Quelle est la différence entre la correspondance d’expression et la correspondance exacte dans Google Ads ?

Lors du paramétrage des mots clés des annonces Google, la principale différence entre la correspondance d’expression et la correspondance exacte réside dans l’étendue de la couverture et le niveau de contrôle : la correspondance d’expression peut couvrir davantage de recherches pertinentes qui incluent le sens du mot clé, tandis que la correspondance exacte cible les recherches ayant le même sens ou la même intention que le mot clé. La première favorise généralement l’élargissement du trafic, tandis que la seconde permet généralement de mieux cibler la demande. Toutefois, aucune des deux ne garantit que le terme de recherche corresponde exactement, à la lettre près, au mot clé.

Par exemple, une annonce faisant la promotion d’équipements industriels peut générer de nombreux clics, mais aussi des demandes de renseignements sur la réparation ou les équipements d’occasion. Le problème ne tient pas nécessairement uniquement à un mauvais choix du type de correspondance ; il peut aussi s’agir d’une intention trop large associée au mot clé ou de mots clés à exclure manquants. Pour comprendre la différence entre phrase match vs exact match google ads, il faut déterminer ce que les internautes cherchent réellement, puis ajuster les paramètres en fonction du rapport sur les termes de recherche.

Comment comprendre ces deux types de correspondance ?

La correspondance d’expression est généralement indiquée par des guillemets anglais, par exemple "industrial water pump". Elle peut faire correspondre les recherches qui incluent le sens du mot clé, même si elles comportent d’autres termes qualificatifs. L’ordre des mots et la formulation de la recherche peuvent varier, mais le sens reste un critère important.

La correspondance exacte est généralement indiquée entre crochets anglais, par exemple [industrial water pump]. Elle n’exige pas que l’utilisateur saisisse exactement les mêmes mots, mais peut couvrir des variantes proches ayant le même sens ou la même intention, par exemple certaines formes au singulier ou au pluriel, des variantes orthographiques ou des changements dans l’ordre des mots. Le système tient compte du sens ; il est donc impossible de prédire les résultats effectivement déclenchés en se fondant uniquement sur la forme littérale.

Supposons qu’une entreprise vende des pompes à eau industrielles. La recherche « industrial water pump supplier » pourrait être couverte par la correspondance d’expression, car l’internaute cherche toujours une pompe à eau industrielle et précise qu’il souhaite trouver un fournisseur. La correspondance exacte cible davantage les recherches ayant le même sens ou la même intention que « industrial water pump ». Il s’agit d’un exemple destiné à faciliter la compréhension, qui ne signifie pas qu’un terme de recherche précis déclenchera nécessairement une annonce.

Un trafic plus ciblé ne signifie pas nécessairement des clics moins chers

Le type de correspondance influe sur les recherches pour lesquelles un mot clé peut être pris en compte, mais le coût par clic dépend également de facteurs tels que la concurrence, la qualité de l’annonce, l’enchère et les conditions de l’enchère. La correspondance exacte n’est pas intrinsèquement moins chère, et la correspondance d’expression ne gaspille pas nécessairement le budget. Pour évaluer les coûts, il faut aussi examiner la pertinence des termes de recherche, les conversions après le clic et le coût par conversion effective.

Il est particulièrement important de distinguer les termes de recherche des mots clés : les mots clés sont les termes de diffusion configurés dans le compte, tandis que les termes de recherche correspondent à ce que les utilisateurs saisissent réellement. Même un mot clé apparemment très précis peut déclencher des recherches qui ne correspondent pas à l’activité en raison de variantes proches. À l’inverse, la correspondance d’expression peut révéler des demandes pertinentes auxquelles vous n’aviez pas pensé.

En pratique, choisissez d’abord en fonction de la clarté de la demande

Lorsque le nom du produit, son utilisation et l’intention d’achat sont relativement clairs, et que le budget doit être concentré, vous pouvez commencer par utiliser la correspondance exacte pour couvrir les mots clés essentiels. Par exemple, si la page de destination ne propose que la vente d’un type d’équipement et aucun service de réparation, des mots clés exprimant clairement l’intention faciliteront l’évaluation de la performance de ce type de demande. Il reste toutefois nécessaire de vérifier les termes de recherche réels : les crochets ne sont pas un filtre de trafic.

Si l’entreprise souhaite comprendre comment les utilisateurs décrivent le produit, ou si le trafic pertinent généré par les mots clés essentiels est insuffisant, elle peut recourir à la correspondance d’expression pour élargir sa couverture. Il faut alors s’assurer que la page de destination répond aux besoins correspondants : si l’annonce attire des personnes à la recherche d’un fournisseur, la page doit présenter clairement les produits, les capacités d’approvisionnement et les moyens de contact, au lieu de laisser les utilisateurs chercher ces informations eux-mêmes.

Les deux types de correspondance peuvent également être utilisés simultanément : la correspondance exacte permet de gérer les demandes importantes déjà confirmées, tandis que la correspondance d’expression aide à découvrir des formulations pertinentes. Lorsque des mots clés identiques ou proches sont simultanément susceptibles d’être pris en compte, le système sélectionne le mot clé participant à l’enchère en fonction de sa priorité et d’autres conditions de diffusion. Ne partez pas du principe qu’après l’ajout d’une correspondance exacte, toutes les recherches pertinentes seront systématiquement déclenchées par celle-ci.

Comment ajuster les paramètres en fonction des termes de recherche ?

1. Consultez les recherches réelles. Dans le rapport sur les termes de recherche de Google Ads, examinez, sur une période d’observation suffisante, les termes de recherche, les mots clés correspondants, les clics et les conversions. Le rapport ne présente pas nécessairement toutes les recherches ; l’absence d’un terme dans le rapport ne signifie pas qu’il n’a jamais été utilisé.
2. Distinguez les demandes non pertinentes des variantes intéressantes. Par exemple, si l’entreprise ne vend que des équipements neufs, les recherches « tutoriel de réparation » ou « équipements d’occasion » peuvent ne pas correspondre à son activité. En revanche, les recherches mentionnant des caractéristiques techniques, une utilisation ou un fournisseur doivent être évaluées en fonction du contenu de la page ; il ne faut pas les exclure uniquement parce qu’elles sont plus longues.
3. Ajoutez des mots clés à exclure. Ajoutez des mots clés à exclure pour les demandes auxquelles vous ne souhaitez clairement pas répondre, et vérifiez que leur portée s’applique au groupe d’annonces ou à la campagne concernés. Les mots clés à exclure ont eux aussi des types de correspondance, dont les règles diffèrent de celles des mots clés classiques. Après leur ajout, veillez à ne pas bloquer par erreur des recherches pertinentes.
4. Ajustez les mots clés et les pages. Pour les thèmes de recherche récurrents et pertinents pour l’activité, envisagez de créer des mots clés distincts et vérifiez les annonces et les pages de destination correspondantes. Pour les mots clés qui génèrent des clics, mais peu de demandes de renseignements pertinentes, examinez également l’intention de recherche, le contenu de la page et les données de conversion, au lieu de conclure immédiatement que le type de correspondance est inefficace.

Lorsque le nombre de conversions est faible, quelques clics ne suffisent pas pour déterminer si un groupe de mots clés mérite d’être conservé. Vérifiez d’abord que les actions de conversion, telles que l’envoi d’un formulaire ou le clic sur un numéro de téléphone, sont correctement enregistrées conformément aux objectifs de diffusion. Ajustez ensuite les paramètres en tenant compte de la pertinence des recherches et des données accumulées, afin d’éviter de mettre en pause trop tôt des mots clés prometteurs.

Quelques détails susceptibles d’influencer l’évaluation

Le type de correspondance ne détermine pas le ciblage géographique ou linguistique. Pour savoir si les internautes se trouvent sur le marché cible, vérifiez également les paramètres de zone géographique et de langue de la campagne. Même si les mots clés sont pertinents, un ciblage géographique qui ne correspond pas à la zone d’activité peut générer des demandes auxquelles l’entreprise ne peut pas répondre.

Ne considérez pas tous les mots clés de longue traîne comme relevant de la correspondance d’expression. La longueur d’un mot clé et son type de correspondance sont deux choses différentes : un mot clé long peut être défini en correspondance exacte, tandis qu’un mot clé court peut être défini en correspondance d’expression. Le choix doit se faire en fonction de la clarté de l’intention exprimée et de l’étendue de couverture souhaitée.

Conservez des éléments de comparaison avant toute modification. Lorsque les termes de recherche sont pertinents, mais que les conversions sont faibles, vérifiez d’abord la cohérence entre la promesse de l’annonce et la page de destination. Si les termes de recherche s’écartent largement de l’activité, commencez par ajuster les mots clés ou les mots clés à exclure. Ce n’est qu’en surveillant les termes de recherche et les conversions effectives après chaque ajustement qu’il est possible de distinguer un problème de qualité du trafic d’un problème lié à la page de destination.