Wie sollte das Budget für TikTok-Werbung aufgeteilt werden?

Wie sollte das Budget für TikTok-Anzeigen sinnvoll verteilt werden? Dieser Artikel zeigt, wie Verantwortliche von Tests über Optimierungen bis zur Budgetskalierung eine klarere Budgetstrategie entwickeln können.

Es gibt keine feste Budgetquote, die für alle Konten gilt. Sinnvoller ist es, zunächst die akzeptablen Kosten pro Neukunde festzulegen und mit einem begrenzten Budget Zielgruppen, Werbemittel und Landingpages zu testen. Anschließend wird das Budget auf Kombinationen mit stabilen Konversionsnachweisen verlagert, während ein gewisser Spielraum für weitere Tests erhalten bleibt.

Vor dem Start berechnen, welche Kosten pro Neukunde akzeptabel sind

Beim Verkauf über einen Onlineshop kann zunächst der Verkaufspreis abzüglich der variablen Kosten wie Warenkosten, Versand und Zahlungsgebühren berechnet werden. So ergibt sich der Betrag pro Bestellung, der für Werbung und Fixkosten zur Verfügung steht. Soll zusätzlich ein bestimmter Gewinn erzielt werden, ist dieser ebenfalls abzuziehen, um die akzeptablen Kosten pro Kauf zu bestimmen.

Ein Beispiel: Ein Produkt wird für 100 US-Dollar verkauft. Die variablen Kosten für Ware und Auftragsabwicklung betragen 60 US-Dollar, der angestrebte Gewinn liegt bei 10 US-Dollar. Dann sollten die Werbekosten pro Kauf grundsätzlich nicht dauerhaft über 30 US-Dollar liegen. Bei der tatsächlichen Berechnung sollten auch Rückerstattungen, Rabatte und Wiederholungskäufe berücksichtigt werden, damit der verfügbare Gewinnspielraum nicht überschätzt wird.

Bei B2B-Anfragen lassen sich die Kosten pro Lead ausgehend vom Auftragsgewinn berechnen. Bringt ein abgeschlossener Auftrag beispielsweise 2.000 US-Dollar Rohertrag und führt durchschnittlich jede zehnte qualifizierte Anfrage zu einem Auftrag, beträgt der Rohertragsspielraum pro qualifizierter Anfrage etwa 200 US-Dollar. Für Vertriebs- und Betriebskosten muss zusätzlich ein Puffer eingeplant werden.

Wichtig ist, zwischen Formularübermittlungen und qualifizierten Anfragen zu unterscheiden. Für die Qualitätsbewertung sind vor allem Leads geeignet, deren Kontaktdaten vollständig sind, deren Bedarf zum Leistungsangebot passt und bei denen eine Kaufabsicht besteht. Andernfalls können die ausgewiesenen Akquisekosten der Plattform zwar niedrig sein, ohne tatsächlich zu Aufträgen zu führen.

Wie sollte das Budget in den Phasen Testen, Optimieren und Skalieren verteilt werden?

Bei einem neuen Konto mit einem klar definierten Produkt und einer fertigen Landingpage können zunächst 50 % des Gesamtbudgets für Tests verschiedener Werbemittel und Zielgruppen, 30 % für vielversprechende Kombinationen und 20 % als Reserve für weitere Tests und Anpassungen vorgesehen werden. Dies ist lediglich ein Ausgangspunkt. Sobald mehr Daten vorliegen, sollte das Budget angepasst und nicht starr nach diesem Schema verteilt werden.

Bei einem Konto mit bereits stabilen Konversionen können etwa 70 % des Budgets für bewährte Kombinationen, 20 % für Tests neuer Werbemittel oder Zielgruppen und 10 % als Reserve eingeplant werden. Bei einem kleinen Budget ist es wichtiger, sich auf wenige Kombinationen zu konzentrieren. Andernfalls können die Ausgaben pro Kombination zu gering sein, um zeitnah aussagekräftige Daten zu erhalten.

Beispiel: Ein neues Konto mit einem Monatsbudget von 3.000 US-Dollar könnte zunächst 1.500 US-Dollar für Tests, 900 US-Dollar für besser performende Kombinationen und weitere 600 US-Dollar als Reserve einplanen. Die Beträge müssen nicht alle am ersten Tag eingesetzt werden: Beobachten Sie zunächst die Testergebnisse, setzen Sie dann schrittweise das Optimierungsbudget ein und passen Sie es an den tatsächlichen Verbrauch an.

Die genannten Beträge sind eine monatliche Planung und bedeuten nicht, dass sich Anzeigen mit jedem beliebigen Tagesbudget auf der Plattform erstellen lassen. Für Kampagnen und Anzeigengruppen können unterschiedliche Mindestbudgets gelten. Maßgeblich sind die aktuellen Hinweise beim Erstellen einer Anzeige im TikTok Ads Manager, einschließlich des jeweiligen Betrags und der Währungsumrechnung. Prüfen Sie vor dem Start die Kontoeinstellungen.

Was sollte man zuerst testen, wenn das Testbudget begrenzt ist?

Testen Sie vorrangig die Faktoren, die die Kaufentscheidung am unmittelbarsten beeinflussen: den Einstieg des Videos, die Art der Produktpräsentation und die Handlungsaufforderung. Erstellen Sie für dasselbe Produkt beispielsweise drei Werbemittel mit unterschiedlichen Ansätzen: Einstieg über ein Problem, Darstellung einer realen Anwendungssituation und Präsentation des Produktergebnisses. So erhalten die verschiedenen Creatives vergleichbare Möglichkeiten bei der Ausspielung.

Versuchen Sie, bei Tests möglichst wenige Faktoren gleichzeitig zu verändern. Vergleichen Sie beispielsweise Werbemittel bei ähnlichen Zielgruppen- und Landingpage-Bedingungen. Sobald ein Werbemittel Potenzial zeigt, können Sie anschließend verschiedene Zielgruppen vergleichen. Ändern sich Werbemittel, Zielgruppe, Angebot und Seite gleichzeitig, lässt sich selbst bei guten Ergebnissen kaum feststellen, worauf sie zurückzuführen sind.

Die Beobachtungsdauer sollte sich nach dem Budget, der Konversionshäufigkeit und dem Entscheidungszyklus des Produkts richten. Ziehen Sie keine Schlüsse allein auf Grundlage von Daten aus den ersten Stunden nach dem Start. Bei wenigen Klicks kann die Klickrate stark schwanken; bei wenigen Käufen oder Anfragen können einzelne Ergebnisse die Kosten pro Konversion deutlich beeinflussen.

Hat eine Kombination bereits ausreichend viele Klicks und Ausgaben erzielt, ohne die erwarteten Konversionen zu bringen, sollten Sie das Versprechen des Werbemittels, die Ladezeit der Seite, den Preis, die Versandkosten und den Formularprozess prüfen. Wie viele Daten als „ausreichend“ gelten, lässt sich anhand der angestrebten Akquisekosten und der bisherigen Konversionsrate einschätzen. Berücksichtigen Sie dabei auch die tatsächliche Geschäftssituation, statt einen einheitlichen Ausgabenmultiplikator anzuwenden.

Welche Anzeigen verdienen ein höheres Budget, und welche sollten pausiert werden?

Anzeigen, in die sich weitere Investitionen lohnen, zeichnen sich nicht nur durch günstige Klicks aus. Sie sollten Käufe oder qualifizierte Anfragen zu Kosten innerhalb des angestrebten Rahmens generieren. Prüfen Sie gleichzeitig Ausgaben, Klickrate, Landingpage-Aufrufe, Konversionen und Kosten pro Konversion. Beurteilen Sie den tatsächlichen Wert außerdem anhand des Auftragsgewinns oder des Feedbacks aus dem Vertrieb.

Beispiel: Eine Anzeige erzielt viele Klicks, doch zwischen den Landingpage-Aufrufen und den Formularübermittlungen gehen viele Nutzer verloren. Das Problem könnte bei der Seitengeschwindigkeit, der inhaltlichen Übereinstimmung oder den Anforderungen des Formulars liegen. Gibt es viele Formulareinsendungen, aber nur wenige qualifizierte Kunden, sollten Sie Zielgruppe, Aussagen im Werbemittel und Kriterien für die Lead-Qualifizierung prüfen.

Kombinationen mit dauerhaft schwacher Leistung können pausiert werden, um das Budget auf aussichtsreichere Werbemittel zu verlagern. Vergewissern Sie sich vorher, dass das Conversion-Tracking funktioniert, und prüfen Sie, ob die Anzeige gerade umfassend geändert wurde. Häufiges Aktivieren und Pausieren oder wiederholte Budgetänderungen erschweren die Beobachtung und können die Ausspielung der Anzeigen destabilisieren.

Wie lässt sich beim Skalieren verhindern, dass die Kosten nach einer Budgeterhöhung außer Kontrolle geraten?

Vergewissern Sie sich zunächst, dass die leistungsstarken Kombinationen über mehrere Beobachtungszeiträume hinweg Konversionen erzielt haben und die Kosten weiterhin im geschäftlich akzeptablen Rahmen liegen. Erhöhen Sie das Budget in kleinen, schrittweisen Anpassungen. Lassen Sie nach jeder Änderung ausreichend Zeit für die Beobachtung und halten Sie Veränderungen bei Ausgaben, Konversionsvolumen und Kosten fest. Die Höhe der Anpassung sollte sich an der Kontoleistung orientieren und nicht als starre Regel verstanden werden.

Steigen die Kosten nach einer Budgeterhöhung deutlich an, prüfen Sie, ob die Zielgruppe zu eng gefasst ist, die Werbemittel an Wirkung verlieren oder die Landingpage weniger leistungsfähig ist. Kehren Sie bei Bedarf zu einem stabileren Budgetniveau zurück oder testen Sie neue Werbemittel und Zielgruppen. Nehmen Sie nicht aufgrund kurzfristiger Schwankungen wiederholt große Änderungen vor.

Für eine Skalierung muss nicht zwangsläufig nur eine einzelne Anzeigengruppe ausgebaut werden. Liegen klare Daten vor, können Sie nach und nach verwandte Zielgruppen erschließen, neue inhaltliche Ansätze testen oder separate Kampagnen für verschiedene Märkte einrichten. Bei länderübergreifender Ausspielung sollten Sprache, Logistik, Zahlungsabwicklung und Lead-Qualität für jede Region einzeln bewertet werden, damit Unterschiede nicht durch eine gleichmäßige Budgetverteilung verdeckt werden.

Welche weiteren Aspekte der Umsetzung sollten bei der Budgetverteilung berücksichtigt werden?

Ob das Werbebudget seine Wirkung entfalten kann, hängt auch von der Zuverlässigkeit des Trackings und der Landingpage ab. Prüfen Sie vor dem Start die Konfiguration des Pixels oder anderer geeigneter Event-Tracking-Lösungen. Testen Sie wichtige Ereignisse wie Seitenaufrufe, das Hinzufügen zum Warenkorb, Käufe oder Formularübermittlungen. Halten Sie außerdem die Datenschutzbestimmungen des Zielmarkts und die Plattformrichtlinien ein.

Die Landingpage sollte zu den im Werbemittel gezeigten Produkten, Preisen und Versprechen passen, auf Mobilgeräten schnell laden und einen klar erkennbaren Kauf- oder Anfrageprozess bieten. Bei mehrsprachigen Angeboten sollten auch Übersetzungen, Währungen und Kontaktdaten geprüft werden. Andernfalls können höhere Ausgaben für TikTok-Anzeigen lediglich bestehende Probleme der Seite verstärken.

Wenn Ihr Team gleichzeitig für die Website, Werbung und die Kundengewinnung im Ausland zuständig ist, sollten Sie Kontodaten gemeinsam mit Website-Konversionen und Vertriebsfeedback auswerten. Yiyingbao bietet Dienstleistungen in den Bereichen intelligenter Website-Aufbau, Werbeanzeigenschaltung und Auslandsmarketing. Unternehmen können anhand der Kompetenzen ihres eigenen Teams beurteilen, ob sie externe Unterstützung benötigen.

Fazit: erst testen, dann konzentrieren und schließlich schrittweise skalieren

Bei der Budgetplanung für TikTok-Anzeigen geht es nicht darum, eine dauerhaft gültige Quote zu finden, sondern einen Verteilungsprozess zu etablieren, der von den Zielkosten über Creative-Tests bis zur Auswertung der Konversionen reicht. Konzentrieren Sie das Budget zunächst auf klar überprüfbare Fragestellungen und passen Sie die Ausgaben anschließend anhand tatsächlicher Aufträge oder Anfragen an. So hat jede Budgeterhöhung eine nachvollziehbare Grundlage.