広告ランディングページのデザインでフォーム離脱を減らすには？

広告ランディングページのデザインは、クリック後の閲覧体験だけでなく、フォームの送信率にも関わります。広告がクリックされても問い合わせがほとんどない場合、問題は必ずしもボタンの色とは限りません。ユーザーが約束された資料を見つけられなかったり、必須項目やエラー、プライバシーへの懸念から入力を途中でやめたりしている可能性があります。離脱を減らすには、まずユーザーがどの段階で止まっているのかを把握し、そのうえでページを改善するのか、広告配信を見直すのかを判断しましょう。

まず、「入力を始めていない」のか「入力したが送信していない」のかを見極める

フォームの送信数を見る前に、ユーザーの行動をいくつかの段階に分けて確認しましょう。ランディングページの読み込み成功、フォームが画面内に表示されたか、入力を開始したか、送信ボタンをクリックしたか、サーバーで送信成功が確認されたか、という流れです。それぞれの段階から、異なる問題を特定できます。フォームを見た人は多いのに入力を始めた人が少ない場合は、ページ上の訴求内容、入力項目の数、信頼につながる情報を確認します。入力を始めた人は多いのに送信成功が少ない場合は、入力チェック、CAPTCHA、ネットワークリクエスト、モバイルでの入力体験を重点的に調べましょう。

データを確認する際は、広告チャネル、デバイス、地域、検索キーワードごとに分けて分析します。たとえば、「製品価格を調べている」訪問者と「業界のソリューションを知りたい」訪問者では、もともと送信意欲が異なる可能性があります。全体のコンバージョン率だけを見てページに問題があると判断するのは避けましょう。広告が適合しないユーザーを集めていないか、広告をクリックした後にページが正常に表示されるかも確認が必要です。

ページを開いてすぐに、フォーム入力で何が得られるかを伝える

広告では「機器の見積もりを入手」と案内しているのに、ページを開くと企業の沿革が先に表示され、見積もりの入口を探さなければならないのでは、離脱が起きても不思議ではありません。ファーストビューでは、広告で訴求した製品、用途、行動の提案を受け止められるようにしましょう。何を販売しているのか、誰に適しているのか、送信後に何が起こるのかを、すぐに理解できるようにすることが大切です。

フォームのボタンには、送信後に得られる内容を明確に示しましょう。「送信」でも問題ありませんが、「製品カタログを入手」「大量購入の見積もりを相談」のほうが、次のステップをユーザーが理解しやすい場合があります。見積もりに関しては、型番や用途を知らせてもらったうえで評価することを伝え、入力すれば必ずすぐに正確な価格が得られるかのような印象を与えないようにしましょう。

製造業の問い合わせページでは、フォームの近くに製品仕様、用途、供給能力、よくある質問へのリンクを掲載できます。資料は現在広告している製品に対応したものにし、納期、認証、サービス範囲など確認できていない内容を一律の約束として記載しないでください。入力前のユーザーが最も知りたいのは「自分の課題を解決できるか」であり、ページに装飾がいくつあるかではありません。

入力項目は少なければよいのではなく、一つひとつに理由が必要

フォームを確認する際は、各項目について「営業担当者は、現在の情報だけでフォローを始められるか」と考えてみましょう。始められるのであれば、当面使わない項目を必須にする必要はありません。初回の問い合わせでは、連絡先とニーズの説明だけを取得する方法があります。氏名、会社名、購入数量、仕向地が必要かどうかは、製品、見積もりの流れ、その後のサービス提供方法によって異なります。

入力の負担が増えても、無効なやり取りを大幅に減らせる項目もあります。たとえば、カスタム機器では使用環境の確認が必要ですし、国際輸送の見積もりでは仕向地の情報が必要です。その場合、項目をむやみに削除するのではなく、「適合する型番の評価に使用します」「配送プランの算出に使用します」と説明し、「まだ決まっていない」も選べるようにします。必須でない情報は、初回のやり取りの後に確認することもできます。

資料のダウンロードとソリューションの相談では、ユーザーの意図が異なるため、長いフォームを共用するのは適切ではありません。資料のダウンロードフォームは簡潔にできます。ソリューションの相談で多くの技術条件が本当に必要な場合は、入力を複数の段階に分け、現在の進捗を表示する方法もあります。ただし、分割フォームは長いフォームを隠すだけでは意味がありません。各段階で質問が続き、残りの項目数も分からなければ、ユーザーは離脱する可能性があります。

モバイル端末で実際に入力し、デザイン案を見るだけで終わらせない

広告からスマートフォンのページに流入した後は、フォームがスムーズに操作できるかどうかが、パソコンで整って見えるかどうかより重要です。実際のスマートフォンを使い、広告の入口から送信まで一通り操作してみましょう。読み込み後に画面がずれないか、キーボードで入力欄が隠れないか、ボタンを無理なくタップできるか、エラーメッセージが該当項目のそばに表示されるかを確認します。弱い通信環境や、前の画面に戻って修正する操作も試し、理想的な環境で一度試すだけで済ませないようにしましょう。

入力ルールには、できるだけ柔軟性を持たせましょう。メールアドレスには適切なキーボードを設定し、電話番号は一般的な入力方法に合わせて、スペースや国番号を入力できるようにします。特定の形式が必要な場合は、事前に例を示してください。エラーが発生した場合は入力済みの内容を保持し、修正方法を説明しましょう。「送信に失敗しました」とだけ表示するのは避けます。CAPTCHAは一部の迷惑な問い合わせを防げますが、正規のユーザーを妨げる可能性もあります。初期設定で何段階もの認証を課すのではなく、迷惑な問い合わせの状況に応じて適切な方法を選びましょう。

海外市場を対象とする場合は、言語や現地の利用習慣も確認します。フォームのラベル、エラーメッセージ、完了メッセージで同じ言語が使われているか、国や地域を簡単に選べるか、電話番号が国際電話番号に対応しているかを確認しましょう。多言語ページは見出しを翻訳するだけでは不十分です。送信までの一連の流れ全体を確認する必要があります。

ユーザーが迷う箇所に、信頼につながる情報を補う

連絡先を入力すると、ユーザーは営業連絡を受けるリスクを負うことになります。フォームの近くで、情報の利用目的、その後の連絡方法、実行可能な返信時期を簡潔に説明し、分かりやすくアクセスできるプライバシー情報も用意しましょう。個別の同意が必要か、地域ごとの個人情報をどのように取り扱うかは、対象市場、収集する情報、実際の取り扱い方法に基づいて確認する必要があります。定型文一つで判断を代替することはできません。

信頼につながる情報は、検証可能である必要があります。実在する企業の連絡先、製品に関連する資料、明確なサービス範囲は、出所の分からない認証マークを並べるより、通常は説得力があります。ページに即時連絡の窓口を設ける場合は、その用途を明示しましょう。ポップアップでフォームを頻繁に覆ったり、ユーザーが入力を始めた途端に別の導線へ誘導したりしないようにしてください。

送信後も、問い合わせが実際に受け付けられたか確認する

ボタンをクリックしただけでは、問い合わせがデータベースに登録されたとは限りません。テストでは、サーバーがデータを受信したか、通知メールやリード管理システムに正常に記録されたか、連続クリックで複数の記録が作成されないか、ユーザーに明確な完了メッセージが表示されるかを確認しましょう。完了ページでは、次の連絡方法や準備しておく資料を案内できます。ただし、保存の成功を確認する前に「送信完了」と表示してはいけません。

改善の効果を評価する際は、送信率だけでなく、有効な問い合わせの数やその後の対応状況も振り返りましょう。すべての確認項目を削除すれば送信数は増えるかもしれませんが、営業担当者が基本的なニーズの確認により多くの時間を費やす可能性もあります。改修前後のデータを比較する際は、広告の対象者、配信条件、集計基準をできるだけそろえ、十分な観察期間を設けてください。流入が少ない場合、数件の送信だけで結論を出すのは適切ではありません。

サイト構築、広告、問い合わせ対応をそれぞれ別の担当者が担っている場合、計測設定や入力項目のルールに食い違いが生じやすくなります。易营宝のようにサイト構築と海外マーケティングサービスを同時に提供するプラットフォームでは、ページ、広告配信、問い合わせの流れをまとめて確認できます。実際にどのツールを使うかは、既存システムとの連携可否や、データを検証できるかどうかによって判断する必要があります。改善に着手する際は、まず広告のクリックから管理画面での問い合わせ受信までを一通りテストし、最も明確な障害を一つ選んで修正するとよいでしょう。