mit Anzeigen ab. Das Ergebnis ist der geschätzte Zusatznutzen. Addieren Sie nicht einfach die Conversion-Zahlen aus Anzeigen und organischer Suche und erklären Sie dies anschließend zum Wachstum.

Testen Sie in kleinem Umfang, statt das gesamte Konto plötzlich zu pausieren

Wählen Sie Regionen mit ähnlicher Nachfrage und ähnlichen Trends und richten Sie eine Gruppe mit fortgesetzter Anzeigenschaltung sowie eine Gruppe mit pausierten Anzeigen ein. Sind die Voraussetzungen dafür nicht gegeben, können Sie auch zeitlich wechselnde Schaltungen einsetzen, sollten dabei jedoch Unterschiede zwischen Werktagen, Feiertagen und Jahreszeiten berücksichtigen. Ändern Sie während des Tests möglichst nicht gleichzeitig die Website, die Preise oder die Budgets anderer Kanäle in großem Umfang. Andernfalls lässt sich schwer feststellen, wodurch die Veränderungen verursacht wurden.

Legen Sie vor dem Test die zu beobachtenden Kennzahlen, den tragbaren Verlust an Leads und die Bedingungen für eine Wiederaufnahme der Anzeigen fest. Die Testdauer hängt vom Suchvolumen der Marke und der Verzögerung bis zur Conversion ab; eine pauschale Vorgabe, nach wie vielen Tagen ein Ergebnis vorliegt, ist nicht sinnvoll. Gibt es in einem Markt mit geringem Traffic nur Schwankungen bei wenigen Anfragen, sollten Sie weiter beobachten, statt zufällige Veränderungen als Kausalitätsnachweis zu werten.

Prüfen Sie außerdem, ob andere Kampagnen weiterhin Suchanfragen zur Marke abfangen. Andernfalls kann die „Pause von Markenanzeigen“ lediglich eine Budgetverlagerung bedeuten. Suchbegriffe in verschiedenen Sprachen, Schreibvarianten sowie Kombinationen aus Marke und Produkt sollten ebenfalls jeweils anhand des Suchbegriffsberichts geprüft werden.

Erst wenn die Kosten auf den Zusatznutzen bezogen werden, lässt sich das Budget sinnvoll vergleichen

Die inkrementellen Akquisekosten ergeben sich aus den zusätzlichen Ausgaben geteilt durch die geschätzte Zahl zusätzlicher Kunden. Solange noch keine Abschlüsse vorliegen, können zunächst die Kosten pro zusätzlicher qualifizierter Anfrage berechnet werden; dabei muss klar sein, dass es sich nicht um Kundenakquisekosten handelt. Neben den Medienkosten sind bei den zusätzlichen Ausgaben auch Kosten für Agenturleistungen, Werbemittel und die Pflege von Landingpages zu berücksichtigen, sofern sie durch die Maßnahme entstehen. So wird eine uneinheitliche Berechnungsgrundlage beim Vergleich mit anderen Kanälen vermieden.

Sinken die Conversions aus Anzeigen, während die organischen Conversions entsprechend steigen und die Gesamtzahl qualifizierter Anfragen weitgehend stabil bleibt, deutet das auf eine Verlagerung des Traffics hin. Gehen die Geschäftschancen insgesamt kontinuierlich zurück und lässt sich dies nicht mit einer veränderten Marktnachfrage erklären, ist es sinnvoller, einen Teil des Schutzbudgets beizubehalten. Markenschutz kann als eigener Budgetposten geführt werden, ist aber kein Grund, auf eine Überprüfung zu verzichten.

Bei einer Umfirmierung oder während eines Unternehmenszusammenschlusses müssen außerdem die Zugänge über die alte und die neue Marke gesondert behandelt werden. Bei solchen organisatorischen Veränderungen können Sie im Zusammenhang mit Integrationsthemen wie Integrations- und Betriebsoptimierungsstrategien bei Unternehmenszusammenschlüssen im Immobiliensektor prüfen, ob Domain, Markenname und Prozesse zur Kundenbetreuung aufeinander abgestimmt sind. Dies ist eine andere Budgetfrage als der laufende Schutz der Marke.

Achten Sie bei der Wahl eines Dienstleisters darauf, ob er Website und Anzeigen gemeinsam bewerten kann

Die Wirkung von Markenanzeigen hängt auch von der Website ab. Verweisen Anzeigen auf Seiten in der falschen Sprache, sind Formulare auf Mobilgeräten schwer zu bedienen oder werden Anfragen nicht in das Kundenmanagementsystem übernommen, kann dies die Bewertung verfälschen. Prüfen Sie bei der Bewertung integrierter Website- und Marketingleistungen, ob der Dienstleister einheitliche Tracking-Standards anwenden, Nachfrage nach Marken- und Nichtmarkenbegriffen unterscheiden und die Qualität der Anfragen in Budgetentscheidungen einfließen lassen kann.

Die 2013 gegründete und in Peking ansässige Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd. bietet integrierte Leistungen in den Bereichen intelligente Website-Erstellung, mehrsprachige Websites, SEO und Auslandswerbung. Bei einem solchen Angebot sollte nicht die Anzahl der Leistungen im Vordergrund stehen, sondern die Frage, ob nachvollziehbare Suchbegriffslisten, eine Konfiguration des Conversion-Trackings, ein Testplan zur Ermittlung des Zusatznutzens und Dokumentationen der Anpassungen bereitgestellt werden können.

Bevor Sie das Markenbudget das nächste Mal genehmigen, sollten Sie Ihr Team zunächst fragen: Wie viele Kunden kann der organische Traffic zurückgewinnen? Wie viele qualifizierte Geschäftschancen bringt die Werbung zusätzlich? Sind diese Geschäftschancen die Kosten wert? Ohne Belege zu diesen drei Punkten reichen ein niedriger Klickpreis und eine hohe Conversion-Rate nicht als Grundlage für eine langfristige Verlängerung der Werbeschaltung aus.