لدى كلمات العلامة التجارية ترتيب عضوي بالفعل؛ فهل ما زال من المجدي الإعلان في نتائج البحث؟ قيّم الزيادة والتكلفة

لدى كلمات العلامة التجارية ترتيب طبيعي جيد، فهل ما زال الإعلان على شبكة البحث ضروريًا؟ قيّم الزيادة والتكلفة

إذا كان الموقع الرسمي للعلامة التجارية يحتل المرتبة الأولى في نتائج البحث الطبيعية، فلماذا ندفع مقابل الظهور عند البحث عن اسمنا؟ لا يمكن الإجابة عن هذا السؤال بالاستناد إلى معدل التحويل المرتفع في لوحة تحكم الإعلانات وحده. عند تقييم إعلانات البحث عن كلمات العلامة التجارية، أي المزايدة على كلمات العلامة التجارية عبر SEM، ينبغي النظر فعليًا إلى عدد العملاء الذين سيصلون إليك من دون إعلانات، وعدد الاستفسارات المؤهلة الإضافية التي جلبتها الإعلانات.

بالنسبة إلى شركات التجارة الخارجية وفرق التوسع بالعلامات التجارية في الأسواق العالمية، قد تكون إعلانات العلامة التجارية وسيلة ضرورية للدفاع عن نقطة دخول العملاء، وقد تكون مجرد تحويل للزيارات المجانية إلى زيارات مدفوعة. ليس محور القرار هو «هل نعلن أم لا؟»، بل تحديد الأسواق وعبارات البحث التي تستحق الإنفاق، والحد الذي ينبغي أن يتوقف عنده الإنفاق.

الظهور في المرتبة الأولى طبيعيًا لا يعني أن العملاء سيرونك أولًا

تحقق أولًا من نتائج البحث الفعلية في البلدان واللغات والأجهزة المستهدفة. فالتقدم في الترتيب الطبيعي للموقع الرسمي لا يعني بالضرورة ظهوره في الجزء الأول من صفحة النتائج. قد تظهر إعلانات المنافسين وصفحات الموزعين ووحدات البحث الأخرى قبل أن ينقر المستخدم على الموقع الرسمي. ولا يكفي إجراء بحث مرة واحدة من جهاز المكتب لتمثيل التجربة الفعلية للعملاء في الأسواق الخارجية.

ينبغي أيضًا التمييز بين نوايا البحث. فعادةً ما يشير «اسم العلامة التجارية» إلى الرغبة في زيارة الموقع الرسمي؛ أما «اسم العلامة التجارية + طراز الجهاز» أو «اسم العلامة التجارية + مورد» فيقترب أكثر من نية الشراء؛ وقد يأتي البحث عن «اسم العلامة التجارية + تسجيل الدخول» أو «اسم العلامة التجارية + خدمة ما بعد البيع» من عميل حالي. إن جمع هذه العبارات معًا قد يؤدي إلى متوسط تكلفة يبدو جيدًا، من دون أن يكشف مصدر فرص الأعمال الجديدة.

إذا كانت نقطة الدخول إلى الموقع واضحة، ولم يكن هناك تزاحم ملحوظ من المنافسين، وكان معظم الزوار من العملاء الحاليين، فيمكن إعطاء الأولوية لخفض الإنفاق على إعلانات العلامة التجارية. أما إذا وُجدت في الأسواق الخارجية علامات تجارية تحمل الاسم نفسه، أو تبديل بين مواقع إقليمية، أو التباس بشأن قنوات التوزيع، فمن المفيد اختبار ما إذا كانت الإعلانات توجّه العملاء إلى الصفحة الصحيحة بميزانية صغيرة.

لا تعتبر التحويلات التي تنسبها الإعلانات تحويلات إضافية

قد يسجل نظام الإعلانات تحويلًا عندما يطّلع المستخدم أولًا على مواد المعارض أو محتوى وسائل التواصل الاجتماعي أو نتائج البحث الطبيعية، ثم يبحث عن اسم العلامة التجارية وينقر على إعلان ويرسل نموذجًا. لكن هذا لا يعني أن الاستفسار لم يكن ليحدث في غياب الإعلان. فكثيرًا ما تظهر إعلانات العلامة التجارية قرب نهاية مسار الشراء، فتلتقط طلبًا أسهمت قنوات أخرى في تكوينه مسبقًا.

لذلك، ينبغي النظر بالتوازي إلى إجمالي الاستفسارات المؤهلة من البحث المدفوع والطبيعي، ونسبة العملاء الجدد، وفرص الأعمال التي أكدها فريق المبيعات. ويجب إزالة التكرار من طلبات النماذج واستبعاد الرسائل غير المرغوب فيها واستفسارات التوظيف وخدمات ما بعد البيع. كما ينبغي منح العملاء المحتملين وقتًا كافيًا للتحقق من جودتهم، نظرًا إلى طول دورة إتمام الصفقات في قطاع B2B.

منطق التقييم هو طرح إجمالي التحويلات المؤهلة المتوقعة في ظل ظروف قابلة للمقارنة ومن دون إعلانات من إجمالي التحويلات المؤهلة عند الإبقاء على الإعلانات، للوصول إلى تقدير الزيادة الإضافية. ولا يجوز جمع عدد تحويلات الإعلانات مباشرةً مع عدد التحويلات الطبيعية ثم إعلان تحقيق نمو.

أجرِ اختبارًا محدود النطاق بدلًا من إيقاف الإعلانات فجأة في الحساب كله

يمكن اختيار مناطق متقاربة من حيث حجم الطلب واتجاهاته، وتخصيص مجموعة تستمر فيها الإعلانات وأخرى تُوقف فيها. وإذا لم تتوفر الظروف الملائمة، يمكن التبديل بين فترات زمنية، مع مراعاة الفروق بين أيام العمل والعطلات والمواسم. وخلال الاختبار، تجنب إجراء تغييرات متزامنة على الموقع أو الأسعار، أو زيادة ميزانيات القنوات الأخرى بشكل كبير، وإلا فسيصعب تحديد مصدر التغييرات.

قبل الاختبار، حدّد مؤشرات الرصد ومقدار خسارة العملاء المحتملين التي يمكن تحملها وشروط استئناف الإعلانات. وتعتمد مدة الاختبار على حجم البحث عن العلامة التجارية والتأخر في التحويل، لذلك لا يمكن تحديد عدد موحد من الأيام لاستخلاص نتيجة. وإذا كان عدد الاستفسارات في سوق منخفض الحركة قليلًا ومتقلبًا، فواصل الرصد بدلًا من اعتبار التغييرات العارضة دليلًا على علاقة سببية.

تحقق أيضًا مما إذا كانت الحملات الإعلانية الأخرى لا تزال تستحوذ على عمليات البحث عن العلامة التجارية؛ فقد لا يعني «إيقاف إعلانات العلامة التجارية» إلا انتقال الميزانية إلى مكان آخر. وينبغي كذلك التحقق بصورة منفصلة من تقرير عبارات البحث للغات المختلفة والتهجئات البديلة وعبارات العلامة التجارية المقترنة بالمنتج.

لا تكون مقارنة الميزانية ذات معنى إلا عند احتساب تكلفة الزيادة

تُحسب تكلفة اكتساب العملاء الإضافيين بقسمة الإنفاق الإضافي على عدد العملاء الإضافيين المقدّر. وإذا لم تكتمل الصفقات بعد، فيمكن حساب تكلفة الاستفسار المؤهل الإضافي أولًا، مع توضيح أنها ليست تكلفة اكتساب عميل. وينبغي أن يشمل الإنفاق الإضافي، إلى جانب تكلفة الوسائط، رسوم إدارة الحملات والمواد الإبداعية وصيانة صفحات الهبوط التي زادت بسبب هذا الحل، لتجنب اختلاف منهجية الحساب عند مقارنته بالقنوات الأخرى.

إذا انخفضت تحويلات الإعلانات بينما ارتفعت التحويلات الطبيعية بالمقدار المقابل تقريبًا وظل إجمالي الاستفسارات المؤهلة مستقرًا، فهذا يشير إلى استبدال الزيارات لبعضها. أما إذا استمر إجمالي فرص الأعمال في الانخفاض، ولم يكن من الممكن تفسير ذلك بتغير الطلب في السوق، فمن الأنسب الإبقاء على جزء من ميزانية الدفاع عن العلامة التجارية. ويمكن تخصيص بند ميزانية مستقل لحماية العلامة التجارية، لكن ذلك لا يعفي من التحقق.

خلال تغيير اسم الشركة أو عمليات الاندماج والاستحواذ، ينبغي أيضًا معالجة نقاط دخول العلامتين التجارية القديمة والجديدة كلٌّ على حدة. وعند حدوث مثل هذه التغييرات التنظيمية، يمكن الاستفادة من موضوعات التكامل مثل استراتيجيات التكامل والتحسين التشغيلي لعمليات الاندماج والاستحواذ في شركات العقارات للتحقق من اتساق أسماء النطاقات وأسماء العلامات التجارية وإجراءات متابعة العملاء؛ فهذه ليست مسألة الميزانية نفسها المتعلقة بالدفاع اليومي عن العلامة التجارية.

عند اختيار مقدم الخدمة، تحقّق من قدرته على تقييم الموقع والإعلانات معًا

يتأثر أداء إعلانات العلامة التجارية أيضًا بالموقع الإلكتروني. فقد تؤدي إحالة الإعلان إلى صفحة بلغة غير صحيحة، أو صعوبة استخدام النموذج على الأجهزة المحمولة، أو عدم تسجيل الاستفسارات في نظام إدارة العملاء إلى تشويه التقييم. وعند تقييم خدمات متكاملة للموقع والتسويق، ينبغي التأكد من أن مقدم الخدمة قادر على توحيد منهجية التتبع، والتمييز بين الطلب المرتبط بالعلامة التجارية والطلب غير المرتبط بها، والاستفادة من ملاحظات جودة الاستفسارات في قرارات الميزانية.

تأسست شركة يي ينغ باو لتكنولوجيا المعلومات (بكين) المحدودة عام 2013، ويقع مقرها الرئيسي في بكين، وتقدم خدمات متكاملة تشمل إنشاء المواقع الذكية والمواقع متعددة اللغات وتحسين محركات البحث والإعلانات في الأسواق الخارجية. وعند تقييم مثل هذه الحلول، لا ينبغي التركيز على عدد الخدمات، بل على قدرة مقدم الخدمة على تقديم قوائم بعبارات البحث قابلة للتحقق، وإعدادات تتبع التحويلات، وخطط لاختبار الزيادة الإضافية، وسجلات التعديلات.

قبل الموافقة على ميزانية العلامة التجارية في المرة القادمة، اطلب من الفريق الإجابة عن الأسئلة التالية: ما مقدار الزيارات الطبيعية التي يمكن استعادتها؟ وكم فرصة عمل مؤهلة إضافية جلبتها الإعلانات؟ وهل تستحق هذه الفرص التكلفة؟ من دون أدلة على هذه النقاط الثلاث، لا يكفي انخفاض تكلفة النقرة أو ارتفاع معدل التحويل لتبرير مواصلة الإنفاق على المدى الطويل.