Was sind Werbe-Keywords? Wie unterscheiden sie sich von Suchbegriffen der Nutzer und organischen Ranking-Keywords?

Werbe-Keywords sind Begriffe, die Werbetreibende festlegen, um die Ausspielung ihrer Anzeigen an den Bedürfnissen potenzieller Kunden auszurichten. Suchbegriffe sind die Inhalte, die Nutzer tatsächlich in das Suchfeld eingeben. Organische Ranking-Keywords sind Suchanfragen, für die Webseiten in den unbezahlten Suchergebnissen ranken. Diese drei Begriffe können identisch sein, stehen jedoch jeweils für die Einstellungen der Anzeigenausspielung, den tatsächlichen Bedarf und die Leistung in der organischen Suche und dürfen nicht als ein und dieselbe Kennzahl behandelt werden.

Wenn ein Unternehmen beispielsweise „Hersteller von Industriewasserpumpen“ als Keyword für seine Anzeigen festlegt, bedeutet das nicht, dass die Anzeige nur bei Suchanfragen mit genau diesen Wörtern erscheint. Ebenso bedeutet eine Anzeigeneinblendung für die Website nicht, dass sie für diesen Begriff bereits organisch rankt. Wer diese Unterschiede versteht, kann erkennen, woher der Traffic kommt und ob ein Problem bei der Ausrichtung der Anzeigen oder bei den Website-Inhalten liegt.

Werbe-Keywords: der vom Werbetreibenden festgelegte Einstiegspunkt für die Ausrichtung

Ein Werbe-Keyword (advertising keyword) ist bei Suchanzeigen ein Wort oder eine Wortgruppe, mit dem bzw. der Werbetreibende Nutzerbedürfnisse mit einer Anzeige verknüpfen. Ein Unternehmen, das Industriewasserpumpen verkauft, kann beispielsweise „Hersteller von Industriewasserpumpen“ und „Lieferant für korrosionsbeständige Pumpen“ als Keywords für seine Anzeigen festlegen und passende Optionen für die Übereinstimmung, Anzeigentexte und Zielseiten konfigurieren.

Das Keyword fließt in die Entscheidung ein, ob eine Anzeige an der Anzeigenauktion für relevante Suchanfragen teilnehmen kann. Es bedeutet weder, dass eine feste Anzeigenposition gekauft wird, noch garantiert es eine Einblendung bei jeder Suche. Die tatsächliche Ausspielung hängt außerdem von Faktoren wie Gebot, Budget, Anzeigen- und Seitenqualität, Standort, Tageszeit und Wettbewerb ab.

Bei Google-Suchanzeigen können Keywords beispielsweise weitgehend passend, als passende Wortgruppe oder genau passend festgelegt werden. Die verschiedenen Optionen decken unterschiedliche Bereiche der Suchintention ab. Selbst genau passende Keywords stimmen jedoch nicht ausschließlich mit identischen Eingaben überein, sondern können auch Suchanfragen mit derselben Bedeutung oder Intention abdecken.

Dieses Konzept gilt hauptsächlich für Suchanzeigen, die mithilfe von Keywords ausgerichtet werden. Nicht alle Anzeigenformate beruhen auf manuell festgelegten Keywords. Der Mechanismus von Suchanzeigen lässt sich daher nicht ohne Weiteres auf Displayanzeigen, Social-Media-Anzeigen oder alle automatisierten Kampagnen übertragen.

Suchbegriffe: tatsächlich ausgeführte Suchanfragen statt Planungen im Konto

Suchbegriffe, auch Suchanfragen genannt, sind die Inhalte, die Nutzer tatsächlich in das Suchfeld eingeben. Sie können Produktnamen, Anwendungszwecke, Spezifikationen, Regionen, Preise oder Beschreibungen von Problemen enthalten. Sie sind oft konkreter als die Keywords, die Werbetreibende vorab festlegen, und können auch Rechtschreibfehler oder umgangssprachliche Formulierungen enthalten.

Angenommen, im Konto ist „Hersteller von Industriewasserpumpen“ als Keyword festgelegt. Eine Anzeige kann dann durch Suchbegriffe wie „Lieferant für säurebeständige Industriewasserpumpen“ oder „Reparaturmethoden für Industriewasserpumpen“ ausgelöst werden. Die erste Suchanfrage kann einem Kaufbedarf entsprechen, während die zweite eher auf die Suche nach Reparaturinformationen hindeutet. Ob sich der Klick lohnt, hängt davon ab, welche Leistungen das Unternehmen anbietet – nicht davon, wie ähnlich sich die beiden Begriffe anhören.

Der Bericht zu Suchbegriffen ist daher eine wichtige Grundlage, um die Relevanz der Anzeigenausspielung zu prüfen. Aufgrund von Datenschutzschwellen und Berichtsvorgaben zeigen Plattformen jedoch nicht unbedingt jede Suchanfrage an. Die sichtbaren Suchbegriffe im Bericht sind deshalb nicht als vollständige Liste des gesamten Traffics zu verstehen.

Organische Ranking-Keywords: die Leistung von Seiten in unbezahlten Suchergebnissen

„Organische Ranking-Keywords“ ist ein gängiger Begriff in der SEO-Analyse. Er bezeichnet Suchanfragen, für die Webseiten in den organischen Suchergebnissen ranken. Dabei handelt es sich nicht um eine Liste, die nach der Übermittlung an eine Suchmaschine sofort wirksam wird. Die Suchmaschine ermittelt die Ergebnisse anhand des Suchbedarfs, der Seiteninhalte und weiterer relevanter Signale.

Außerdem muss zwischen Keywords, für die eine Optimierung angestrebt wird, und Keywords, für die bereits Rankings erzielt wurden, unterschieden werden. Wenn im Seitentitel „Hersteller von Industriewasserpumpen“ steht, zeigt das lediglich, dass die Website dieses Thema abdecken möchte. Es ist kein Beleg dafür, dass die Seite für diesen Begriff bereits rankt oder Klicks erhält.

Auch bei der Auswertung relevanter Daten sollte die Quelle berücksichtigt werden. Google Search Console zeigt organische Impressionen, Klicks und durchschnittliche Positionen für Suchanfragen an. Drittanbieter-Tools schätzen Rankings dagegen auf Grundlage ihrer jeweiligen Keyword-Datenbanken und Stichproben. Je nach Region, Gerät und Zeitraum können die Ergebnisse abweichen. Eine einzelne manuelle Suche bildet nicht die gesamte Ranking-Leistung einer Website ab.

Warum muss derselbe Begriff aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden?

„Lieferant für korrosionsbeständige Pumpen“ kann gleichzeitig drei Rollen haben: Nimmt ein Unternehmen den Begriff in sein Anzeigenkonto auf, ist er ein Werbe-Keyword. Gibt ein Nutzer ihn ein, ist er ein Suchbegriff. Erscheint eine Website in den organischen Ergebnissen dafür, ist er außerdem ein organisches Ranking-Keyword. Der Unterschied liegt nicht im Wortlaut, sondern darin, an welcher Stelle im Prozess die Daten erfasst werden.

Werbe-Keywords und Suchbegriffe entsprechen einander auch nicht eins zu eins. Ein Keyword kann mit mehreren Suchanfragen übereinstimmen, und dieselbe Suchanfrage kann je nach Anzeigenkonfiguration unterschiedlichen Keywords zugeordnet werden. Klicks auf ein Keyword bedeuten daher nicht, dass alle Klicks durch Suchanfragen mit exakt demselben Wortlaut ausgelöst wurden.

Auch bezahlte Anzeigen und organische Rankings müssen getrennt beurteilt werden. Anzeigenschaltung verbessert nicht unmittelbar das organische Ranking. Ebenso bedeutet das Beenden einer Kampagne nicht, dass das organische Ranking verschwindet. Beide können bei derselben Suche gleichzeitig erscheinen, werden aber über unterschiedliche Mechanismen erzielt.

Bei der Datenauswertung zunächst klären, welche Art von Problem gelöst werden soll

Wenn Anzeigen Klicks erzielen, aber kaum qualifizierte Anfragen eingehen, sollte zunächst geprüft werden, ob die Suchbegriffe zum Geschäftsfeld passen. Anschließend ist zu kontrollieren, ob das Anzeigenversprechen mit der Zielseite übereinstimmt. Ein Unternehmen, das ausschließlich in großen Mengen liefert, sollte beispielsweise Suchanfragen zu Einzelhandel, Reparaturen oder dem Herunterladen von Informationsmaterial erkennen und gegebenenfalls auszuschließende Keywords festlegen, statt allein aufgrund von Klicks das Budget weiter zu erhöhen.

Wenn eine Website Inhalte bietet, aber kaum organischen Traffic erhält, sollte geprüft werden, ob die Seiten indexiert sind, ob sie konkrete Bedürfnisse abdecken und welche Impressionen und Rankings für die Zielanfragen erzielt werden. Dass ein Begriff bereits im Anzeigenkonto verwendet wird, kann eine SEO-Bewertung nicht ersetzen.

Beide Datentypen können Hinweise füreinander liefern: Suchbegriffe aus Anzeigen helfen dabei, tatsächliche Bedürfnisse zu erkennen, während organische Suchanfragen Möglichkeiten zur Erweiterung der Inhalte aufzeigen können. Ein Anzeigen-Keyword, das Anfragen generiert, lässt sich nicht unbedingt leicht organisch ranken. Und eine Suchanfrage mit organischem Traffic eignet sich nicht zwangsläufig für bezahlte Anzeigen. Bei der Bewertung des Potenzials müssen weiterhin die Suchintention, die Kosten der Kundengewinnung und die Qualität der Anfragen berücksichtigt werden, statt lediglich Suchvolumen oder Rankingpositionen zu vergleichen.