Wie lässt sich die Textkompetenz eines Übersetzungsdienstleisters für verkaufsorientierte Websites bewerten?

Bei der Bewertung der Textkompetenz eines Anbieters für die Übersetzung marketingorientierter Websites können Einkäufer zunächst ein konkretes Ergebnis prüfen: Kann der Anbieter nach Erhalt der Produktinformationen für einen bestimmten Markt eine Seite verfassen, deren Inhalte korrekt und natürlich formuliert sind und potenzielle Kunden zum Handeln bewegen? Flüssige Sprache ist nur die Grundlage. Wenn die Übersetzung zwar gut lesbar ist, aber Produktspezifikationen, Einkaufsbedingungen oder den Weg zur Anfrage unklar macht, ist der Nutzen für eine marketingorientierte Website weiterhin begrenzt.

Am effektivsten lässt sich dies beurteilen, indem man potenzielle Anbieter anhand derselben realen Seite einen kurzen Probeauftrag übersetzen lässt und anschließend einschlägige Referenzen und Lieferprozesse vergleicht. Gerade bei Industriegütern und kundenspezifischer Fertigung müssen die Texte ausländischen Einkäufern den Mehrwert verständlich vermitteln und zugleich einer Prüfung durch Vertriebs- und Technikmitarbeiter standhalten.

Zuerst prüfen, ob die Übersetzung den Beschaffungskontext versteht

Bei ein und demselben Produkt unterscheiden sich die Fragen, die eine Seite beantworten muss, je nachdem, ob sie sich an Endverbraucher oder an Unternehmenseinkäufer richtet. B2B-Kunden müssen oft zunächst beurteilen, ob das Produkt für ihr Projekt geeignet ist, ob der Lieferant die Spezifikationsanforderungen erfüllen kann und welche Angaben sie als Nächstes bereitstellen sollten. Eine gute Übersetzung bewahrt diese Entscheidungshilfen und strukturiert die Inhalte so, dass sie für die Zielgruppe leicht verständlich sind.

Steht beispielsweise auf einer chinesischen Seite „Sonderanfertigung nach Zeichnung möglich, flexible Lieferzeit“, weiß der Leser auch dann noch nicht, welche Unterlagen er einreichen kann und von welchen Bedingungen die Lieferzeit abhängt, wenn die englische Übersetzung lediglich „professionelle Sonderanfertigungen“ und „schnelle Lieferung“ hervorhebt. Sinnvoller ist es, auf Grundlage der tatsächlichen Fähigkeiten des Unternehmens zu erläutern, dass Kunden Zeichnungen oder Spezifikationsanforderungen bereitstellen können und die Lieferzeit im Rahmen einer Anfrage bestätigt wird. Der Dienstleister kann Rückfragen stellen, sollte jedoch keine Mindestbestellmengen, Lieferzeiten oder Leistungsversprechen erfinden.

Bei der Prüfung können Vertriebs- oder Produktmitarbeiter Parameter, Anwendungsbereiche, Zertifizierungsstatus und Einschränkungen Punkt für Punkt kontrollieren. Anschließend kann eine Person mit Kenntnissen der Sprache des Zielmarkts beurteilen, ob die Formulierungen natürlich klingen. Aussagen zu Sicherheit, Recht oder Compliance sollten außerdem von den jeweils zuständigen Verantwortlichen im Unternehmen geprüft werden. Eine sprachliche Prüfung ersetzt keine sachliche Bestätigung.

Lokalisierung und Marketingtexte anhand desselben Probeauftrags beurteilen

Anhand von sorgfältig ausgearbeiteten Mustertexten, die ein Dienstleister präsentiert, lässt sich nur schwer beurteilen, wie gut er das eigene Geschäft versteht. Der Einkäufer kann einen Abschnitt einer Produktbeschreibung auswählen und dazu den Seitentitel, einige zentrale Verkaufsargumente sowie den Text eines Anfrage-Buttons bereitstellen. Allen potenziellen Anbietern sollten dieselben Produktinformationen, das Zielland, die Kundengruppe und der Zweck der Seite übermittelt werden. Umfang, Kosten und Lieferzeit des Probeauftrags sollten im Voraus vereinbart werden.

Bei der Bewertung sollte man sich nicht nur auf die Satz-für-Satz-Übereinstimmung konzentrieren. Aussagekräftiger sind Fragen wie:

• Sind die Informationen korrekt? Wurden Produktanwendung, Spezifikationen und geschäftliche Rahmenbedingungen gekürzt, ausgeweitet oder falsch übersetzt? Stellt der Anbieter Rückfragen, wenn der Ausgangstext unklar ist?
• Entspricht die Formulierung den Erwartungen der Zielgruppe? Sind die Sätze natürlich, und passen Terminologie, Maßeinheiten und Anredeformen zum jeweiligen Markt? Die Sprachgewohnheiten einer bestimmten englischsprachigen oder anderen Sprachregion sollten nicht einfach als weltweit gültig angesehen werden.
• Sind die Verkaufsargumente belegt? Verknüpft der Text Funktionen mit dem für Kunden relevanten Nutzen, ohne unbelegbare Aussagen wie „das Beste“ oder „null Ausfälle“ hinzuzufügen?
• Sind die Handlungsaufforderungen eindeutig? Passen die Texte für Buttons und Formulare zum Zweck der Seite, etwa um Kunden dazu aufzufordern, Spezifikationen einzureichen, ein Angebot anzufordern oder einen Beratungstermin zu vereinbaren?

Auch bei der Formulierung „Kontaktieren Sie uns“ kann es auf einer Produktdetailseite sinnvoller sein, Kunden zur Angabe von Modell und Menge aufzufordern. Auf einer Seite für kundenspezifische Dienstleistungen kann man sie stattdessen bitten, Zeichnungen oder Projektanforderungen bereitzustellen. Wenn ein Dienstleister die Gründe für Anpassungen erläutern und auf die Informationen hinweisen kann, die das Unternehmen noch ergänzen muss, ist die Zusammenarbeit meist einfacher als mit einem Anbieter, der lediglich eine flüssige Übersetzung liefert.

Ein Probeauftrag hat jedoch Grenzen: Ein kurzer Textabschnitt kann helfen, offensichtliche sprachliche und inhaltliche Probleme zu erkennen, beweist aber nicht, dass der Anbieter eine vollständige mehrsprachige Website zuverlässig liefern kann. Vor der endgültigen Beauftragung sollten daher auch die Personalausstattung, der Korrekturprozess und das Verfahren für Änderungswünsche geprüft werden.

Bei Referenzen sowohl die gelieferten Leistungen als auch die Belege für Ergebnisse prüfen

Dass ein Dienstleister ausländische Websites vorweisen kann, bedeutet nicht automatisch, dass er für deren Marketingtexte verantwortlich war. Bei der Prüfung von Referenzen kann man nachfragen, ob der Anbieter für die Übersetzung, die Überarbeitung, die Terminologieprüfung oder auch für die Gestaltung der Seitenstruktur und der Handlungsaufforderungen zuständig war. Außerdem sollte man sich nach Zielmarkt, Geschäftsbereich und Abnahmeumfang des Projekts erkundigen. Die Texte auf Beschaffungsseiten für die Fertigungsindustrie unterscheiden sich deutlich von denen eines Online-Shops für Konsumgüter. Je ähnlicher eine Referenz dem eigenen Geschäft ist, desto aussagekräftiger ist sie in der Regel.

Behauptet der Anbieter, dass die Texte zu mehr Anfragen oder einer höheren Conversion-Rate geführt haben, sollte man außerdem den Messzeitraum, die Vergleichsbasis und mögliche gleichzeitige Änderungen an Anzeigen, Traffic-Quellen, Seitendesign oder Formularen prüfen. Anfragen werden von vielen Faktoren beeinflusst. Anhand einer einzelnen Zahl zum Wachstum lässt sich eine Veränderung kaum vollständig den übersetzten Marketingtexten zuschreiben. Wenn Kundendaten nicht vorgelegt werden können, kann man den Dienstleister bitten, im Rahmen der Vertraulichkeitsvereinbarung die Überlegungen hinter den Änderungen, die Fragen des Kunden und den Umgang damit zu erläutern.

Man kann sich auch erklären lassen, wie Suchanfragen sprachlich berücksichtigt werden: Wie könnten Zielkunden das Produkt beschreiben? Warum wurden bestimmte Begriffe für Seitentitel und Fließtext gewählt? Und wie lässt sich vermeiden, dass die Lesbarkeit zugunsten einer möglichst breiten Suchmaschinenabdeckung leidet? Ein Dienstleister kann Keyword-Empfehlungen geben, sollte jedoch nicht versprechen, dass sich Rankings oder Anfragen allein durch die Übersetzung verbessern.

Textqualität in Leistungsumfang und Abnahmekriterien festhalten

Auch wenn in Angeboten jeweils „Website-Übersetzung“ steht, kann der tatsächliche Leistungsumfang sehr unterschiedlich sein. Bei der Beauftragung sollte geklärt werden, ob die Kosten die Erstellung einer Terminologieliste, die lokalisierte Überarbeitung, das Lektorat durch Muttersprachler oder Fachleute, die Texte für Buttons und Formulare sowie die Prüfung nach dem Livegang umfassen. Bei mehreren Zielsprachen oder Regionen sollte außerdem festgelegt werden, wer für die jeweilige Sprache zuständig ist und ob eine unabhängige Prüfung erfolgt.

Die Abnahmekriterien sollten sich auf überprüfbare Liefergegenstände beziehen: Seitenliste, Zielsprachen und Zielregionen, Glossar, bearbeitbare Dokumente, Prüfprotokolle sowie Anzahl der Korrekturrunden und Vorgehen bei Rückmeldungen. Das Unternehmen sollte außerdem eine Person benennen, die Produktangaben bestätigen kann, und festlegen, wie bei unvollständigen Unterlagen Rückfragen gestellt und Angaben bestätigt werden. So wird verhindert, dass der Dienstleister Verkaufsargumente auf Grundlage von Vermutungen ergänzt.

Bei begrenztem Budget kann die Zusammenarbeit zunächst auf Einstiegsseiten mit hohem Traffic oder wichtige Produktseiten beschränkt werden. Mit einem Probeauftrag und den ersten Lieferungen lässt sich die Zusammenarbeit prüfen. Wenn die Seiten regelmäßig aktualisiert werden müssen, kann anschließend bewertet werden, wie gut die Terminologie konsistent bleibt und wie leistungsfähig die laufende Betreuung ist. Die endgültige Entscheidung sollte auf einen Dienstleister fallen, der seine textlichen Entscheidungen erklären kann, eine sachliche Prüfung akzeptiert und Verantwortlichkeiten sowie Leistungsgrenzen klar festlegt.