Votre marque est déjà bien positionnée dans les résultats naturels : faut-il encore investir dans les annonces sur le Réseau de Recherche ? Évaluez les gains supplémentaires et les coûts

Votre marque est déjà bien référencée naturellement : faut-il encore investir dans les annonces sur les moteurs de recherche ? Évaluer le gain incrémental et le coût

Le site officiel de votre marque apparaît déjà en première position dans les résultats naturels. Pourquoi payer pour acheter son propre nom ? Le taux de conversion élevé affiché dans l’interface publicitaire ne suffit pas à répondre à cette question. Pour évaluer les annonces sur les mots-clés de marque, autrement dit le brand bidding via SEM, il faut plutôt déterminer combien de clients vous trouveraient toujours sans publicité et combien de demandes de renseignements qualifiées supplémentaires les annonces ont générées.

Pour les entreprises de commerce extérieur et les équipes chargées du développement des marques à l’international, les annonces de marque peuvent constituer un point d’entrée indispensable à protéger, mais aussi convertir du trafic gratuit en trafic payant. La question n’est pas simplement de savoir s’il faut investir ou non, mais quels marchés et quels termes de recherche justifient une dépense, et où fixer la limite du budget.

Une première position naturelle ne garantit pas que les clients vous voient en premier

Commencez par vérifier les résultats de recherche réels dans les pays, les langues et sur les appareils ciblés. Un bon classement naturel du site officiel ne signifie pas nécessairement qu’il apparaît au-dessus de la ligne de flottaison. Des annonces concurrentes, des pages de distributeurs ou d’autres modules de recherche peuvent s’afficher avant que l’utilisateur ne clique sur votre site. Une seule recherche effectuée sur un ordinateur de bureau ne permet pas de représenter l’expérience réelle des clients à l’étranger.

Il faut également distinguer les intentions de recherche. Le « nom de marque » indique généralement une volonté de consulter le site officiel ; « nom de marque + modèle d’équipement » ou « nom de marque + fournisseur » se rapproche davantage d’une intention d’achat ; « nom de marque + connexion » ou « nom de marque + service après-vente » peut en revanche provenir de clients existants. Regrouper ces termes risque de produire un coût moyen flatteur, sans révéler l’origine des nouvelles opportunités commerciales.

Si le site officiel propose un accès clair, n’est pas manifestement évincé par des concurrents et attire principalement des clients existants, vous pouvez commencer par réduire les dépenses consacrées aux annonces de marque. En revanche, si le marché étranger compte des marques homonymes, des redirections vers des sites régionaux ou des réseaux de distribution sources de confusion, un test à petit budget peut permettre de vérifier si les annonces orientent les clients vers la bonne page.

Ne confondez pas les conversions attribuées aux annonces avec les conversions supplémentaires

Un utilisateur peut consulter des documents de salon, du contenu sur les réseaux sociaux ou des résultats de recherche naturels, puis rechercher le nom de la marque et cliquer sur une annonce avant d’envoyer un formulaire. La plateforme publicitaire peut alors enregistrer une conversion, mais cela ne signifie pas que la demande n’aurait pas eu lieu sans l’annonce. Les annonces de marque interviennent souvent vers la fin du parcours d’achat et captent facilement une demande déjà stimulée par d’autres canaux.

Il faut donc examiner conjointement le nombre total de demandes qualifiées provenant des recherches payantes et naturelles, la part de nouveaux clients et les opportunités commerciales validées par l’équipe commerciale. Les formulaires envoyés doivent être dédupliqués et les spams, les demandes d’emploi et les demandes de service après-vente exclus. Comme le cycle de vente B2B est long, il faut également laisser suffisamment de temps pour évaluer la qualité des prospects.

La logique d’évaluation est la suivante : soustraire le nombre total estimé de conversions qualifiées dans des conditions comparables sans publicité du nombre total de conversions qualifiées obtenu avec les annonces. Le résultat correspond au gain incrémental estimé. Il ne faut pas simplement additionner les conversions publicitaires et naturelles pour en conclure à une croissance.

Effectuez un test à petite échelle plutôt que d’interrompre soudainement les annonces dans tout le compte

Vous pouvez sélectionner des régions dont la demande et les tendances sont similaires, puis définir un groupe qui conserve les annonces et un autre où elles sont suspendues. Si les conditions ne le permettent pas, une alternance par plages horaires est également envisageable, à condition de tenir compte des différences entre jours ouvrés, jours fériés et saisons. Pendant le test, évitez autant que possible de remanier simultanément le site, de modifier les prix ou d’augmenter fortement le budget d’autres canaux ; autrement, il sera difficile d’identifier la cause des variations.

Avant le test, définissez clairement les indicateurs à observer, la perte de prospects acceptable et les conditions de reprise des annonces. La durée dépend du volume de recherches de marque et du délai de conversion ; il n’existe pas de nombre de jours universel permettant de tirer une conclusion. Si un marché à faible trafic ne présente que quelques fluctuations des demandes, poursuivez l’observation au lieu de considérer une variation fortuite comme une preuve de causalité.

Vérifiez également si d’autres campagnes publicitaires continuent de capter les recherches de marque ; sinon, la « suspension des annonces de marque » risque simplement de déplacer le budget. Examinez séparément les mots-clés dans les différentes langues, leurs variantes orthographiques et les termes associant la marque à un produit dans le rapport sur les termes de recherche.

Le budget n’est comparable que si le coût est calculé sur la base du gain incrémental

Le coût d’acquisition incrémental se calcule en divisant les dépenses supplémentaires par le nombre estimé de nouveaux clients. Tant que les ventes ne sont pas conclues, vous pouvez calculer le coût par demande qualifiée incrémentale, en précisant qu’il ne s’agit pas d’un coût d’acquisition client. Outre les frais média, les dépenses supplémentaires doivent inclure les frais de gestion déléguée, de création de contenus et de maintenance des pages de destination liés à la solution, afin de garantir une base de comparaison cohérente avec les autres canaux.

Si les conversions publicitaires diminuent, tandis que les conversions naturelles augmentent dans des proportions similaires et que le nombre total de demandes qualifiées reste globalement stable, cela indique une substitution de trafic. Si le nombre total d’opportunités commerciales baisse durablement et que l’évolution ne peut pas s’expliquer par un changement de la demande du marché, il est plus judicieux de conserver une partie du budget de protection. La protection de la marque peut faire l’objet d’un budget distinct, mais cela ne dispense pas de vérifier son efficacité.

En cas de changement de nom ou de fusion-acquisition, il faut également traiter séparément les points d’entrée des anciennes et des nouvelles marques. Pour ce type de changement organisationnel, vous pouvez vous appuyer sur des sujets d’intégration tels que les stratégies d’intégration et d’optimisation opérationnelle des fusions-acquisitions d’entreprises immobilières afin de vérifier la cohérence des noms de domaine, des marques et des processus de prise en charge des clients. Il s’agit d’un enjeu budgétaire différent de la protection courante de la marque.

Choisissez un prestataire capable d’évaluer conjointement le site web et les campagnes publicitaires

L’efficacité des annonces de marque dépend également du site web. Une annonce qui renvoie vers une page dans la mauvaise langue, un formulaire difficile à utiliser sur mobile ou des demandes qui ne sont pas enregistrées dans le système de gestion de la relation client peuvent fausser l’évaluation. Lors de l’évaluation d’un prestataire proposant une offre intégrée de site web et de marketing, vérifiez qu’il peut harmoniser les méthodes de suivi, distinguer les recherches de marque des autres intentions et faire remonter la qualité des demandes pour éclairer les décisions budgétaires.

Fondée en 2013 et dont le siège se trouve à Pékin, Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd. propose des services intégrés de création de sites intelligents, de sites multilingues, de SEO et de publicité à l’international. Pour évaluer ce type de solution, le nombre de services proposés n’est pas le critère essentiel : vérifiez plutôt si le prestataire peut fournir une liste vérifiable de termes de recherche, une configuration du suivi des conversions, un plan de test incrémental et un historique des ajustements.

Avant la prochaine validation du budget consacré à la marque, demandez à l’équipe de répondre à trois questions : quelle part du trafic naturel peut-elle récupérer, combien d’opportunités qualifiées supplémentaires les annonces génèrent-elles, et ces opportunités justifient-elles leur coût ? Sans ces trois éléments de preuve, un faible coût par clic et un taux de conversion élevé ne suffisent pas à justifier un investissement continu à long terme.