Как распределить бюджет на рекламу в TikTok?

Как разумно распределить бюджет на рекламу в TikTok? В этой статье мы разберём этапы тестирования, оптимизации и масштабирования, чтобы помочь специалистам по рекламе разработать более чёткую стратегию распределения бюджета.

Не существует универсального фиксированного соотношения для распределения бюджета, подходящего для всех рекламных аккаунтов. Практичнее сначала определить приемлемую стоимость привлечения клиента, затем на ограниченном бюджете протестировать аудитории, креативы и целевые страницы, после чего перенаправить средства на сочетания, которые подтверждённо обеспечивают стабильные конверсии, сохранив часть бюджета для дальнейших тестов.

Перед запуском рекламы рассчитайте приемлемую стоимость привлечения клиента

Для продаж через собственный сайт можно вычесть из средней стоимости заказа переменные расходы, такие как себестоимость товара, логистика и комиссия за обработку платежа. Полученная сумма — это ресурс на рекламу и постоянные расходы. Если необходимо сохранить прибыль, дополнительно вычтите целевую прибыль, чтобы определить допустимую стоимость одной покупки.

Например, товар продаётся за 100 долларов, переменные расходы на товар и выполнение заказа составляют 60 долларов, а целевая прибыль — 10 долларов. В таком случае рекламные расходы на одну покупку в принципе не должны в долгосрочной перспективе превышать 30 долларов. При расчётах также учитывайте возвраты, скидки и повторные покупки, чтобы не переоценить потенциальную прибыль.

Если цель — получать B2B-запросы, рассчитайте стоимость лида исходя из прибыли от заказа. Например, если одна завершённая сделка приносит 2000 долларов валовой прибыли, а в среднем одна сделка заключается на каждые 10 качественных запросов, валовая прибыль, приходящаяся на один такой запрос, составляет около 200 долларов. При этом в рекламных расходах нужно предусмотреть запас на затраты отдела продаж и операционные расходы.

Важно различать отправку формы и качественный запрос. Для оценки качества в первую очередь подходят лиды с полными контактными данными, потребностью, соответствующей профилю бизнеса, и потенциальной готовностью к закупке. Иначе даже низкая стоимость привлечения, отображаемая платформой, может не привести к реальным заказам.

Как распределять бюджет на этапах тестирования, оптимизации и масштабирования?

Для нового аккаунта с уже определённым продуктом и целевой страницей можно изначально направить 50% общего бюджета на тестирование разных креативов и аудиторий, 30% — на наиболее эффективные сочетания, а 20% оставить для дальнейших тестов и корректировок. Это лишь отправная точка: по мере накопления данных распределение следует своевременно менять, а не придерживаться его механически.

Если в аккаунте уже есть стабильная история конверсий, можно направить около 70% бюджета на проверенные сочетания, 20% — на тестирование новых креативов или аудиторий, а 10% оставить в резерве. При небольшом бюджете важнее сосредоточиться на тестировании небольшого числа сочетаний и не допускать слишком низких расходов на каждое из них, из-за которых данных для оценки придётся ждать слишком долго.

Например, новый аккаунт с месячным бюджетом 3000 долларов может распределить 1500 долларов на тестирование, 900 долларов — на наиболее эффективные сочетания и оставить ещё 600 долларов в резерве. Необязательно запускать все кампании сразу в первый день: сначала оцените результаты тестирования, затем постепенно задействуйте бюджет на оптимизацию и корректируйте его с учётом фактических расходов.

Указанные суммы — это планирование на месяц, а не подтверждение того, что платформа позволяет создавать рекламу с любым дневным бюджетом. Для рекламных кампаний и групп объявлений могут действовать разные минимальные требования к бюджету. Актуальные суммы и пересчёт валюты смотрите в подсказках на странице создания кампании в TikTok Ads Manager; перед запуском проверьте настройки аккаунта.

Что тестировать в первую очередь, если бюджет ограничен?

В первую очередь тестируйте переменные, которые напрямую влияют на решение пользователя: начало видео, способ демонстрации продукта и призыв к действию. Подготовьте, например, три варианта креатива для одного продукта: с акцентом на проблему, с демонстрацией реального сценария использования и с показом результата. Так каждый вариант получит сопоставимые возможности для показа.

Во время тестирования старайтесь менять как можно меньше факторов одновременно. Например, сравнивайте креативы при схожих настройках аудитории и целевой страницы; после того как найдёте перспективный креатив, тестируйте разные аудитории. Если одновременно менять креатив, аудиторию, предложение и страницу, даже при более высоких результатах одной группы объявлений будет сложно понять причину.

Продолжительность наблюдения следует определять с учётом бюджета, частоты конверсий и цикла принятия решения о покупке. Не стоит делать выводы по данным за несколько часов после запуска. При небольшом количестве кликов CTR может сильно колебаться, а при малом количестве покупок или запросов отдельные результаты могут заметно повысить стоимость конверсии.

Если группа уже набрала достаточно кликов и расходов, но не принесла ожидаемых конверсий, проверьте обещания в креативе, скорость загрузки страницы, цену, стоимость доставки и процесс заполнения формы. Оценивая, достаточно ли данных, ориентируйтесь на целевую стоимость привлечения и исторический коэффициент конверсии, а также учитывайте особенности бизнеса, а не применяйте единый для всех множитель расходов.

Какие объявления стоит масштабировать, а какие — остановить?

Продолжать вкладывать средства стоит не просто в объявления с дешёвыми кликами, а в те, которые приводят к покупкам или качественным запросам в рамках целевой стоимости. Оценивайте расходы, CTR, посещения целевой страницы, количество конверсий и их стоимость, а реальную ценность определяйте с учётом прибыли от заказов и обратной связи от отдела продаж.

Например, если объявление приносит много кликов, но между посещением целевой страницы и отправкой формы наблюдается высокий отток, проблема может быть в скорости загрузки страницы, соответствии её содержания рекламе или сложности формы. Если форм отправляют много, но квалифицированных клиентов мало, проверьте аудиторию, формулировки в креативе и критерии отбора лидов.

Сочетания, которые стабильно показывают низкие результаты, можно приостановить, направив бюджет на более перспективные креативы. Но перед изменениями убедитесь, что отслеживание конверсий работает правильно, и проверьте, не вносились ли недавно серьёзные изменения в рекламу. Частые остановки и перезапуски или неоднократные изменения бюджета затрудняют оценку и могут негативно сказаться на стабильности показов.

Как избежать неконтролируемого роста расходов при масштабировании?

Сначала убедитесь, что перспективное сочетание приносит конверсии в течение нескольких периодов наблюдения, а их стоимость остаётся приемлемой для бизнеса. Увеличивайте бюджет небольшими шагами, поэтапно. После каждой корректировки дайте рекламе время и фиксируйте изменения расходов, количества конверсий и их стоимости. Размер корректировок следует выбирать исходя из результатов аккаунта, а не считать его неизменным правилом.

Если после увеличения бюджета стоимость заметно выросла, проверьте, не слишком ли узкая аудитория, не потеряли ли креативы привлекательность и не ухудшилась ли работа целевой страницы. При необходимости вернитесь к более стабильному уровню бюджета либо протестируйте новые креативы и аудитории. Не стоит постоянно вносить значительные изменения только из-за краткосрочных колебаний.

Масштабирование не обязательно должно опираться только на одну группу объявлений. Когда накоплено достаточно данных, можно постепенно расширять охват на близкие аудитории, тестировать новые подходы к контенту или создавать отдельные кампании для разных рынков. При продвижении в нескольких регионах отдельно оценивайте язык, логистику, способы оплаты и качество лидов, чтобы усреднённое распределение бюджета не скрывало различия.

Какие ещё элементы посадочной страницы и воронки нужно учитывать при распределении бюджета?

Эффективность рекламного бюджета зависит от надёжности отслеживания и работы страницы. Перед запуском проверьте настройки пикселя или другого подходящего способа отслеживания событий, протестируйте ключевые события — посещение сайта, добавление в корзину, покупку или отправку формы — и соблюдайте требования законодательства о защите данных целевого рынка и правила платформы.

Содержание целевой страницы должно соответствовать продукту, цене и обещаниям в рекламе. Страница должна быстро загружаться на мобильных устройствах, а кнопки покупки или отправки запроса — быть заметными. Для многоязычного бизнеса также проверьте перевод, валюту и контактные данные. Иначе увеличение бюджета на рекламу в TikTok может лишь усугубить проблемы страницы.

Если команда одновременно отвечает за сайт, рекламу и привлечение клиентов из-за рубежа, анализируйте данные аккаунта вместе с конверсиями сайта и обратной связью от отдела продаж. 易营宝 предлагает услуги по созданию интеллектуальных сайтов, размещению рекламы и зарубежному маркетингу. Компании могут оценить необходимость внешней поддержки с учётом возможностей своей команды.

Итоги: сначала проверяйте, затем концентрируйте бюджет и постепенно масштабируйте

Главное в распределении бюджета на рекламу в TikTok — не поиск универсального соотношения, а создание механизма распределения, который связывает целевую стоимость, тестирование креативов и анализ конверсий. Сначала направляйте средства на проверку конкретных гипотез, а затем корректируйте расходы на основе реальных заказов или запросов. Так у каждого увеличения бюджета будет чёткое обоснование.