Wie lässt sich der Werbeaufwand effektiver einsetzen? Entscheidend ist, anhand der Kundenakquisitionskosten und des Kundenwerts zu beurteilen, ob sich die Werbeinvestition lohnt. So kann das Unternehmensbudget gezielter in Wachstumsmöglichkeiten fließen.
Für Unternehmensentscheider lässt sich die Wirksamkeit von Werbung nicht allein an Klicks, Anfragen oder Umsatz messen. Aussagekräftiger ist, wie viel es kostet, einen Neukunden zu gewinnen, welchen Gewinn dieser Kunde erwirtschaften kann und wie lange es dauert, bis sich die Investition amortisiert.
Wenn die Kundenakquisitionskosten unter dem Wert liegen, den ein Kunde erwirtschaften kann, und die Zahlungseingänge mit den Anforderungen an den Cashflow übereinstimmen, ist eine Budgeterhöhung grundsätzlich sinnvoll. Andernfalls sollten zunächst Kundenqualität, Kosten der Leistungserbringung und Effizienz der Vertriebsnachverfolgung geprüft werden – auch wenn die Conversions im Bericht kontinuierlich steigen.
Zuerst die Kundenakquisitionskosten genau berechnen: Günstige Anfragen führen nicht unbedingt zu günstigen Kunden
Die grundlegende Berechnung der Kundenakquisitionskosten lautet: Die Akquisitionsausgaben im jeweiligen Zeitraum werden durch die Zahl der neu gewonnenen zahlenden Kunden geteilt. Bei der Bewertung von Werbekanälen können zunächst die Medienkosten berücksichtigt werden. Für unternehmerische Entscheidungen sollten außerdem relevante Kosten für Agenturleistungen, Werbemittel, Tools und Vertriebsnachverfolgung einbezogen werden.
Beispiel: Ein Außenhandelsunternehmen investiert 30.000 Yuan in Werbung, erhält 100 Anfragen und gewinnt daraus fünf neue Kunden. Die Kosten pro Anfrage betragen 300 Yuan; die Akquisitionskosten auf Basis der Medienkosten belaufen sich auf 6.000 Yuan. Die beiden Kennzahlen beantworten unterschiedliche Fragen.
Wenn im selben Zeitraum weitere 10.000 Yuan an zurechenbaren Kosten für Dienstleistungen und Vertriebsnachverfolgung anfallen, betragen die Kundenakquisitionskosten auf Vollkostenbasis 8.000 Yuan. Beim Vergleich verschiedener Kanäle muss der Kostenumfang einheitlich definiert und Wiederholungskäufe bestehender Kunden müssen ausgeschlossen werden, damit die Kosten nicht zu günstig erscheinen.
Bei Herstellern mit längeren Verkaufszyklen dürfen die Ausgaben eines Monats nicht einfach durch die Zahl der Abschlüsse desselben Monats geteilt werden. Stattdessen sollten Leads nach Eingangsmonat gruppiert und Angebote, Abschlüsse sowie Zahlungseingänge fortlaufend nachverfolgt werden. Andernfalls kann ein neu erschlossener Markt fälschlicherweise als unwirksam gelten, nur weil noch keine Abschlüsse vorliegen.
Was zählt beim Kundenwert? Das Budget am Ergebnisbeitrag statt am Umsatz ausrichten
Der Kundenwert sollte möglichst anhand des kumulierten Ergebnisbeitrags innerhalb eines bestimmten Zeitraums und nicht anhand des kumulierten Umsatzes ermittelt werden. Dabei müssen die relevanten variablen Kosten für Produkte, Logistik, Zahlungsabwicklung, Retouren und laufenden Service abgezogen werden. Außerdem ist klar festzulegen, ob die Akquisitionskosten bereits berücksichtigt sind.
Angenommen, der Umsatz mit einem Kunden beträgt beim Erstauftrag 20.000 Yuan. Nach Abzug der relevanten variablen Kosten beläuft sich der Ergebnisbeitrag vor Akquisitionskosten auf 5.000 Yuan. Bei Akquisitionskosten von 8.000 Yuan deckt der Erstauftrag die Investition noch nicht. Daher muss geprüft werden, welchen tatsächlichen Ergebnisbeitrag spätere Wiederholungskäufe leisten.
Erwirtschaften vergleichbare Kunden innerhalb von zwölf Monaten durchschnittlich weitere 7.000 Yuan Gewinn, beträgt ihr Kundenwert für diesen Zeitraum 12.000 Yuan. Nach Abzug der Akquisitionskosten von 8.000 Yuan verbleiben 4.000 Yuan. Dies ist lediglich ein Beispiel; bei einer tatsächlichen Berechnung müssen auch Unterschiede bei der Kundenbindung und Risiken bei Zahlungseingängen berücksichtigt werden.
Fehlen für einen neuen Markt historische Daten, kann zunächst ein konservativer Wert anhand des Ergebnisbeitrags aus dem Erstauftrag und bereits erfolgten Wiederholungskäufen geschätzt werden. Ein optimistisches Szenario sollte separat ausgewiesen werden. Der Bestellwert einiger weniger Großkunden sollte nicht auf alle Kunden hochgerechnet werden. Ebenso sollten nicht verifizierte Wiederholungskäufe über mehrere Jahre nicht als Grundlage für die Budgetplanung dienen.
Das Verhältnis von Kundenwert zu Akquisitionskosten kann bei der Auswahl von Kanälen helfen. Einen festen Richtwert, der für alle Unternehmen geeignet ist, gibt es jedoch nicht. Unterschiede bei Marge, Kapitalkosten und Verkaufszyklus führen dazu, dass dasselbe Verhältnis mit sehr unterschiedlichen wirtschaftlichen Belastungen verbunden sein kann.
Ob das Budget erhöht werden sollte, hängt auch davon ab, wie schnell sich die Investition amortisiert
Die Amortisationsdauer bezeichnet den Zeitraum, bis der kumulierte Kundenbeitrag die Akquisitionskosten deckt. Dabei ist ein einheitlicher Kostenumfang zugrunde zu legen. Bei Zahlungszielen sollte außerdem der tatsächliche Zahlungseingang gesondert geprüft werden, denn buchhalterischer Gewinn ist nicht gleich verfügbare Liquidität.
Selbst wenn ein Unternehmen voraussichtlich im Gesamtjahr Gewinne erzielt, kann es unter Liquiditätsdruck geraten, wenn Zahlungen für den Einkauf früher fällig werden als die Zahlungseingänge der Kunden. Die Unternehmensleitung sollte anhand der Liquiditätsreserven, Zahlungsvereinbarungen und saisonalen Schwankungen die maximal tragbare Amortisationsdauer festlegen.
Bei einer Budgeterhöhung sollte auch die Leistung der zusätzlichen Investition bewertet werden. Erzielt ein Unternehmen mit einer ursprünglichen Investition von 50.000 Yuan zehn Kunden und mit zusätzlichen 20.000 Yuan nur zwei weitere, betragen die Medienkosten für die zusätzlichen Kunden jeweils 10.000 Yuan. Der Erfolg einer Budgetausweitung lässt sich nicht allein anhand des Gesamtdurchschnitts beurteilen.
Steigen die Kundenakquisitionskosten durch zusätzliche Budgetausgaben kontinuierlich, sollte geprüft werden, ob der hochinteressierte Traffic nahezu ausgeschöpft ist, Zielgruppen wiederholt angesprochen werden oder die Website nicht ausreichend auf Anfragen ausgelegt ist. Eine Budgetausweitung sollte schrittweise erfolgen und genügend Zeit für die Bewertung von Abschlussqualität und Zahlungseingängen lassen.
Budgets nach Markt und Kundenqualität verteilen, statt sich von Durchschnittswerten täuschen zu lassen
Bei Werbung im Ausland sollten die Ergebnisse mindestens nach Land, Produkt, Kanal sowie Neu- und Bestandskunden aufgeschlüsselt werden. Klickpreise, durchschnittliche Bestellwerte, Logistikkosten und Verkaufszyklen unterscheiden sich stark zwischen den Märkten. Zusammengefasste Berichte können deshalb Regionen mit hohen Umsätzen, aber niedrigen Gewinnen verdecken.
Bei Außenhandelsanfragen empfiehlt es sich, qualifizierte Leads, Angebotschancen, zahlende Kunden und Zahlungseingänge in einer gemeinsamen Analyse abzubilden. Je stärker die Optimierung der Werbeausgaben auf Abschlüsse ausgerichtet ist, desto weniger wertvolle Vertriebszeit wird durch eine große Zahl kostengünstiger, aber wenig aussichtsreicher Anfragen gebunden.
Das AI+SEM-System zur intelligenten Optimierung von Werbekampagnen von 易营宝 bietet Empfehlungen zu Keywords und Regionen, die Erstellung mehrsprachiger Anzeigentexte, die Überwachung zentraler Kennzahlen und automatische Berichte. Es kann Teams dabei unterstützen, Auffälligkeiten zu erkennen und Strategien anzupassen. Abschlüsse und Zahlungseingänge müssen weiterhin anhand der Geschäftsdaten überprüft werden.
Der tatsächliche Nutzen eines Tools sollte anhand der Ergebnisse überprüft werden: Reduziert es unwirksame Ausgaben? Hilft es dabei, die Herkunft besonders wertvoller Kunden zu erkennen? Verkürzt es die Zeit für die Datenaufbereitung? Automatisierte Empfehlungen sollten erst nach einer Prüfung im Hinblick auf Gewinnziele und Stichprobengröße umgesetzt werden.
Bei hohen Kosten zuerst die Ursachen für Verluste finden, dann über eine Budgetkürzung entscheiden
Gibt es viele Anzeigenklicks, aber nur wenige Anfragen, sollten zunächst die Suchintention hinter den Keywords, die Geschwindigkeit auf Mobilgeräten, die sprachliche Gestaltung und die Hürden im Formular geprüft werden. Stimmen das Werbeversprechen und die Inhalte der Landingpage nicht überein, springen potenzielle Interessenten ab. Eine reine Erhöhung der Gebote löst dieses Problem nicht.
Gibt es viele Anfragen, aber nur wenige Abschlüsse, sollten die Passung der Region, das Einkaufsvolumen, die Lieferbedingungen und die Reaktionsgeschwindigkeit überprüft werden. Bei Herstellern können Zertifizierungsunterlagen, Produktionskapazitäten, Referenzen und klare Lieferinformationen die Kaufentscheidung oft stärker voranbringen als eine weitere Steigerung der Besucherzahlen.
Sind die Abschlüsse normal, aber die Gewinne zu niedrig, sollten Rabatte, Versandkosten, Kundendienst und Wiederholungskäufe neu bewertet werden. Außerdem ist zu prüfen, ob Werbeplattform und Kundensystem Conversions doppelt zählen und ob Marken-Keywords und Remarketing Kunden erreichen, die ohnehin wahrscheinlich gekauft hätten.
In jedem Optimierungszyklus sollte zunächst eine zentrale Frage geprüft und vorab ein Erfolgskriterium festgelegt werden. Der Beobachtungszeitraum sollte sich nach dem Verkaufszyklus richten: So werden häufige Anpassungen aufgrund kurzfristiger Schwankungen ebenso vermieden wie die langfristige Fortsetzung wirkungsloser Werbung ohne qualifizierte Leads.
Das Werbebudget in eine überprüfbare unternehmerische Entscheidungsgrundlage verwandeln
Unternehmen können eine monatliche Entscheidungstabelle einführen, in der die vollständigen Kundenakquisitionskosten, der Kundenbeitrag, die Amortisationsdauer und die Ergebnisse zusätzlicher Budgetausgaben für jeden Markt fortlaufend erfasst werden. Bei Projekten mit noch nicht ausgereiften Daten sollte dies ausdrücklich gekennzeichnet werden, damit sie nicht direkt mit Projekten verglichen werden, deren Verkaufszyklus bereits abgeschlossen ist.
Bei Projekten mit stabilem Ergebnisbeitrag und kontrollierbaren Zahlungseingängen sollte das Budget schrittweise erhöht werden. Gibt es Nachfrage, aber zu wenige Website-Conversions, sollten zunächst die Bereiche verbessert werden, über die die Website Interessenten weiterführt. Bei Projekten mit geringem Kundenwert, die ihre Kosten langfristig nicht decken, sollte die Investition reduziert und die Positionierung neu bewertet werden.
Die Effizienz der Werbeausgaben zu steigern bedeutet letztlich, jede Investition einem überprüfbaren Kundenwert zuzuordnen. Erst wenn Kundenakquise, Abschlüsse, Gewinn und Cashflow gemeinsam bewertet werden, können Unternehmen erkennen, wo sich weitere Investitionen lohnen, wo Optimierungsbedarf besteht und wann zusätzliche Ausgaben eingestellt werden sollten.
