Wie lässt sich der Erfolg einer Landingpage-Optimierung überprüfen?

Wie lässt sich der Erfolg einer Landingpage-Optimierung abnehmen?

Der Erfolg einer Landingpage-Optimierung lässt sich nicht allein daran messen, ob die Seite ansprechend aussieht. Für den Auftraggeber sind vielmehr folgende Fragen entscheidend: Haben dieselben Werbeausgaben zu mehr qualifizierten Anfragen geführt? Sind die Kosten für die Kundengewinnung angemessen? Und lassen sich diese Veränderungen auf die Seitenoptimierung zurückführen? Andernfalls wird viel an der Seite verändert, doch bei der Abnahme bleiben nur ein paar Screenshots übrig.

Ein verlässlicher Ansatz ist, die Abnahme in zwei Bereiche aufzuteilen: die Qualität der gelieferten Leistungen und das Erreichen der vereinbarten Geschäftsergebnisse. Im ersten Bereich werden Seite, Funktionen und Datenflüsse geprüft, im zweiten die Qualität der Conversions und die Kosten. Diese beiden Bereiche können einander nicht ersetzen und sollten nicht am Tag der Veröffentlichung gemeinsam abgenommen werden.

Vor Vertragsabschluss klären, was als Conversion zählt

Bei exportorientierten Herstellern kommt es häufig zu Meinungsverschiedenheiten, weil der Dienstleister die Zahl der „Formularübermittlungen“ erfasst, während der Vertrieb die Zahl der „vertriebsrelevanten Anfragen“ zählt. Beide Seiten liegen nicht falsch, sie verwenden lediglich unterschiedliche Definitionen. Downloads, Klicks auf eine Kontaktschaltfläche und übermittelte Kaufanfragen haben nicht automatisch denselben Wert.

Es empfiehlt sich, in einer Anlage zum Abnahmeprotokoll drei zentrale Kennzahlen samt einheitlicher Messdefinition festzuhalten:

• Conversion-Rate der Seite: Anzahl der vereinbarten Conversions geteilt durch die Besuche der Landingpage; dabei ist festzulegen, ob nach Sitzungen oder Nutzern gerechnet wird.
• Quote qualifizierter Anfragen: Zahl der qualifizierten Anfragen geteilt durch die Gesamtzahl der deduplizierten Anfragen. Vorab ist festzulegen, wie Spam, doppelte Übermittlungen und Anfragen zu nicht relevanten Geschäftsfeldern behandelt werden.
• Kosten pro qualifizierter Anfrage: Akquisitionskosten innerhalb des vereinbarten Umfangs geteilt durch die Zahl der qualifizierten Anfragen. Dabei ist anzugeben, ob Werbe-, Dienstleistungs- und Produktionskosten eingeschlossen sind.

Auch „qualifiziert“ sollte nicht allein nach dem subjektiven Eindruck der Vertriebsmitarbeiter beurteilt werden. Als Kriterien können etwa die Erreichbarkeit der Kontaktdaten, die Übereinstimmung des Bedarfs mit den angebotenen Produkten und die Zugehörigkeit zum Zielmarkt dienen. Außerdem sollte eine Frist für die Rückmeldung vereinbart werden. Bei einem grenzüberschreitenden Onlineshop sollten erfolgreiche Bestellungen, Akquisitionskosten und Rückerstattungen stärker im Fokus stehen. Ein Warenkorbzusatz darf nicht ohne Weiteres als Kauf gewertet werden.

Ohne vergleichbare Ausgangswerte können Wachstumszahlen irreführend sein

Vor der Optimierung sollten die ursprüngliche Seite, die Traffic-Quellen, die Werbeeinstellungen und die Statistikdaten gesichert werden. Werden nach der Veröffentlichung gleichzeitig das Budget erhöht, Keywords ausgetauscht, das Länder-Targeting geändert und eine Werbeaktion gestartet, lässt sich selbst bei steigenden Anfragezahlen nur schwer feststellen, welchen Anteil die Seite daran hatte.

Bei ausreichendem Traffic können Besucher unter ähnlichen Bedingungen zufällig auf die neue oder die bisherige Seite verteilt werden, um einen Vergleichstest durchzuführen. Bei zu geringem Traffic empfiehlt sich eine schrittweise Beobachtung mit separater Auswertung nach Kanal, Land und Gerät. Ein höherer Anteil mobiler Nutzer oder mehr Traffic über Markenbegriffe können die Gesamt-Conversion-Rate verändern. Daher reicht es nicht aus, nur die Gesamtzahlen im Analyse-Dashboard zu vergleichen.

Der Abnahmezeitraum sollte auch nicht willkürlich auf „einen Monat nach Veröffentlichung“ festgelegt werden. Er sollte sich nach dem Traffic-Volumen, der bisherigen Conversion-Rate und der Dauer bis zur Bestätigung einer Anfrage richten. Einige wenige zusätzliche Anfragen bei einer Seite mit geringem Traffic belegen noch keinen stabilen Erfolg. Bei einer unzureichenden Stichprobe sollte der Beobachtungszeitraum verlängert werden können, statt die Optimierung vorzeitig für erfolgreich zu erklären.

Bei der Abnahme nach Veröffentlichung den Kundenpfad praktisch durchspielen

Die Funktionsabnahme sollte nicht darauf beschränkt sein, die Seite auf einem Bürocomputer aufzurufen. Bei Zielgruppen im Ausland sind die Netzwerkbedingungen der Zielregionen und die dort gängigen Geräte zu berücksichtigen. Zu prüfen sind die Ladezeit des sichtbaren Seitenbereichs, die Bilddarstellung, das Absenden von Formularen, die Weiterleitung zu Instant-Messaging-Diensten und die Rückmeldung nach dem Absenden. Eine Seite, die sich öffnen lässt, gewährleistet noch nicht, dass Kunden ihre Anfrage problemlos übermitteln können.

Formulare müssen vom Frontend bis zum Empfang durch den Vertrieb getestet werden: Sind die Pflichtfeldprüfungen sinnvoll? Werden Benachrichtigungs-E-Mails zugestellt? Werden die Daten im CRM-System erfasst? Bleiben die Herkunftsparameter erhalten? Ein Klick auf eine Schaltfläche zeigt lediglich, dass ein Nutzer Kontakt aufnehmen wollte, und ersetzt kein erfolgreiches Übermittlungsereignis. Auch sollte ein wiederholtes Aktualisieren der Bestätigungsseite nicht als zusätzliche Anfrage gezählt werden.

Wenn die Seite der Gewinnung von Besuchern über die organische Suche dient, sollten außerdem die Indexierungseinstellungen, URL-Änderungen und Weiterleitungen überprüft werden, damit beim Relaunch keine bestehenden Zugänge verloren gehen. Veränderungen der Suchmaschinenplatzierungen sollten jedoch in der Regel nicht mit kurzfristigen Zusagen zur Conversion einer Anzeigen-Landingpage vermischt werden. Für die beiden Ziele sind getrennte Beobachtungsmethoden festzulegen.

Die im Bericht ausgewiesenen „Steigerungen“ müssen sich anhand der Originaldaten nachvollziehen lassen

Der Auftraggeber muss nicht alle Analysewerkzeuge selbst konfigurieren, sollte aber die erforderlichen Zugriffsrechte zur Einsicht in die Daten haben. Der Dienstleister sollte Versionsprotokolle, Änderungsbeschreibungen, Kennzahlendefinitionen, Messzeiträume und Regeln zur Deduplizierung von Anfragen bereitstellen – nicht nur einen zusammenfassenden Bericht. Weichen die Daten der Werbeplattform, der Website-Analyse und des Vertriebs voneinander ab, müssen die Attributionszeiträume, Zeitzonen und Ereignisdefinitionen erläutert werden, statt lediglich die günstigsten Zahlen auszuwählen.

Besondere Aufmerksamkeit verdient der Fall „mehr Anfragen, aber geringere Qualität“: Weniger Formularfelder können die Hürde für eine Übermittlung senken, zugleich aber mehr unqualifizierte Kontakte erzeugen. Umgekehrt können zusätzliche Felder, etwa zu Produktspezifikationen, die Zahl der Übermittlungen verringern und dennoch die Effizienz der Vertriebsqualifizierung steigern. Ob sich die Optimierung lohnt, sollte anhand von Anzahl, Qualität und Bearbeitungskosten beurteilt werden.

Bei integrierten Dienstleistungen müssen die Verantwortungsbereiche besonders klar festgelegt werden

Bei der Auswahl eines integrierten Dienstleisters wie 易营宝信息科技（北京）有限公司, der intelligente Website-Erstellung, Suchmaschinenoptimierung, Anzeigenschaltung und Social Media im Ausland abdeckt, sind die Schnittstellen zwar zentral gebündelt. Dennoch sollte klar festgelegt werden, wer für die Seite, den Traffic und das Feedback des Vertriebs verantwortlich ist. Beispielsweise muss bereichsübergreifend geprüft werden, ob die Anzeigenversprechen mit den Seiteninhalten übereinstimmen und ob mehrsprachige Seiten der Ausdrucksweise der Kunden vor Ort entsprechen.

Zahlungsmeilensteine sollten an überprüfbare Ergebnisse geknüpft sein: erfolgreiche Funktionsabnahme, vollständige Daten aus dem Beobachtungszeitraum und eine Auswertung der Ergebnisse. Werden die Ziele nicht erreicht, sollte anhand der vorab vereinbarten Regeln entschieden werden, ob weitere Tests durchgeführt, zusätzliche Änderungen vorgenommen oder der Leistungsumfang angepasst werden. Konversionsgarantien, die weder die Traffic-Qualität noch die Stichprobengröße berücksichtigen, sollten nicht akzeptiert werden. Eine gut abnehmbare Landingpage-Optimierung zeichnet sich dadurch aus, dass jede Verbesserung klar definiert und dokumentiert ist und für den Fall der Nichterreichung der Ziele ein konkretes Vorgehen feststeht.