Уже есть органические позиции по брендовым запросам — стоит ли запускать поисковую рекламу? Оценка прироста и затрат

Брендовые запросы уже занимают высокие позиции в органической выдаче. Стоит ли запускать поисковую рекламу? Как оценить прирост и затраты

Если официальный сайт бренда уже находится на первом месте в органической выдаче, зачем платить за рекламу по собственному названию? На этот вопрос нельзя ответить, опираясь только на высокий коэффициент конверсии в рекламном кабинете. Оценивая поисковую рекламу по брендовым запросам, то есть brand bidding via sem, важно выяснить, сколько клиентов нашли бы вас и без рекламы и сколько дополнительных качественных запросов принесла реклама.

Для экспортных компаний и команд, выводящих бренды на зарубежные рынки, брендовая реклама может быть как необходимым средством защиты входящего трафика, так и способом превратить бесплатный трафик в платный. Вопрос не в том, «запускать рекламу или нет», а в том, за какие рынки и поисковые запросы стоит платить и где остановить расходы.

Первое место в органической выдаче не гарантирует, что клиенты увидят вас первыми

Проверьте фактическую поисковую выдачу в целевых странах, на нужных языках и устройствах. Высокая позиция официального сайта не означает, что он находится в верхней части страницы результатов. До того как пользователь нажмёт на ссылку сайта, могут отображаться реклама конкурентов, страницы дистрибьюторов и другие блоки поиска. Один поиск с офисного компьютера не отражает реальный опыт зарубежных клиентов.

Разделяйте запросы по намерению. Поиск по названию бренда обычно указывает на желание посетить официальный сайт; запросы «название бренда + модель оборудования» и «название бренда + поставщик» ближе к закупочной деятельности; запросы «название бренда + вход» и «название бренда + послепродажное обслуживание» могут исходить от существующих клиентов. Если объединить эти запросы, можно получить привлекательную среднюю стоимость, но не понять, откуда поступают новые возможности для бизнеса.

Если вход на сайт понятен, заметного присутствия конкурентов нет, а посетители в основном являются действующими клиентами, можно в первую очередь сократить расходы на рекламу по брендовым запросам. Если на зарубежном рынке есть бренд с таким же названием, переключение между региональными сайтами или путаница с каналами дистрибуции, имеет смысл провести тест с небольшим бюджетом и проверить, помогает ли реклама направлять клиентов на нужную страницу.

Не путайте конверсии, приписанные рекламе, с дополнительными конверсиями

Пользователь мог сначала ознакомиться с материалами выставки, публикациями в социальных сетях или результатами органического поиска, а затем ввести название бренда, нажать на рекламу и отправить форму. Рекламная платформа может засчитать это как конверсию, но это не означает, что без рекламы запрос не поступил бы. Брендовая реклама часто появляется ближе к завершению пути к сделке и может получать заявки, спрос на которые уже сформировали другие каналы.

Поэтому следует одновременно учитывать общее число качественных запросов из платного и органического поиска, долю новых клиентов и возможности для продаж, подтверждённые отделом продаж. Отправки форм нужно дедуплицировать и исключать спам, запросы о трудоустройстве и обращения по послепродажному обслуживанию. Поскольку цикл сделки B2B длительный, следует выделить достаточно времени для оценки качества лидов.

Логика оценки такова: из общего числа качественных конверсий при работающей рекламе вычитают ожидаемое общее число качественных конверсий без рекламы при сопоставимых условиях. Полученная разница и есть оценка прироста. Нельзя просто сложить число конверсий по рекламе и органическому поиску и на этом основании заявлять о росте.

Проводите тесты в небольшом масштабе, а не останавливайте рекламу сразу во всём аккаунте

Можно выбрать регионы с сопоставимыми объёмом и динамикой спроса, настроить группу с продолжающейся рекламой и группу с приостановленной рекламой. Если это невозможно, можно поочерёдно включать и выключать рекламу, контролируя различия между рабочими и праздничными днями, а также сезонные колебания. Во время теста старайтесь не менять одновременно сайт, цены или бюджеты других каналов: иначе будет трудно определить причину изменений.

До начала теста зафиксируйте показатели наблюдения, допустимую потерю лидов и условия возобновления рекламы. Продолжительность теста зависит от объёма поисковых запросов по бренду и задержки конверсий, поэтому нельзя устанавливать единый срок, по истечении которого обязательно нужно подводить итоги. Если на рынке с низким трафиком число запросов невелико и колеблется, продолжайте наблюдение, а не принимайте случайные изменения за доказательство причинно-следственной связи.

Также проверьте, продолжают ли другие рекламные кампании охватывать брендовые запросы. Иначе «приостановка брендовой рекламы» может лишь перенаправить бюджет. Отдельно проверьте отчёты по поисковым запросам для разных языков, вариантов написания и запросов, сочетающих бренд с названием продукта.

Сравнивать бюджеты имеет смысл, только если считать затраты с учётом прироста

Стоимость привлечения дополнительного клиента рассчитывают, разделив дополнительные расходы на оценочное число дополнительных клиентов. Если сделок пока нет, можно сначала рассчитать стоимость дополнительного качественного запроса, чётко обозначив, что это не стоимость привлечения клиента. Помимо расходов на рекламу, в дополнительные затраты следует включить расходы на ведение кампаний, материалы и обслуживание целевых страниц, возникшие в рамках этого решения. Так сравнение с другими каналами будет проводиться на единой основе.

Если число конверсий по рекламе снизилось, но число органических конверсий соответственно выросло, а общее число качественных запросов почти не изменилось, это указывает на замещение трафика. Если общее число коммерческих возможностей продолжает снижаться и это нельзя объяснить изменением рыночного спроса, разумнее сохранить часть бюджета на защиту бренда. Защиту бренда можно учитывать отдельной строкой бюджета, но она не должна служить поводом отказываться от проверки эффективности.

Во время переименования компании, слияния или поглощения необходимо отдельно организовать переход со старых брендовых страниц на новые. При подобных организационных изменениях можно наряду с вопросами интеграции, напримерстратегией интеграции и оптимизации операционной деятельности при слияниях и поглощениях компаний в сфере недвижимости, проверить согласованность доменов, названий бренда и процессов обработки запросов клиентов. Это отдельная бюджетная задача, не связанная с повседневной защитой бренда.

При выборе подрядчика важно, чтобы он мог оценивать сайт и рекламу в комплексе

Эффективность брендовой рекламы зависит и от сайта. Ссылки на страницу не на том языке, неудобная форма на мобильных устройствах или заявки, не поступающие в систему управления клиентами, могут исказить оценку. Оценивая комплексные услуги по созданию сайтов и маркетингу, выясните, может ли подрядчик использовать единую методику отслеживания, различать спрос по брендовым и небрендовым запросам и учитывать обратную связь о качестве заявок при принятии решений по бюджету.

Компания 易营宝信息科技（北京）有限公司, основанная в 2013 году и расположенная в Пекине, предоставляет комплексные услуги, включая создание интеллектуальных сайтов, многоязычных сайтов, SEO и рекламу на зарубежных рынках. При оценке таких решений важнее не количество услуг, а возможность получить проверяемый список поисковых запросов, настройки отслеживания конверсий, план тестирования прироста и записи о внесённых корректировках.

Перед следующим согласованием бюджета на брендовые запросы попросите команду ответить на три вопроса: сколько запросов можно получить за счёт органического трафика, сколько дополнительных качественных коммерческих возможностей приносит реклама и оправдывают ли они эти затраты. Без подтверждений по этим трём пунктам низкая цена за клик и высокий коэффициент конверсии не являются достаточным основанием для долгосрочного продолжения рекламы.