Que sont les mots-clés publicitaires ? En quoi diffèrent-ils des termes de recherche des utilisateurs et des mots-clés de référencement naturel ?

Un mot-clé publicitaire est un terme de ciblage défini par l’annonceur pour répondre aux besoins des clients potentiels ; un terme de recherche est le contenu effectivement saisi par l’utilisateur dans la barre de recherche ; un mot-clé de classement organique est une requête pour laquelle une page du site est classée dans les résultats de recherche non payants. Ces trois termes peuvent être identiques, mais ils représentent respectivement les paramètres de ciblage, les besoins réels et les performances dans la recherche organique et ne doivent pas être confondus comme s’il s’agissait d’un seul et même indicateur.

Par exemple, le fait qu’une entreprise diffuse une annonce sur « fabricant de pompes à eau industrielles » ne signifie pas que l’annonce apparaîtra uniquement pour les recherches contenant exactement ces mots ; de même, le fait qu’un site obtienne des impressions grâce à une annonce ne signifie pas qu’il est déjà classé naturellement pour ce terme. Comprendre ces différences permet de déterminer d’où vient le trafic et si le problème tient au ciblage publicitaire ou au contenu du site.

Mot-clé publicitaire : le point d’entrée de ciblage défini par l’annonceur

Dans les annonces sur les moteurs de recherche, un mot-clé publicitaire (advertising keyword) est un mot ou une expression que l’annonceur utilise pour associer les besoins des utilisateurs à son annonce. Par exemple, une entreprise qui vend des pompes à eau industrielles peut définir « fabricant de pompes à eau industrielles » ou « fournisseur de pompes résistantes à la corrosion » comme mots-clés de campagne, et configurer les types de correspondance, le texte de l’annonce et la page de destination.

Son rôle est de contribuer à déterminer si l’annonce peut participer à l’enchère pour des recherches pertinentes. Il ne s’agit pas d’acheter une position fixe ni de garantir une diffusion à chaque recherche. La diffusion effective dépend également de facteurs tels que l’enchère, le budget, la qualité de l’annonce et de la page, la zone géographique, l’horaire et le niveau de concurrence.

Dans les annonces du Réseau de Recherche Google, par exemple, les mots-clés peuvent utiliser la correspondance large, l’expression exacte ou la correspondance exacte. Chaque type couvre un éventail différent d’intentions de recherche. Toutefois, même la correspondance exacte ne signifie pas que seuls les termes saisis à l’identique seront ciblés : des recherches de sens ou d’intention similaires peuvent également être couvertes.

Ce concept s’applique principalement aux annonces sur le Réseau de Recherche ciblées par mots-clés. Tous les formats publicitaires ne reposent pas sur la définition manuelle de mots-clés ; le fonctionnement des annonces sur le Réseau de Recherche ne doit donc pas être appliqué directement aux annonces display, aux annonces sur les réseaux sociaux ou à toutes les campagnes automatisées.

Terme de recherche : une recherche réellement effectuée, et non une intention définie dans le compte

Un terme de recherche, également appelé requête de recherche, correspond au contenu réellement saisi par l’utilisateur dans la barre de recherche. Il peut inclure le nom d’un produit, son usage, ses caractéristiques, une zone géographique, un prix ou la description d’un problème. Il est souvent plus précis que les mots-clés envisagés à l’avance par l’annonceur et peut aussi comporter des fautes d’orthographe ou des formulations familières.

Supposons que le compte utilise le mot-clé « fabricant de pompes à eau industrielles ». L’annonce peut être déclenchée par la recherche « fournisseur de pompes industrielles résistantes aux acides » ou « méthode de réparation d’une pompe à eau industrielle ». La première peut correspondre à un besoin d’achat, tandis que la seconde relève davantage de la recherche d’informations sur la réparation. La pertinence de ce clic dépend de l’activité de l’entreprise, et non de la ressemblance entre les deux termes.

Le rapport sur les termes de recherche constitue donc un outil important pour vérifier la pertinence du ciblage. Toutefois, en raison des seuils de confidentialité et des règles de création des rapports, la plateforme ne présente pas nécessairement chaque requête. Les termes visibles dans le rapport ne doivent donc pas être considérés comme une liste exhaustive de l’ensemble du trafic.

Mot-clé de classement organique : les performances d’une page dans les résultats non payants

« Mot-clé de classement organique » est une expression couramment utilisée dans l’analyse SEO. Elle désigne une requête pour laquelle une page du site est classée dans les résultats de recherche organiques. Il ne s’agit pas d’une liste que l’on soumet à un moteur de recherche pour qu’elle prenne effet : le classement résulte de l’évaluation, par le moteur de recherche, de la requête, du contenu de la page et d’autres signaux pertinents.

Il faut également distinguer les termes cibles que l’on souhaite optimiser des termes pour lesquels le site est déjà classé. Le fait que le titre d’une page contienne « fabricant de pompes à eau industrielles » indique seulement que le site souhaite couvrir ce sujet ; cela ne prouve pas que la page est déjà classée ou obtient des clics pour ce terme.

Lors de l’examen des données, il faut également identifier leur source. Google Search Console peut afficher les impressions organiques, les clics et la position moyenne associés aux requêtes ; les outils tiers, quant à eux, estiment les classements à partir de leurs propres bases de mots-clés et de leurs échantillonnages. Les résultats peuvent varier selon la zone géographique, l’appareil et la période sélectionnés. Une recherche manuelle ponctuelle ne représente pas les performances globales du site dans les résultats de recherche.

Pourquoi faut-il distinguer ces notions lorsqu’il s’agit d’un même terme ?

« Fournisseur de pompes résistantes à la corrosion » peut correspondre simultanément à trois notions : lorsque l’entreprise l’ajoute à son compte publicitaire, il s’agit d’un mot-clé publicitaire ; lorsqu’un utilisateur le saisit, il s’agit d’un terme de recherche ; lorsque la page du site apparaît dans les résultats organiques pour cette requête, il s’agit d’un mot-clé de classement organique. La différence ne tient pas aux mots eux-mêmes, mais à l’étape du processus à laquelle se rapportent les données.

Les mots-clés publicitaires et les termes de recherche ne correspondent pas un à un. Un mot-clé peut correspondre à plusieurs requêtes, et une même requête peut être associée à différents mots-clés selon la configuration de la campagne. Ainsi, le fait qu’un mot-clé génère des clics ne signifie pas que tous ces clics proviennent de recherches contenant exactement les mêmes mots.

Les annonces payantes et le classement organique doivent également être évalués séparément. La diffusion d’annonces n’améliore pas directement le classement organique, et l’arrêt des annonces ne signifie pas que ce classement disparaît. Les deux peuvent apparaître lors d’une même recherche, mais leur diffusion repose sur des mécanismes différents.

Avant d’analyser les données, déterminez d’abord quel type de problème vous souhaitez résoudre

Si les annonces génèrent des clics mais peu de demandes pertinentes, vérifiez d’abord si les termes de recherche correspondent à votre activité, puis examinez la cohérence entre la promesse de l’annonce et la page de destination. Par exemple, une entreprise qui ne vend qu’en gros doit repérer les requêtes liées à la vente au détail, à la réparation ou au téléchargement de documents et, si nécessaire, ajouter des mots-clés à exclure, plutôt que d’augmenter simplement le budget parce qu’elle obtient des clics.

Si le site contient des pages, mais génère peu de trafic organique, vérifiez si elles sont indexées, si elles répondent à des besoins clairement définis et quelles impressions et positions elles obtiennent pour les requêtes ciblées. Le fait qu’un mot-clé soit déjà utilisé dans un compte publicitaire ne saurait remplacer une analyse SEO.

Les données des deux canaux peuvent fournir des pistes complémentaires : les termes de recherche des campagnes publicitaires aident à identifier les besoins réels, tandis que les requêtes organiques peuvent révéler des possibilités d’enrichir le contenu. Toutefois, un mot-clé publicitaire qui génère des demandes ne sera pas nécessairement facile à classer dans les résultats organiques, et une requête qui génère du trafic organique ne se prête pas nécessairement à la publicité payante. Pour évaluer leur valeur, il faut tenir compte de l’intention de recherche, du coût d’acquisition et de la qualité des demandes, et non comparer uniquement la popularité des termes ou leur position dans les résultats.