広告キーワードとは？ユーザーの検索語句や自然検索のランキングキーワードとの違いは？

広告キーワードとは、広告主が潜在顧客のニーズに合わせて設定する配信キーワードです。ユーザー検索語句とは、ユーザーが検索ボックスに実際に入力した内容です。自然検索ランキングキーワードとは、ウェブサイトのページが有料検索結果以外でランキングを獲得した検索クエリです。3つは完全に同じ場合もありますが、それぞれ広告配信の設定、実際のニーズ、自然検索での成果を表すため、同じ指標として扱うことはできません。

たとえば、企業が「産業用ポンプメーカー」に広告を配信していても、広告がこの語句の検索結果にしか表示されないとは限りません。また、ウェブサイトが広告で表示されたからといって、そのキーワードで自然検索ランキングを獲得しているとは限りません。こうした違いを理解することで、流入元や、問題が広告のマッチングとウェブサイトのコンテンツのどちらにあるかを判断できます。

広告キーワード：広告主が設定するマッチングの入口

広告キーワード（advertising keyword）とは、検索広告において、ユーザーのニーズと広告を結び付けるために広告主が設定する語句やフレーズです。たとえば、産業用ポンプを販売する企業は、「産業用ポンプメーカー」「耐腐食性ポンプのサプライヤー」などを配信キーワードに設定し、マッチタイプ、広告文、ランディングページを指定できます。

広告キーワードは、関連する検索で広告がオークションに参加できるかどうかの判断に使われます。固定の掲載位置を購入するものでも、検索のたびに表示されることを保証するものでもありません。実際の表示は、入札単価、予算、広告やページの品質、地域、時間帯、競合状況などの要因にも左右されます。

Google 検索広告を例にすると、キーワードには部分一致、フレーズ一致、完全一致を設定できます。各マッチタイプでカバーされる検索意図の範囲は異なりますが、完全一致でも入力語句が文字通り一致する検索だけにマッチするとは限らず、意味や意図が同じ検索に対応する場合もあります。

この概念は、キーワードでターゲティングする検索広告に主に適用されます。すべての広告形式が手動設定のキーワードに依存するわけではないため、検索広告の仕組みをディスプレイ広告、ソーシャル広告、またはすべての自動化された広告キャンペーンにそのまま当てはめることはできません。

ユーザー検索語句：アカウント上の設定ではなく、実際に行われた検索

ユーザー検索語句は検索クエリとも呼ばれ、ユーザーが検索ボックスに実際に入力した内容です。製品名、用途、仕様、地域、価格、質問などが含まれる場合があり、広告主があらかじめ想定したキーワードより具体的なこともあれば、スペルミスや口語表現を含むこともあります。

アカウントに「産業用ポンプメーカー」を設定している場合、広告の表示につながる検索語句は「耐酸性産業用ポンプのサプライヤー」かもしれませんし、「産業用ポンプの修理方法」かもしれません。前者は購買ニーズに合致する可能性がありますが、後者は修理方法を調べる検索です。このクリックを獲得する価値があるかどうかは、2つの語句がどれほど似ているかではなく、企業がどのようなサービスを提供しているかによって決まります。

そのため、検索語句レポートは広告の関連性を確認するうえで重要な資料です。ただし、プライバシーに関する基準やレポートのルールなどにより、プラットフォームですべての検索クエリが表示されるとは限りません。レポートで確認できる検索語句を、すべての流入を網羅した完全な一覧とみなすべきではありません。

自然検索ランキングキーワード：有料検索結果以外におけるページの実績

「自然検索ランキングキーワード」はSEO分析でよく使われる表現で、ウェブサイトのページが自然検索結果でランキングを獲得した検索クエリを指します。検索エンジンに送信すれば有効になるリストではなく、検索エンジンが検索ニーズやページのコンテンツ、その他の関連シグナルに基づいて決定する結果です。

また、最適化を目指すキーワードとすでにランキングを獲得しているキーワードを区別する必要があります。ページのタイトルに「産業用ポンプメーカー」と記載されていても、そのテーマをカバーしようとしていることを示すだけで、そのキーワードでページがランキングやクリックを獲得している証拠にはなりません。

関連データを確認する際は、データの出所も見極める必要があります。Google Search Console では、検索クエリごとの自然検索での表示回数、クリック数、平均掲載順位を確認できます。一方、サードパーティーのツールでは、それぞれのキーワードデータベースやサンプリングに基づいてランキングを推定します。地域、デバイス、期間が異なれば結果も異なる可能性があり、単発の手動検索でウェブサイト全体のランキング状況を判断することはできません。

同じ語句でも、なぜ分けて見る必要があるのか？

「耐腐食性ポンプのサプライヤー」は、企業が広告アカウントに追加すれば広告キーワード、ユーザーが入力すれば検索語句、ウェブサイトのページがその自然検索結果に表示されれば自然検索ランキングキーワードとして、3つの異なる役割を持ちます。違いは語句そのものではなく、データがどの段階にあるかにあります。

広告キーワードと検索語句は一対一に対応するわけではありません。1つのキーワードが複数の検索クエリにマッチすることがあり、同じ検索クエリでも、配信設定によって異なるキーワードに関連付けられることがあります。そのため、キーワードがクリックを獲得しても、そのクリックがすべて文字どおり一致する検索から発生したとは限りません。

有料広告と自然検索ランキングも、それぞれ独立して判断する必要があります。広告を配信しても自然検索ランキングが直接向上するわけではなく、配信を停止しても自然検索ランキングがそれに伴って消えるわけではありません。同じ検索で両方が表示されることはありますが、それぞれ異なる仕組みで表示されます。

データを見るときは、まず解決したい課題を明確にする

広告にクリックはあるものの、有効な問い合わせが少ない場合は、まず検索語句が事業の対象範囲に合っているかを確認し、次に広告の訴求内容とランディングページが一致しているかを確認します。たとえば、企業向けの大口供給のみを提供する企業は、小売、修理、資料のダウンロードに関する検索を見極め、必要に応じて除外キーワードを設定する必要があります。「クリックがある」という理由だけで予算を増やすべきではありません。

ウェブサイトにコンテンツがあるのに自然検索流入が少ない場合は、ページがインデックスされているか、明確なニーズに対応しているか、対象の検索クエリでどのような表示やランキングを獲得しているかを確認する必要があります。アカウントでそのキーワードに広告を配信していることを、SEOの評価の代わりにすることはできません。

この2種類のデータは、互いに手がかりを与えることがあります。広告の検索語句から実際のニーズを把握でき、自然検索クエリからコンテンツでカバーすべき機会を見つけられます。ただし、問い合わせにつながる広告キーワードが自然検索で上位表示されやすいとは限らず、自然検索流入のあるクエリが有料広告に適しているとも限りません。価値を判断する際は、検索意図、顧客獲得コスト、問い合わせの質を考慮する必要があり、検索語句の人気度やランキングの高低だけを比較すべきではありません。