Как подобрать ключевые слова для рекламы, привлекающей запросы от зарубежных покупателей? От намерений к покупке до отбора минус-слов

По рекламным объявлениям для привлечения запросов от зарубежных покупателей есть клики, но подходящие клиенты так и не появляются? Причина не обязательно в слишком низкой ставке. Руководитель отдела закупок, студент, ищущий информацию, и потребитель, которому нужна одна запасная деталь, могут искать один и тот же товар. При выборе ad keyword важно не столько расширить список ключевых слов, сколько определить, кто ищет поставщика, а затем с помощью типов соответствия и минус-слов направить бюджет на аудиторию с более высокой вероятностью закупки.

Сначала оцените намерение купить, затем — объём поисковых запросов

Рассмотрим запуск поисковой рекламы Google для предприятия, специализирующегося на точной механической обработке. Запрос «CNC machining» может привлечь трафик из отрасли, но сам по себе не говорит о том, что пользователь хочет заказать обработку на стороне. А «custom CNC machining supplier» больше похож на запрос поставщика. Чтобы понять, стоит ли размещать рекламу по тому или иному слову, нужно оценить его в контексте реального бизнеса: что требуется потенциальному клиенту, как он собирается закупать продукцию и сможет ли ваш завод выполнить заказ?

Перед составлением списка ключевых слов рекомендуем специалистам по маркетингу согласовать с отделом продаж три ограничения: доступные материалы и технологические процессы, приемлемый объём заказа, страны и регионы, в которых компания может работать. Если завод не принимает розничные заказы, не стоит добавлять в аккаунт запросы по отдельным деталям только потому, что у них большой объём поиска.

Такая классификация не всегда однозначна. Инженер тоже может сначала изучить допуски, а затем выбрать завод. Поэтому информационные запросы не обязательно бесполезны, но не следует направлять на них тот же ограниченный бюджет, что и на запросы с явным намерением найти поставщика.

Объединяйте ad keyword в рекламные группы, соответствующие предложению компании

На практике можно расширять список ключевых слов по схеме «товар или технологический процесс + роль закупщика + уточнение бизнеса». К ролям закупщика относятся supplier, manufacturer и factory; в качестве уточнений можно использовать custom, OEM, название материала или отрасли применения. Не следует механически составлять все возможные комбинации: оставляйте только выражения, которыми действительно пользуются местные покупатели и по которым предприятие может выполнить заказ.

Например, обработку деталей из нержавеющей стали и алюминиевого сплава можно разделить по группам материалов. Но если у обеих групп почти одинаковые преимущества, страницы и процесс оформления запроса, чрезмерно дробить их необязательно. Критерий такой: можно ли использовать для ключевых слов одной группы точный текст объявления и одну и ту же целевую страницу? Если в объявлении обещана обработка по индивидуальному заказу, а на странице в основном представлены стандартные детали со склада, структуру нужно пересмотреть.

На многоязычных рынках также не следует ограничиваться дословным переводом. В разных регионах могут использоваться разные названия деталей, технологических процессов и поставщиков. Проверяйте их по результатам поиска на целевом рынке, записям разговоров отдела продаж и инструментам подбора ключевых слов, а не только по англоязычным спискам.

Тип соответствия определяет охват, а отчёт по поисковым запросам помогает корректировать настройки

Если бюджет ограничен, а исторических данных мало, для тестирования основных запросов с намерением найти поставщика можно начать с точного и фразового соответствия. Точное соответствие не означает, что объявление показывается только по запросам с полностью совпадающей формулировкой: оно может охватывать близкие запросы с тем же значением или намерением. Фразовое соответствие также не стоит понимать буквально как обязательное наличие исходной фразы в запросе. Точность фактического трафика следует оценивать по отчёту о поисковых запросах.

Широкое соответствие подходит для поиска дополнительных возможностей, если отслеживание конверсий надёжно и есть достаточный запас для тестирования; его следует использовать вместе с подходящей стратегией назначения ставок. Если в аккаунте основными конверсиями считаются просмотры страниц или любые нажатия кнопок, система может научиться находить людей, которым легко кликнуть, а не тех, кто отправит реальный запрос на закупку.

Не увеличивайте бюджет сразу после того, как заметили высокий CTR у какого-либо слова. Сопоставьте поисковые запросы с содержанием обращений: указаны ли в них чертежи, материал, количество, срок поставки и другая информация о закупке? Много кликов при малом числе квалифицированных запросов зачастую должно вызывать больше опасений, чем малое число кликов.

Минус-слов не должно быть слишком много: различайте нерелевантные запросы и запросы, ещё не приведшие к сделке

До запуска рекламы можно составить базовый список минус-слов, а после запуска дополнять его на основании фактических поисковых запросов. При проверке обычно учитывают следующие категории:

• Обучение и трудоустройство: инструкции, курсы, зарплата, вакансии и другие подобные запросы; конкретные формы слов нужно проверять на целевом языке.
• Услуги, которые компания не оказывает: запросы по неподдерживаемым материалам и технологическим процессам, ремонту или продаже оборудования.
• Несоответствие модели сделки: розничная продажа единичных изделий, торговля подержанными товарами и другие подобные запросы. Но сначала убедитесь, что компания действительно не работает в таких форматах.

Учитывайте область действия минус-слов. Запросы, не относящиеся ко всем рекламным кампаниям, можно добавить в общий список; запросы, мешающие только одной товарной линейке, следует исключать в соответствующей кампании или группе объявлений. Иначе локальное решение может негативно повлиять на другие направления бизнеса.

Не исключайте автоматически все запросы со словом «price»: закупщиков тоже интересуют цены. Прежде чем исключать запросы по конкурентам, регионам или ценам, изучите их полностью. Минус-ключевые слова в поисковой рекламе Google не распространяются автоматически на все близкие варианты запросов. При необходимости добавьте формы единственного и множественного числа, варианты написания и местные языковые выражения, а также проверьте тип соответствия минус-слов.

Даже правильно подобранные ключевые слова не сработают, если страница не отвечает ожиданиям

Попав на сайт после поиска поставщика услуг по индивидуальной механической обработке, покупатель обычно хочет выяснить: «Сможете ли вы выполнить заказ? Почему вам можно доверять? Как запросить цену?» На странице нужно чётко представить материалы и технологические процессы, возможности обработки и процедуру контроля качества, а также предложить загрузку чертежей или удобный способ связаться с компанией. Информацию о допусках, сроках поставки и других параметрах следует указывать в соответствии с фактическими возможностями предприятия.

Например, центр товаров с матричной структурой, подтверждение возможностей предприятия и вертикальное расположение информации в решении для презентации промышленного производства «Точная механическая обработка, крепёжные изделия» помогают организовать путь пользователя от выбора товара до ознакомления с производственными возможностями и отправки запроса. Визуальное оформление должно помогать покупателю принимать решение, а не заставлять его просматривать всю страницу в поисках технической информации.

В этом и заключается ценность совместного планирования интеллектуального создания сайтов и зарубежной рекламы 易营宝: ключевые слова, обещания в объявлениях и содержание целевых страниц должны соответствовать друг другу, а не объединяться лишь после того, как каждое направление выполнено отдельно.

После запуска рекламы специалистам следует постоянно отслеживать связь между поисковым запросом, страницей и квалифицированным обращением, а периодичность анализа определять с учётом фактического объёма данных. В первую очередь оставляйте запросы, приводящие подходящих закупщиков, и постепенно исключайте нерелевантный трафик. Если запросы ещё не привели к конверсии, но указывают на явное намерение купить, проверьте страницу, форму заявки и скорость ответа отдела продаж. Цель подбора ключевых слов — не красивый список, а проверяемый и поддающийся улучшению путь привлечения клиентов.