Что такое ключевые слова для рекламы? Чем они отличаются от поисковых запросов пользователей и ключевых слов для органического продвижения

Ключевые слова рекламы — это слова для показа объявлений, которые рекламодатель задаёт, чтобы охватить потребности потенциальных клиентов; поисковые запросы пользователей — это фактически введённые ими в поисковую строку слова; ключевые слова органического ранжирования — это запросы, по которым страницы сайта занимают позиции в неоплачиваемых результатах поиска. Эти три понятия могут полностью совпадать, но каждое из них обозначает настройки показа, реальные потребности и результаты органического поиска, поэтому их нельзя считать одним и тем же показателем.

Например, если компания настроила рекламу по запросу «производитель промышленных водяных насосов», это не означает, что объявление будет показываться только в результатах поиска по этим словам. Показ сайта в рекламе также не означает, что он уже занимает органическую позицию по этому запросу. Понимание этих различий помогает определить, откуда поступает трафик и связана ли проблема с подбором аудитории для рекламы или с содержанием сайта.

Ключевые слова рекламы: точки входа, заданные рекламодателем

Ключевое слово рекламы (advertising keyword) в поисковой рекламе — это слово или фраза, с помощью которых рекламодатель связывает потребность пользователя с объявлением. Например, компания, продающая промышленные водяные насосы, может задать «производитель промышленных водяных насосов» и «поставщик коррозионностойких насосов» в качестве рекламных ключевых слов, а также настроить тип соответствия, текст объявления и целевую страницу.

Эти слова используются при определении того, может ли объявление участвовать в аукционе для показа по соответствующему запросу. Они не обеспечивают покупку фиксированной позиции и не гарантируют показ при каждом поиске. Фактический показ также зависит от ставки, бюджета, качества объявления и страницы, региона, времени и уровня конкуренции.

Например, в поисковой рекламе Google можно использовать широкое, фразовое и точное соответствие ключевых слов. Каждый тип охватывает поисковые намерения в разной степени, однако даже точное соответствие не означает, что объявление будет показываться только при буквальном совпадении введённых слов: оно может охватывать запросы с тем же смыслом или намерением.

Это понятие применяется прежде всего к поисковой рекламе, в которой таргетинг настраивается по ключевым словам. Не все форматы рекламы зависят от ключевых слов, заданных вручную, поэтому механизм поисковой рекламы нельзя напрямую переносить на медийную и социальную рекламу или все автоматизированные рекламные кампании.

Поисковые запросы пользователей: фактический поиск, а не план в аккаунте

Поисковый запрос пользователя — это текст, который пользователь действительно вводит в поисковую строку. Он может содержать название продукта, область применения, характеристики, регион, цену или описание проблемы. Такой запрос может быть конкретнее ключевых слов, заранее заданных рекламодателем, а также содержать опечатки или разговорные выражения.

Предположим, в аккаунте задано ключевое слово «производитель промышленных водяных насосов». Объявление может быть показано по запросу «поставщик промышленных кислотостойких насосов» или «способы ремонта промышленных водяных насосов». Первый запрос может соответствовать потребности в закупке, а второй скорее связан с поиском информации о ремонте. Решение о целесообразности получения такого клика зависит от услуг компании, а не от того, насколько похожи эти два запроса.

Поэтому отчёт о поисковых запросах — важный источник для проверки релевантности рекламы. Однако из-за ограничений конфиденциальности и правил формирования отчётов платформа может показывать не каждый запрос. Видимые в отчёте поисковые запросы не следует считать полным перечнем всего трафика.

Ключевые слова органического ранжирования: видимость страниц в неоплачиваемых результатах

«Ключевые слова органического ранжирования» — распространённый термин в SEO-аналитике. Он обозначает запросы, по которым страницы сайта занимают позиции в органических результатах поиска. Это не список, который начинает действовать после отправки поисковой системе: такие результаты формируются поисковой системой с учётом потребностей, стоящих за запросом, содержания страницы и других связанных сигналов.

Также важно различать целевые ключевые слова, по которым планируется оптимизация, и слова, по которым уже достигнуто ранжирование. Указание фразы «производитель промышленных водяных насосов» в заголовке страницы означает лишь, что сайт стремится охватить эту тему. Оно не подтверждает, что страница уже занимает позицию или получает клики по этому запросу.

При просмотре соответствующих данных важно также учитывать их источник. Google Search Console показывает органические показы, клики и среднюю позицию по запросам. Сторонние инструменты оценивают позиции на основе собственных баз ключевых слов и выборок. Результаты могут различаться в зависимости от региона, устройства и периода. Ручной поиск в одном случае не отражает общую картину ранжирования сайта.

Почему один и тот же запрос нужно рассматривать по-разному?

Запрос «поставщик коррозионностойких насосов» может одновременно относиться к трём категориям: когда компания добавляет его в рекламный аккаунт, это ключевое слово рекламы; когда его вводит пользователь — поисковый запрос; когда страница сайта появляется по нему в органических результатах — ключевое слово органического ранжирования. Различие заключается не в формулировке, а в этапе, к которому относятся данные.

Ключевые слова рекламы и поисковые запросы также не соотносятся один к одному. Одно ключевое слово может соответствовать нескольким запросам, а один и тот же запрос при разных настройках кампании может быть связан с разными ключевыми словами. Поэтому клики по ключевому слову не означают, что все они были получены по поисковым запросам с точно такой же формулировкой.

Платную рекламу и органическое ранжирование также следует оценивать независимо друг от друга. Запуск рекламы напрямую не повышает органические позиции, а прекращение рекламы не означает, что органическое ранжирование исчезнет. Оба результата могут отображаться в рамках одного поиска, но достигаются разными механизмами.

При анализе данных сначала определите, какую задачу нужно решить

Если реклама получает клики, но не приносит эффективных запросов, сначала проверьте, соответствуют ли поисковые запросы сфере деятельности компании, а затем — согласуются ли обещание в объявлении и содержание целевой страницы. Например, компании, которая работает только с оптовыми поставками, следует выявлять запросы, связанные с розничной продажей, ремонтом или скачиванием материалов, и при необходимости добавлять минус-слова, а не просто увеличивать бюджет на основании наличия кликов.

Если у сайта есть контент, но мало органического трафика, проверьте, проиндексирована ли страница, отвечает ли она на чётко сформулированные потребности и какие показы и позиции она получает по целевым запросам. Нельзя заменять анализ SEO тем, что это ключевое слово уже используется в рекламном аккаунте.

Данные двух типов могут дополнять друг друга: поисковые запросы из рекламы помогают выявлять реальные потребности, а запросы из органического поиска — находить возможности для расширения контента. Однако рекламные ключевые слова, приносящие запросы, не обязательно легко вывести в органический поиск, а запросы, привлекающие органический трафик, не всегда подходят для платной рекламы. При оценке ценности необходимо учитывать поисковое намерение, стоимость привлечения клиента и качество запросов, а не только популярность ключевого слова или позицию в результатах поиска.