ما هي الكلمات المفتاحية الإعلانية؟ وما الفرق بينها وبين مصطلحات بحث المستخدم والكلمات المفتاحية ذات الترتيب العضوي؟

الكلمات المفتاحية للإعلانات هي المصطلحات التي يحددها المعلن لمطابقة احتياجات العملاء المحتملين؛ أما مصطلحات بحث المستخدم فهي المحتوى الذي يدخله المستخدم فعليًا في مربع البحث؛ والكلمات المفتاحية للترتيب العضوي فهي عبارات البحث التي تحتل صفحات الموقع ترتيبًا ضمن نتائج البحث غير المدفوعة. قد تتطابق المصطلحات الثلاثة تمامًا، لكنها تمثل إعدادات الاستهداف والاحتياجات الفعلية وأداء البحث العضوي على التوالي، ولا ينبغي الخلط بينها بوصفها مقياسًا واحدًا.

على سبيل المثال، لا يعني أن شركة أطلقت إعلانًا باستخدام «مصنّع مضخات المياه الصناعية» أن الإعلان سيظهر فقط في نتائج البحث التي تتضمن هذه الكلمات حرفيًا؛ كما أن ظهور الموقع عبر الإعلان لا يعني أنه حقق ترتيبًا عضويًا لهذه الكلمة. ويساعد فهم هذه الفروق على معرفة مصدر الزيارات، وما إذا كانت المشكلة في مطابقة الاستهداف الإعلاني أم في محتوى الموقع.

الكلمات المفتاحية للإعلانات: مدخل المطابقة الذي يحدده المعلن

الكلمة المفتاحية للإعلان (advertising keyword) هي كلمة أو عبارة يستخدمها المعلن في إعلانات البحث لربط احتياجات المستخدمين بالإعلان. على سبيل المثال، يمكن لشركة تبيع مضخات المياه الصناعية إعداد «مصنّع مضخات المياه الصناعية» و«مورّد مضخات مقاومة للتآكل» ككلمات مفتاحية للاستهداف، وضبط نوع المطابقة ونص الإعلان والصفحة المقصودة.

تتمثل وظيفتها في المساهمة في تحديد ما إذا كان الإعلان مؤهلًا لدخول مزاد الإعلانات المرتبط بعمليات البحث ذات الصلة، ولا تعني شراء موضع ثابت أو ضمان عرض الإعلان مع كل عملية بحث. ويتأثر العرض الفعلي أيضًا بعوامل مثل عرض السعر والميزانية وجودة الإعلان والصفحة والمنطقة والوقت والمنافسة.

على سبيل المثال، في إعلانات بحث Google، يمكن استخدام المطابقة التقريبية ومطابقة العبارة والمطابقة التامة للكلمات المفتاحية. وتختلف نطاقات تغطية نية البحث بين هذه الأنواع، لكن المطابقة التامة لا تعني مطابقة النص المدخل حرفيًا فقط؛ فقد تشمل أيضًا عمليات بحث لها المعنى أو النية نفسها.

ينطبق هذا المفهوم أساسًا على إعلانات البحث التي تستخدم استهداف الكلمات المفتاحية. ولا تعتمد جميع أشكال الإعلانات على إعداد الكلمات المفتاحية يدويًا، لذلك لا ينبغي تعميم آلية إعلانات البحث على الإعلانات الصورية أو إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي أو جميع الحملات الإعلانية الآلية.

مصطلحات بحث المستخدم: عمليات البحث الفعلية، لا الخطط المسجلة في الحساب

تُعرف مصطلحات بحث المستخدم أيضًا باسم استعلامات البحث، وهي المحتوى الذي يدخله المستخدم فعلًا في مربع البحث. وقد تتضمن اسم المنتج أو استخدامه أو مواصفاته أو المنطقة أو السعر أو وصفًا لمشكلة، وغالبًا ما تكون أكثر تحديدًا من الكلمات المفتاحية التي يتصورها المعلن مسبقًا، وقد تتضمن أيضًا أخطاء إملائية أو تعبيرات دارجة.

لنفترض أن الحساب يستهدف «مصنّع مضخات المياه الصناعية»، فقد يكون مصطلح البحث الذي أدى إلى ظهور الإعلان «مورّد مضخات صناعية مقاومة للأحماض»، أو «طريقة إصلاح مضخات المياه الصناعية». قد يتوافق الأول مع احتياجات الشراء، بينما يميل الثاني إلى البحث عن معلومات الإصلاح؛ وتعتمد جدوى الحصول على هذه النقرة على الخدمات التي تقدمها الشركة، لا على مدى التشابه الظاهري بين العبارتين.

لذلك يُعد تقرير مصطلحات البحث مرجعًا مهمًا للتحقق من مدى صلة الاستهداف الإعلاني. ومع ذلك، قد لا تعرض المنصة كل استعلام بسبب حدود الخصوصية وقواعد إعداد التقارير وغيرها من القيود، لذا لا ينبغي اعتبار مصطلحات البحث الظاهرة في التقرير قائمة كاملة بجميع الزيارات.

الكلمات المفتاحية للترتيب العضوي: أداء الصفحة في النتائج غير المدفوعة

«الكلمات المفتاحية للترتيب العضوي» تعبير شائع في تحليل SEO، ويشير إلى عبارات البحث التي تحتل صفحات الموقع ترتيبًا ضمن نتائج البحث العضوية. وهي ليست قائمة تُرسل إلى محرك البحث ليبدأ العمل بها فورًا، بل نتائج يُحددها محرك البحث بناءً على احتياجات البحث ومحتوى الصفحة وإشارات أخرى ذات صلة.

ومن المهم أيضًا التمييز بين الكلمات المستهدفة التي نرغب في تحسين ترتيبها والكلمات التي حققت ترتيبًا بالفعل. فإدراج «مصنّع مضخات المياه الصناعية» في عنوان الصفحة لا يثبت سوى أن الموقع يهدف إلى تغطية هذا الموضوع، ولا يثبت أن الصفحة حققت ترتيبًا أو نقرات لهذه الكلمة.

عند الاطلاع على البيانات ذات الصلة، ينبغي التحقق من مصدرها أيضًا. يعرض Google Search Console بيانات مرات الظهور والنقرات ومتوسط الترتيب العضوية الناتجة عن استعلامات البحث؛ أما أدوات الجهات الخارجية فتقدّر الترتيب استنادًا إلى مجموعات الكلمات المفتاحية والعينات الخاصة بها. وقد تختلف النتائج باختلاف المنطقة والجهاز والفترة الزمنية، ولا يمكن لعملية بحث يدوية واحدة أن تمثل أداء الموقع الإجمالي في الترتيب.

لماذا ينبغي النظر إلى الكلمة نفسها من جوانب مختلفة؟

يمكن أن يكون لمصطلح «مورّد مضخات مقاومة للتآكل» ثلاثة أدوار في الوقت نفسه: فهو كلمة مفتاحية للإعلان عندما تضيفه الشركة إلى حسابها الإعلاني؛ ومصطلح بحث عندما يدخله المستخدم؛ وكلمة مفتاحية للترتيب العضوي عندما تظهر صفحة الموقع ضمن نتائجه العضوية. ولا يكمن الفرق في صياغة العبارة، بل في المرحلة التي تنتمي إليها البيانات.

ولا توجد مطابقة واحد لواحد بين الكلمات المفتاحية للإعلانات ومصطلحات البحث. فقد تطابق كلمة مفتاحية واحدة عدة استعلامات، وقد يرتبط الاستعلام نفسه بكلمات مفتاحية مختلفة وفق إعدادات الاستهداف. لذلك، لا يعني حصول كلمة مفتاحية على نقرات أن جميع هذه النقرات جاءت من عمليات بحث تطابقها حرفيًا.

كذلك يجب تقييم الإعلانات المدفوعة والترتيب العضوي كلٌّ على حدة. فالإعلان لا يحسّن الترتيب العضوي مباشرةً، كما أن إيقاف الإعلان لا يعني اختفاء الترتيب العضوي معه. وقد يظهر الاثنان في عملية البحث نفسها، لكن لكل منهما آلية مختلفة للظهور.

عند مراجعة البيانات، حدّد أولًا نوع المشكلة التي تريد حلها

إذا حقق الإعلان نقرات لكنه لم يحقق استفسارات فعّالة، فتحقق أولًا مما إذا كانت مصطلحات البحث تتوافق مع نطاق نشاطك، ثم راجع مدى تطابق وعود الإعلان مع الصفحة المقصودة. على سبيل المثال، ينبغي للشركات التي تقتصر على التوريد بالجملة تحديد استعلامات البيع بالتجزئة أو الإصلاح أو تنزيل المواد، وإعداد كلمات مفتاحية سلبية عند الحاجة، بدلًا من زيادة الميزانية لمجرد وجود نقرات.

إذا كان الموقع يضم محتوى لكنه لا يحقق زيارات عضوية، فتحقق مما إذا كانت الصفحة مفهرسة، وما إذا كانت تغطي احتياجات واضحة، وما نوع مرات الظهور والترتيب التي حققتها في استعلامات البحث المستهدفة. ولا تستخدم حقيقة «أن هذه الكلمة مستهدفة بالفعل في الحساب الإعلاني» بديلًا عن تقييم SEO.

يمكن أن توفر البيانات من النوعين مؤشرات بعضها لبعض: فمصطلحات البحث الإعلانية تساعد على تحديد الاحتياجات الفعلية، واستعلامات البحث العضوية تساعد على اكتشاف فرص تغطية المحتوى. لكن الكلمات الإعلانية التي تحقق استفسارات لا يسهل بالضرورة تحقيق ترتيب عضوي لها، كما أن الاستعلامات التي تجلب زيارات عضوية لا تكون بالضرورة مناسبة للاستهداف المدفوع. ولتقييم القيمة، ينبغي مراعاة نية البحث وتكلفة اكتساب العملاء وجودة الاستفسارات، لا الاكتفاء بمقارنة شعبية الكلمات أو ترتيبها.