Wie lässt sich die Zahl der Formularabbrüche durch die Gestaltung von Anzeigen-Landingpages reduzieren?

Das Design einer Anzeigen-Landingpage beeinflusst nicht nur das Nutzererlebnis nach dem Klick, sondern auch die Formularabschlussrate. Wenn Nutzer auf die Anzeige klicken, aber nur wenige Anfragen eingehen, muss das Problem nicht an der Farbe des Buttons liegen: Vielleicht finden Interessenten die versprochenen Informationen nicht oder brechen das Ausfüllen wegen Pflichtfeldern, Fehlermeldungen oder Bedenken zum Datenschutz ab. Um Abbrüche zu verringern, sollten Sie zunächst herausfinden, an welcher Stelle Nutzer aussteigen, und erst dann entscheiden, ob die Seite oder die Kampagne angepasst werden sollte.

Zuerst unterscheiden: Füllt niemand das Formular aus oder wird es ausgefüllt, aber nicht abgeschickt?

Bevor Sie die Zahl der Formularübermittlungen betrachten, sollten Sie den Ablauf in mehrere Schritte aufteilen: Die Landingpage wird erfolgreich geladen, das Formular erscheint im sichtbaren Bereich, der Nutzer beginnt mit dem Ausfüllen, klickt auf „Absenden“ und der Server bestätigt die erfolgreiche Übermittlung. Jeder dieser Schritte kann bei der Eingrenzung unterschiedlicher Probleme helfen. Wenn viele Nutzer das Formular sehen, aber nicht mit dem Ausfüllen beginnen, sollten Sie das Seitenversprechen, die Anzahl der Felder und die Vertrauensinformationen überprüfen. Beginnen viele Nutzer mit dem Ausfüllen, während nur wenige Formulare erfolgreich abgeschickt werden, sollten Sie vor allem Validierung, CAPTCHA, Netzwerkanfragen und die Eingabe auf Mobilgeräten prüfen.

Werten Sie die Daten getrennt nach Anzeigenkanal, Gerät, Region und Suchbegriff aus. Besucher, die „Produktpreise suchen“, haben beispielsweise möglicherweise eine andere Bereitschaft zur Anfrage als Besucher, die sich über „Branchenlösungen informieren“ möchten. Schließen Sie nicht allein aus der Gesamt-Conversion-Rate, dass ein Problem mit der Seite vorliegt. Prüfen Sie auch, ob die Anzeige die passende Zielgruppe anspricht und ob die Seite nach dem Anzeigenklick korrekt geöffnet wird.

Nutzern gleich beim Aufrufen der Seite vermitteln, was sie durch das Ausfüllen des Formulars erhalten

Wenn die Anzeige mit „Angebot für Anlagen einholen“ wirbt, die geöffnete Seite aber zunächst die Unternehmensgeschichte vorstellt, müssen Nutzer den Einstieg zum Angebot erst suchen. Dass dabei Interessenten abspringen, ist nicht überraschend. Der sichtbare Bereich beim Seitenaufruf sollte das in der Anzeige versprochene Produkt, den Einsatzzweck und die Handlungsaufforderung aufgreifen: Was wird angeboten, für wen ist es geeignet und was geschieht nach dem Absenden? Das sollte auf einen Blick klar sein.

Auch der Formularbutton sollte das Ergebnis deutlich benennen. „Absenden“ ist nicht falsch, doch Formulierungen wie „Produktkatalog anfordern“ oder „Angebot für größere Bestellmengen einholen“ machen den nächsten Schritt oft verständlicher. Bei Angebotsanfragen können Sie darauf hinweisen, dass Sie für die Bewertung ein Modell oder den Einsatzzweck benötigen. Vermeiden Sie jedoch den Eindruck, dass nach dem Ausfüllen sofort ein genauer Preis vorliegt.

Bei Anfragen aus der Fertigungsindustrie können Sie in der Nähe des Formulars Produktspezifikationen, Anwendungsbereiche, Lieferkapazitäten oder einen Link zu häufig gestellten Fragen bereitstellen. Die Informationen sollten zum beworbenen Produkt passen. Lieferzeiten, Zertifizierungen und Leistungsumfang, die nicht bestätigt werden können, sollten Sie nicht als allgemeingültige Zusagen darstellen. Vor dem Ausfüllen möchten Nutzer vor allem wissen: „Können Sie mein Problem lösen?“ – nicht, wie viele dekorative Elemente die Seite enthält.

Weniger Felder sind nicht immer besser – jedes Feld sollte einen Zweck haben

Überprüfen Sie die Formularfelder einzeln und fragen Sie sich: Kann der Vertrieb anhand der bereits vorliegenden Informationen mit der Nachbearbeitung beginnen? Wenn ja, müssen Felder, die vorerst nicht benötigt werden, nicht als Pflichtfelder eingerichtet werden. Bei einer ersten Anfrage genügen oft Kontaktdaten und eine Beschreibung des Bedarfs. Ob zusätzlich Name, Firmenname, Bestellmenge oder Lieferziel erforderlich sind, hängt vom Produkt, dem Angebotsprozess und der anschließenden Betreuung ab.

Manche Felder erhöhen zwar den Aufwand beim Ausfüllen, können aber zahlreiche unnötige Rückfragen verhindern. Bei kundenspezifischen Anlagen muss beispielsweise die Einsatzumgebung bekannt sein; für ein Angebot zum grenzüberschreitenden Transport wird das Lieferziel benötigt. Solche Felder müssen Sie nicht unbedingt entfernen. Sie können stattdessen erklären: „zur Bewertung eines geeigneten Modells“ oder „zur Berechnung der Transportlösung“ und die Auswahl „Noch nicht bekannt“ ermöglichen. Nicht notwendige Informationen können auch nach dem ersten Gespräch ergänzt werden.

Das Herunterladen von Unterlagen und die Anfrage nach einer Lösung verfolgen unterschiedliche Ziele; daher sollten dafür nicht dieselben langen Formulare verwendet werden. Das Formular für den Download kann vereinfacht werden. Wenn eine Lösungsanfrage tatsächlich umfangreiche technische Angaben erfordert, können Sie ein mehrstufiges Formular in Betracht ziehen und den aktuellen Fortschritt anzeigen. Ein mehrstufiges Formular sollte das lange Formular jedoch nicht nur verbergen: Wenn auf jeder Seite weitere Angaben abgefragt werden und nicht ersichtlich ist, wie viele Schritte noch folgen, springen Nutzer möglicherweise trotzdem ab.

Das Formular auf einem Mobilgerät selbst ausfüllen – nicht nur den Entwurf ansehen

Wenn Anzeigenbesucher eine Seite auf dem Smartphone aufrufen, ist die reibungslose Bedienung des Formulars wichtiger als eine ordentliche Darstellung auf dem Computer. Durchlaufen Sie den gesamten Ablauf auf einem echten Smartphone, ausgehend von der Anzeige: Springt die Seite nach dem Laden? Werden Eingabefelder von der Tastatur verdeckt? Lässt sich der Button problemlos antippen? Erscheinen Fehlermeldungen neben dem betreffenden Feld? Testen Sie außerdem eine langsame Internetverbindung und das Zurückgehen zum Bearbeiten – nicht nur einen einzigen idealen Ablauf.

Die Eingabevorgaben sollten möglichst flexibel sein. Verwenden Sie für E-Mail-Adressen den passenden Tastaturtyp. Bei Telefonnummern sollten Nutzer Leerzeichen oder Vorwahlen entsprechend den üblichen Schreibweisen eingeben können. Wenn ein bestimmtes Format erforderlich ist, geben Sie vorab ein Beispiel an. Bewahren Sie bereits ausgefüllte Angaben im Fehlerfall auf und erklären Sie, wie der Fehler behoben werden kann, statt lediglich die Meldung „Übermittlung fehlgeschlagen“ einzublenden. CAPTCHA kann einen Teil der Spam-Anfragen abfangen, aber auch reguläre Nutzer abschrecken. Wählen Sie daher anhand des tatsächlichen Spam-Aufkommens ein geeignetes Verfahren, statt standardmäßig mehrere Verifizierungsschritte vorzusehen.

Bei internationalen Märkten sollten Sie außerdem Sprache und lokale Nutzungsgewohnheiten prüfen: Sind Feldbezeichnungen, Fehlermeldungen und Erfolgsmeldungen in derselben Sprache gehalten? Ist die Auswahl von Land oder Region leicht zu finden? Werden internationale Vorwahlen unterstützt? Bei mehrsprachigen Seiten reicht es nicht, nur die Überschriften zu übersetzen – der gesamte Übermittlungsprozess muss überprüft werden.

An den Stellen, an denen Nutzer zögern, für vertrauenswürdige Informationen sorgen

Wer Kontaktdaten hinterlässt, muss damit rechnen, unerwünschte Kontaktaufnahmen zu erhalten. In der Nähe des Formulars können Sie kurz erläutern, wofür die Angaben verwendet werden, über welche Kanäle die Kontaktaufnahme erfolgt und welche Reaktionszeiten Sie einhalten können. Stellen Sie außerdem einen klaren und leicht zugänglichen Datenschutzhinweis bereit. Ob eine separate Einwilligung erforderlich ist und wie personenbezogene Daten aus verschiedenen Regionen zu behandeln sind, muss anhand des Zielmarkts, der erhobenen Daten und der tatsächlichen Verarbeitung geprüft werden. Ein pauschaler Standardtext ersetzt diese Prüfung nicht.

Vertrauenswürdige Angaben sollten überprüfbar sein. Tatsächliche Unternehmensdaten, produktbezogene Unterlagen und ein klar definierter Leistungsumfang überzeugen in der Regel mehr als eine Reihe von Siegeln ohne nachvollziehbare Herkunft. Wenn die Seite einen direkten Kontakt ermöglicht, sollten Sie dessen Zweck erläutern. Vermeiden Sie Pop-ups, die das Formular wiederholt verdecken, und leiten Sie Nutzer nicht gleich nach Beginn des Ausfüllens auf einen anderen Weg um.

Auch nach dem Absenden prüfen, ob die Anfrage tatsächlich eingegangen ist

Ein Klick auf den Button bedeutet nicht automatisch, dass die Anfrage im System erfasst wurde. Prüfen Sie beim Test, ob der Server die Daten erhalten hat, ob Benachrichtigungs-E-Mails oder das Lead-System korrekt funktionieren, ob wiederholte Klicks zu doppelten Einträgen führen und ob Nutzer eine klare Erfolgsmeldung sehen. Auf der Bestätigungsseite können Sie erläutern, wie Kunden anschließend Kontakt aufnehmen und welche Unterlagen sie vorbereiten sollten. Zeigen Sie jedoch keine Meldung „Erfolgreich übermittelt“ an, bevor der Eingang der Daten bestätigt wurde.

Bewerten Sie Optimierungen nicht nur anhand der Übermittlungsrate, sondern prüfen Sie auch die Qualität der Anfragen und den weiteren Verlauf der Nachbearbeitung. Werden alle Filterfelder entfernt, kann zwar die Zahl der Anfragen steigen, zugleich muss der Vertrieb jedoch möglicherweise mehr Zeit aufwenden, um den grundlegenden Bedarf zu klären. Halten Sie beim Vergleich der Daten vor und nach einer Änderung Zielgruppe, Ausspielungsbedingungen und Messmethode möglichst konstant und räumen Sie dem Test ausreichend Beobachtungszeit ein. Bei geringem Traffic sollten Sie keine Schlussfolgerungen aus nur wenigen Übermittlungen ziehen.

Wenn Website-Erstellung, Anzeigen und die Nachverfolgung von Anfragen von unterschiedlichen Stellen betreut werden, können Tracking-Ereignisse und Feldregeln auseinanderlaufen. Bei Plattformen wie 易营宝, die sowohl Website-Erstellung als auch internationales Marketing anbieten, können Seiten, Kampagnen und Anfrageprozesse gemeinsam überprüft werden. Welche Tools tatsächlich eingesetzt werden, hängt jedoch davon ab, ob sie mit den vorhandenen Systemen verbunden werden können und ob sich die Daten verifizieren lassen. Führen Sie vor der Optimierung zunächst einen vollständigen Test vom Anzeigenklick bis zum Eingang der Anfrage im Backend durch und ändern Sie anschließend die offensichtlichste Hürde.