Si tu marca ya posiciona de forma orgánica, ¿deberías seguir invirtiendo en anuncios de búsqueda? Evalúa el tráfico incremental y los costes

La marca ya tiene un buen posicionamiento orgánico, ¿sigue siendo necesario invertir en anuncios de búsqueda? Cómo evaluar el incremento y los costes

Si el sitio web oficial de la marca ya ocupa el primer puesto en los resultados orgánicos, ¿por qué pagar para anunciar el propio nombre? Esta pregunta no puede responderse basándose únicamente en la alta tasa de conversión que muestra la plataforma publicitaria. Para evaluar los anuncios de búsqueda de marca, es decir, la puja por la marca mediante SEM (brand bidding via sem), hay que analizar cuántos clientes seguirían encontrándote sin anuncios y cuántas consultas comerciales cualificadas adicionales se generan al publicarlos.

Para las empresas de comercio exterior y los equipos que expanden marcas en el extranjero, los anuncios de marca pueden ser una defensa necesaria de los puntos de entrada o simplemente convertir tráfico gratuito en tráfico de pago. La cuestión no es «invertir o no», sino en qué mercados y búsquedas merece la pena pagar, y dónde debe fijarse el límite del presupuesto.

Ocupar el primer puesto orgánico no significa que los clientes te vean primero

Primero, comprueba los resultados de búsqueda reales en los países, idiomas y dispositivos de destino. Que el sitio web oficial aparezca en una posición orgánica destacada no significa que esté en la primera pantalla. Los anuncios de la competencia, las páginas de distribuidores y otros módulos de búsqueda pueden aparecer antes de que el usuario haga clic en el sitio oficial. Una sola búsqueda desde el ordenador de la oficina no representa la experiencia real de los clientes internacionales.

También conviene desglosar la intención de búsqueda. «Nombre de la marca» suele indicar que se busca acceder al sitio oficial; «nombre de la marca + modelo del equipo» y «nombre de la marca + proveedor» se acercan más a una intención de compra; «nombre de la marca + inicio de sesión» y «nombre de la marca + servicio posventa» pueden proceder de clientes existentes. Si se agrupan todas estas búsquedas, se puede obtener un coste medio atractivo, pero no se sabrá de dónde proceden las nuevas oportunidades comerciales.

Si el acceso al sitio oficial es claro, no hay una presencia significativa de competidores y las visitas proceden principalmente de clientes existentes, se puede empezar por reducir la inversión en anuncios de marca. Si en el mercado internacional hay marcas con el mismo nombre, cambios entre sitios web regionales o confusión entre canales de distribución, conviene validar con un presupuesto reducido si los anuncios pueden dirigir a los clientes a la página correcta.

No confundas las conversiones atribuidas a los anuncios con las conversiones adicionales

Un usuario puede haber visto antes materiales de una feria, contenido en redes sociales o resultados orgánicos y, más tarde, buscar la marca, hacer clic en un anuncio y enviar un formulario. La plataforma publicitaria puede registrar una conversión, pero eso no significa que la consulta no se hubiera producido sin el anuncio. Los anuncios de marca suelen aparecer cerca del final del proceso de compra y pueden captar una demanda generada previamente por otros canales.

Por tanto, hay que analizar conjuntamente las consultas comerciales cualificadas procedentes de la búsqueda de pago y orgánica, la proporción de clientes nuevos y las oportunidades comerciales confirmadas por el equipo de ventas. Es necesario eliminar los formularios duplicados y excluir el spam, las consultas de empleo y las solicitudes de servicio posventa. Como los ciclos de venta B2B son largos, también hay que dejar tiempo suficiente para confirmar la calidad de los contactos.

La lógica de evaluación es la siguiente: las conversiones cualificadas totales previstas en condiciones comparables sin anuncios se restan de las conversiones cualificadas totales con anuncios para estimar el incremento. No se deben sumar directamente las conversiones publicitarias y orgánicas y declarar, a partir de ese resultado, que ha habido crecimiento.

Haz una prueba acotada en lugar de detener de repente los anuncios de toda la cuenta

Se pueden elegir regiones con un volumen y una tendencia de demanda similares, mantener los anuncios en un grupo y pausarlos en otro. Si no se dan las condiciones para hacerlo, también se puede alternar la publicación por franjas horarias, controlando las diferencias entre días laborables, festivos y temporadas. Durante la prueba, procura no rediseñar el sitio web, cambiar los precios ni aumentar considerablemente el presupuesto de otros canales al mismo tiempo; de lo contrario, será difícil determinar a qué se deben los cambios.

Antes de la prueba, define por escrito los indicadores que se observarán, la pérdida de contactos que se puede asumir y las condiciones para reanudar la inversión. La duración depende del volumen de búsquedas de marca y del retraso en las conversiones; no se puede establecer un número fijo de días para llegar a una conclusión. Si en un mercado con poco tráfico solo hay pequeñas fluctuaciones en el número de consultas, se debe seguir observando en lugar de interpretar un cambio fortuito como prueba de causalidad.

Comprueba también si otras campañas siguen captando búsquedas de marca; de lo contrario, «pausar los anuncios de marca» podría limitarse a trasladar el presupuesto. Revisa por separado en los informes de términos de búsqueda los distintos idiomas, las variantes ortográficas y las búsquedas de marca combinadas con productos.

Solo tiene sentido comparar presupuestos si se calculan los costes en función del incremento

El coste de adquisición incremental se calcula dividiendo la inversión adicional entre el número estimado de nuevos clientes. Si aún no se han cerrado ventas, se puede calcular primero el coste incremental por consulta comercial cualificada, dejando claro que no equivale al coste de adquisición de clientes. Además del gasto en medios, la inversión adicional debe incluir los costes de gestión externa, materiales y mantenimiento de páginas de destino que genere esta estrategia, para mantener criterios coherentes al compararla con otros canales.

Si disminuyen las conversiones publicitarias, pero las orgánicas aumentan en una proporción similar y el total de consultas cualificadas se mantiene prácticamente estable, significa que se está sustituyendo una fuente de tráfico por otra. Si el total de oportunidades comerciales sigue disminuyendo y el cambio no puede explicarse por una variación de la demanda del mercado, será más razonable mantener parte del presupuesto defensivo. La protección de marca puede tener una partida presupuestaria propia, pero eso no justifica dejar de validarla.

Durante un cambio de nombre de la empresa o un proceso de fusión o adquisición, también hay que gestionar por separado los accesos a las marcas nuevas y antiguas. Ante cambios organizativos de este tipo, se pueden abordar cuestiones de integración como las descritas en Estrategias de integración y optimización operativa para fusiones y adquisiciones de empresas del sector inmobiliario y comprobar si los dominios, los nombres de marca y los procesos de atención a los clientes son coherentes. Este asunto presupuestario no es el mismo que la defensa habitual de marca.

Al elegir un proveedor de servicios, comprueba si puede evaluar conjuntamente el sitio web y las campañas

El rendimiento de los anuncios de marca también depende del sitio web. Si los anuncios dirigen a páginas en el idioma equivocado, los formularios son difíciles de usar en móviles o las consultas no se registran en el sistema de gestión de clientes, la evaluación puede verse distorsionada. Al evaluar un servicio integral de sitios web y marketing, comprueba si el proveedor puede aplicar criterios de seguimiento unificados, distinguir la demanda de marca de la que no lo es e incorporar la información sobre la calidad de las consultas a las decisiones presupuestarias.

Yingyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd., fundada en 2013 y con sede en Pekín, ofrece servicios integrales de creación inteligente de sitios web, sitios web multilingües, SEO y publicidad internacional. Al evaluar este tipo de soluciones, no importa tanto el número de servicios ofrecidos como la capacidad de entregar listas de términos de búsqueda verificables, configuraciones de seguimiento de conversiones, planes de pruebas de incremento y registros de ajustes.

Antes de aprobar de nuevo el presupuesto de marca, pide al equipo que responda a estas preguntas: ¿cuánto tráfico orgánico puede recuperarse?, ¿cuántas oportunidades comerciales cualificadas adicionales generan los anuncios? y ¿valen esas oportunidades el coste? Sin pruebas que respondan a estas tres preguntas, un coste por clic bajo y una tasa de conversión alta no bastan para justificar la continuidad de la inversión a largo plazo.