Was ist der Unterschied zwischen Wortgruppen- und genau passender Übereinstimmung bei Google Ads?

Der wesentliche Unterschied zwischen Wortgruppen- und genau passender Übereinstimmung bei Google Ads liegt in der Reichweite und dem Grad der Kontrolle: Die Wortgruppenübereinstimmung kann weitere relevante Suchanfragen abdecken, die die Bedeutung des Keywords einschließen. Die genau passende Übereinstimmung konzentriert sich dagegen auf Suchanfragen mit derselben Bedeutung oder Absicht wie das Keyword. Erstere eignet sich in der Regel besser zur Reichweitenerweiterung, Letztere eher zur gezielten Ausrichtung. Keine der beiden garantiert jedoch, dass der Suchbegriff exakt mit dem Wortlaut des Keywords übereinstimmt.

Wenn beispielsweise eine Anzeige für Industrieanlagen viele Klicks erhält, aber Anfragen zu Reparaturen oder gebrauchten Geräten eingehen, liegt das Problem möglicherweise nicht nur an einer falsch gewählten Übereinstimmungsoption. Auch eine zu weit gefasste Keyword-Absicht oder fehlende ausschließende Keywords können eine Rolle spielen. Um den Unterschied zwischen phrase match vs exact match google ads zu verstehen, muss man vor allem ermitteln, wonach Suchende tatsächlich suchen, und die Suchbegriffsberichte anschließend entsprechend auswerten.

Wie funktionieren die beiden Übereinstimmungsoptionen?

Die Wortgruppenübereinstimmung wird üblicherweise durch englische Anführungszeichen gekennzeichnet, zum Beispiel "industrial water pump". Sie kann Suchanfragen abdecken, die die Bedeutung des Keywords enthalten, selbst wenn der Suchbegriff zusätzliche Einschränkungen enthält. Die Wortfolge und Formulierung der Suche können variieren; die Bedeutung bleibt jedoch ein wichtiger Maßstab.

Die genau passende Übereinstimmung wird üblicherweise durch englische eckige Klammern gekennzeichnet, zum Beispiel [industrial water pump]. Nutzer müssen den Begriff nicht wortwörtlich identisch eingeben. Die Option kann auch ähnliche Varianten mit gleicher Bedeutung oder Absicht abdecken, etwa bestimmte Singular- und Pluralformen, Schreibweisen oder Änderungen der Wortfolge. Das System berücksichtigt dabei die Semantik; welche Suchanfragen tatsächlich eine Anzeige auslösen, lässt sich nicht allein anhand der Wortform vorhersagen.

Angenommen, ein Unternehmen verkauft industrielle Wasserpumpen. „industrial water pump supplier“ könnte von der Wortgruppenübereinstimmung erfasst werden, da Suchende weiterhin nach einer industriellen Wasserpumpe suchen und ihre Anfrage um die Einschränkung „Lieferant“ ergänzen. Die genau passende Übereinstimmung konzentriert sich stärker auf Suchanfragen mit derselben Bedeutung oder Absicht wie „industrial water pump“. Dies dient lediglich der Veranschaulichung und bedeutet nicht, dass ein bestimmter Suchbegriff garantiert eine Anzeige auslöst.

Eine präzisere Reichweite bedeutet nicht automatisch günstigere Klicks

Die Übereinstimmungsoption beeinflusst, bei welchen Suchanfragen ein Keyword für die Ausspielung infrage kommt. Die Klickkosten hängen jedoch auch von Faktoren wie Wettbewerb, Anzeigenqualität, Gebot und Auktionsumfeld ab. Genau passende Keywords sind nicht grundsätzlich günstiger, und die Wortgruppenübereinstimmung verschwendet nicht zwangsläufig das Budget. Bei der Kostenbewertung sollten Sie zugleich prüfen, ob die Suchbegriffe relevant sind, wie viele Conversions nach dem Klick erzielt werden und wie hoch die Kosten pro qualifizierter Conversion sind.

Besonders wichtig ist die Unterscheidung zwischen Suchbegriff und Keyword: Ein Keyword ist ein im Konto festgelegter Suchbegriff für die Ausrichtung; ein Suchbegriff ist die tatsächliche Eingabe des Nutzers. Selbst ein scheinbar präzises Keyword kann durch ähnliche Varianten Suchanfragen auslösen, die nicht zum Geschäft passen. Umgekehrt kann die Wortgruppenübereinstimmung relevante Nachfrage erschließen, an die Sie zuvor nicht gedacht haben.

Bei der Ausrichtung zunächst nach der Klarheit des Bedarfs entscheiden

Wenn Produktname, Verwendungszweck und Kaufabsicht klar sind und das Budget gezielt eingesetzt werden soll, können Sie zunächst die genau passende Übereinstimmung für Ihre wichtigsten Keywords verwenden. Bietet die Landingpage beispielsweise nur den Verkauf einer bestimmten Geräteart und keine Reparaturleistungen an, lässt sich die Leistung von Keywords mit klarer Kaufabsicht leichter beurteilen. Prüfen Sie dennoch die tatsächlichen Suchbegriffe und behandeln Sie eckige Klammern nicht als Filter, der den Traffic vollständig kontrolliert.

Wenn ein Unternehmen herausfinden möchte, wie Nutzer das Produkt beschreiben, oder wenn die relevanten Klicks mit den bisherigen Kern-Keywords nicht ausreichen, kann die Wortgruppenübereinstimmung die Reichweite erweitern. Dabei sollte sichergestellt sein, dass die Landingpage den entsprechenden Bedarf abdeckt: Wenn die Anzeige Nutzer anspricht, die nach einem Lieferanten suchen, sollte die Seite Produktinformationen, Lieferumfang und Kontaktmöglichkeiten klar darstellen, statt Nutzer selbst weitersuchen zu lassen.

Beide Optionen können auch gleichzeitig eingesetzt werden: Mit genau passenden Keywords lassen sich bestätigte wichtige Suchanfragen steuern, während Wortgruppenübereinstimmungen verwandte Formulierungen aufdecken. Wenn identische oder ähnliche Keywords gleichzeitig für eine Auktion infrage kommen, entscheidet das System anhand der Keyword-Priorität und weiterer Ausrichtungsbedingungen, welches Keyword an der Auktion teilnimmt. Gehen Sie nicht davon aus, dass nach dem Hinzufügen eines genau passenden Keywords alle relevanten Suchanfragen automatisch und ausschließlich dadurch ausgelöst werden.

Wie lassen sich Suchbegriffe zur Optimierung nutzen?

1. Tatsächliche Suchanfragen prüfen. Sehen Sie sich im Suchbegriffsbericht von Google Ads über einen angemessenen Beobachtungszeitraum hinweg die Suchbegriffe, die zugeordneten Keywords sowie Klicks und Conversions an. Der Bericht zeigt möglicherweise nicht alle Suchanfragen; nicht angezeigte Begriffe sind daher nicht automatisch nie vorgekommen.
2. Unpassende Nachfrage von wertvollen Varianten unterscheiden. Verkauft ein Unternehmen beispielsweise ausschließlich neue Geräte, passen „Reparaturanleitung“ oder „gebrauchte Geräte“ möglicherweise nicht zum Angebot. Suchanfragen mit Angaben zu Spezifikationen, Verwendungszweck oder Lieferanten sollten dagegen anhand der Seiteninhalte beurteilt werden. Schließen Sie sie nicht allein deshalb aus, weil sie länger sind.
3. Ausschließende Keywords hinzufügen. Legen Sie für Bedarfe, die Sie eindeutig nicht bedienen, ausschließende Keywords fest und prüfen Sie, ob ihr Geltungsbereich für die jeweilige Anzeigengruppe oder Kampagne geeignet ist. Auch ausschließende Keywords haben Übereinstimmungsoptionen, deren Regeln sich von denen regulärer Keywords unterscheiden. Achten Sie nach dem Hinzufügen darauf, ob dadurch versehentlich relevante Suchanfragen ausgeschlossen werden.
4. Keywords und Landingpage anpassen. Bei Suchthemen, die wiederholt auftreten und zum Angebot passen, können Sie ein eigenes Keyword anlegen und die zugehörige Anzeige sowie Landingpage überprüfen. Bei Suchbegriffen mit Klicks, aber ohne qualifizierte Anfragen sollten Sie zugleich die Suchabsicht, den Seiteninhalt und die Conversion-Daten prüfen, statt sofort zu dem Schluss zu kommen, dass die Übereinstimmungsoption ungeeignet ist.

Bei wenigen Conversions lässt sich anhand einiger Klicks nur schwer beurteilen, ob eine Wortgruppe beibehalten werden sollte. Prüfen Sie zunächst, ob Conversion-Aktionen wie Formularübermittlungen und Klicks auf Telefonnummern entsprechend den Kampagnenzielen korrekt erfasst werden. Nehmen Sie Anpassungen anschließend auf Grundlage der Suchrelevanz und der gesammelten Daten vor, um potenziell leistungsstarke Keywords nicht vorschnell zu pausieren.

Einige Details, die die Beurteilung beeinflussen können

Die Übereinstimmungsoption ist nicht dasselbe wie die Einstellung für Zielregion oder Sprache. Um zu beurteilen, ob sich Suchende im Zielmarkt befinden, müssen Sie auch die Standort- und Spracheinstellungen der Kampagne prüfen. Selbst relevante Keywords können Anfragen von Nutzern generieren, die nicht bedient werden können, wenn die regionalen Einstellungen nicht zum Geschäftsgebiet passen.

Nicht alle Long-Tail-Keywords sind Wortgruppenübereinstimmungen. Die Länge eines Keywords und seine Übereinstimmungsoption sind zwei verschiedene Dinge: Auch ein längeres Keyword kann genau passend und ein kürzeres Keyword als Wortgruppenübereinstimmung festgelegt werden. Entscheidend ist, wie klar die Absicht ausgedrückt wird und wie groß der gewünschte Suchbereich ist.

Vor Änderungen Vergleichswerte festhalten. Sind Suchbegriffe relevant, führen aber zu wenigen Conversions, prüfen Sie zunächst, ob das Anzeigenversprechen mit der Landingpage übereinstimmt. Weichen die Suchbegriffe hingegen häufig vom Angebot ab, sollten Sie zuerst die Keywords oder ausschließenden Keywords anpassen. Beobachten Sie nach jeder Änderung weiterhin die Suchbegriffe und qualifizierten Conversions, um Probleme mit der Traffic-Qualität von Problemen bei der Verarbeitung der Anfragen auf der Landingpage unterscheiden zu können.